喵小侠CMO熊佳乐：未来品牌要争夺的不仅是心智更是社会话语权|母婴行业|CMO_新浪科技

【亿邦原创】7月13日消息，在HEBS品牌决策人私享会上，喵小侠CMO熊佳乐发表了题为《品类创新塑造品牌增长新曲线》的演讲。她指出，当品牌的差异化、品类的差异化越来越小的时候，品牌传达的内容已经越来越成为各品牌、各企业赛的核心资产，未来品牌要争夺的不仅仅是心智，更是社会话语权。

作为儿童食品品牌，喵小侠非常重视小红书和抖音渠道。熊佳乐认为，小红书对于下一代宝妈们而言，就像百度一样的存在。当喵小侠上新某款产品时，在一个月的时间内，品牌总计在小红书布局了近100篇的达人种草内容。

而在抖音渠道，喵小侠则是利用内容和算法进行收割。品牌会通过与达人、头部主播等合作，大量供给内容端，进而打开新品在受众人群中的心智。

熊佳乐总结道，作为渠道品牌，喵小侠算赢了流量逻辑和综合人力成本。当品牌规模到达5亿阶段的时候，喵小侠又抓住了价值锚点。她指出，价值锚点的核心在于认知分化。而认知分化的确立来自用户需求和产品价值的铆合、场趋势和渠道模型的铆合、以及品类周期和运营管理的铆合。

据悉，喵小侠起步于2021年6月，去年4月份组建线上团队后的半年时间里，喵小侠即成为“双11抖音零辅食排行榜”TOP5。在今年的618大促，喵小侠获得了“天猫零辅食行业黑马”TOP1的荣誉。截至目前，喵小侠全渠道销售额已经突破5亿。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

大家好，我是喵小侠CMO乐乐，非常高兴收到亿邦动力和火蝠的邀请，参与到活动中来，也跟大家一起来聊聊，母婴品牌，怎么来运营，我们的一点点经验哈。

那首先还是要跟大家介绍一下，喵小侠是谁？

喵小侠成立于2021年，用心打造新一代干净零辅食，针对年轻家庭科学育儿的需求，喵小侠从创立之初便开辟婴标系列零辅食线，覆盖面食、米饼、果泥、酸奶等多个品类。2023年更是攻破技术瓶颈将爆款产品冻干溶溶米饼升级到符合婴标标准。在洞察中创新，在创新中坚守“干净”主张。

而喵小侠的诞生，就不得不提到母婴行业一个大家非常熟悉的平台，海拍客。海拍客成立于2015年2月，是国内领先的母婴产业B2B2C平台。通过产业赋能，将品牌、知识、消费理念带给下沉市场的消费者，成为汇聚品牌方、经销商、实体店和消费者于一体的中国首家母婴产业互联网平台。

简单来说，我们是一家母婴门店的下货系统，门店老板在海拍客下单，我们送货到门店。那给到大家一些直观性的数据可能更好理解，我们覆盖了全国31个省区，链接的是全国28万家的母婴门店，而在我们平台目前在售的品牌数超过了1万，我们的年交易额约在200亿规模。

基于平台的优势，我们在母婴端口还是沉淀了非常多的消费者数据甚至B端门店数据的。所以我经常会被问道一个问题就是，人口出生率年年都在下降，母婴还是一门好生意吗？

中低线城市是母婴行业线下主要消费市场

从2016年到2023年，我国的全年出生人口一直在降，这是不争的事实，2023年我国全年出生人口更是到达了902万人。但是可以看到，尽管我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势。但增速依然是低于疫情前水平，所以消费趋向于理性和谨慎。

同时在母婴板块，在科学化、精细化育儿观念升级下，我们可以看到母婴行业市场规模还是在不断的提质扩容，同样呈增长曲线。

所以可以告诉大家的是母婴还是一门好生意，而且是一块“大蛋糕”的生意。但我们也要看到增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。

我们作为母婴门店最核心的销售伙伴，哪些趋势可以分享给大家？那首先，在消费者端，一些新的消费习惯在形成。三成父母对孩子早教启蒙的“起跑线”从备孕、孕期开始，父母的“内卷”在于“卷”自己，而另一方面，消费需求也转化到为孩子成长准备，主要聚焦于教育环境与吃穿用度方面，所以中大童的消费需求进一步的成熟。

第三在消费渠道偏好上，综合线上购物平台、母婴用品线下商店是主要消费渠道，但在不同年龄层，还是有非常大的区别。80后消费目标性强，直接选择母婴类APP或者线下大卖场购物；而90后更注重购物体验与感受，线下偏好选择母婴服务场所；Z世代的消费注重保正，偏好品牌/官方购物渠道。

但是作为母婴行业线下母婴门店最大的B2B平台，可以告诉你，中低线城市仍是线下主要消费市场。B级城市作为新生人口头部支柱需要被关注，下线城市人口增长率的迅速上升推动了母婴品类在该地区的重要性提升，同时扩大了市场容量，国产品牌认可度持续上升，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右，国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌市场份额，并逐步赢得低线城市母婴消费群体的青睐。

但其中也有一个不争的事实就是在疫情期间，以及疫情开放之后，我们还是经历了门店关店潮。但我也相信，这正是我们母婴行业提质的必经之路。这一轮的关店潮，正是来自于消费需求的转变，进而成功的引导了门店的转型。婴幼儿产品功能越来越多元化，母婴门店由单一型向调理型门店转型。

相信现在没有几个门店老板娘是不知道益生菌能促进消化吸收，乳铁蛋白能提升免疫力，A2奶粉更好消化吸收，成分升级，藻油DHA、液体钙、双歧杆菌、活性叶酸；概念升级，营养包、牛初乳、奶伴是2023年增长最快的营养品食品种类。

所以作为门店老板娘们最亲密的战友，最核心的伙伴，我们是如何来携手应对母婴行业的新挑战的呢？

这里就来跟大家讲一讲，海拍客的自有品牌，喵小侠的成长之路。

利用内容渠道抓住心智和社会话语权

在我们准备做喵小侠这个品牌的时候，是2021年，海拍客已经累计覆盖了线下20多万家母婴门店了。同时在品类赛道上，当年的零辅食赛道可谓是明星赛道，品牌融资不断。奶酪博士、窝小芽、秋田满满、宝宝馋了、哆猫猫等，但是线下的儿童零辅食赛道可以用“混乱”来形容，喵小侠趁势起盘入局零辅食赛道，做一个能够让线下的消费者放心的儿童零辅食品牌是“海拍客”势在必行的责任。喵小侠从线下起家，我们在半年时间内就完成了15000家门店的铺设。

我们起步于2021年6月，到现在只过去了两年多的时间。我们很年轻，但是很有爆发力。去年4月份组建线上团队，到了11月，仅过去半年的时间，喵小侠就已经做到了“双11抖音零辅食排行榜”TOP5。并且在今年的618，喵小侠获得了“天猫零辅食行业黑马”TOP1的荣誉。到今天为止，喵小侠全渠道销售额已经突破5亿，进入品类头部行列，并且是增速第一的品牌。

在品牌发展的过程中，这里有几个我们喵小侠引以为傲的几个关键词，第一个就是“创新”。等风来，不如追风去。我们在品类这件事情上做的是在成熟品类上做创新。喵小侠开创了“冻干米饼”这个细分品类。

大家知道，米饼是大多数宝宝添加硬质辅食的第一步，但是多年以来米饼的工艺依然多是烘焙和膨化，工艺问题导致营养流失是传统米饼存在的问题，也是消费者在选择米饼时最大的痛点。

同时在行业端，米饼品类似乎一直都不是零辅食品牌看好的机会点，缺乏创新的背后是产业结构老化带来的同质化和创新不足，没有工艺和配方的革新就没有新的活力产品出现。

所以我们的研发团队和产品团队，开始尝试尝试冻干技术这个新工艺，应用在米饼，这个老品类上。其实冻干技术早在成人食品广泛应用，辅食领域却一直无人创新。而经过团队多轮调试、校验之后，得以让冻干技术应用对米饼的营养稳定性有很大的提升。

同时我们在2021年冻干米饼上线前的半年里，喵小侠团队经历过无数次合作工厂产线的调整沟通、保证营养均衡的产品配方调试、最终确定上线时的三个口味，也就是我们的经典原味款，我们最受欢迎的草莓黄桃水果味以及菠菜山药蔬菜味。

经过两年的时间，我们的“益生菌冻干溶溶米饼”已丰富至10个sku，累计销量已经达到了500万盒。这其中，我们不仅仅只是去做口味的丰富，还基于需求去进一步的细分。因为我经常自己也会出现在直播间，所以经常会有宝妈进来问，牛奶蛋白过敏的宝宝吃哪一款。其实当消费者的需求越准确的时候，我们的解决方案是越简单的，然后我们就去研发了两款我们的敏宝闭眼入的火龙果款和玫珑瓜款。还有小月龄的宝宝对产品的安全性要求更高的，我们又开发了婴标款冻干米饼。

所以我们在创新突破后，通过不断的创新，加强我们的竞争壁垒，实现产品端的绝对优势。

说到婴标这个事，就不得不提到我们的另一个产品婴标酸奶了。我们经常会组织门店老板娘的关于宝妈用户的需求研讨会，我们发现多数家庭在宝宝添加辅食的阶段都会焦虑，酸奶成为多数家庭想尝试又不敢尝试的存在，一方面希望酸奶能打开宝宝的食欲，丰富饮食结构的基础上多补充营养，另一方面又担心刺激肠胃导致不适。

同时在行业端，儿童酸奶的产品众多，多数沿用普通食品的标准，尽管在配方上有优化也很难让消费者放心，现有工厂的技术条件也很难在产品上有创新。

所以我们研发的这款产品不仅满足了水果+酸奶，配比均衡，同时也是常温锁鲜，减少了对宝宝肠道的刺激。同时在创新层面，我们首创达到了婴幼儿标准GB10770，并且添加的是婴幼儿可食用菌发酵。并且我们讲究科学搭配，多重水果口味搭配。

这款产品也抖音2023年唯二两个大单品中的其中一个。因为它真真实实得解决了用户对于儿童常温酸奶的需求，所以它在全渠道都表现出强劲的产品力，具备非常好的新爆款的潜质。

2021年至今，除了大家看到的冻干米饼和婴标酸奶，我们还做过很多创新

像这款养养炖是我的非常看好的潜力产品，它是宝宝即时粥，开袋即食的产品，非常适合接下来的家庭出游。露营的时候我们在吃的烧烤牛排方便面、孩子吃什么呀，这款养养炖就可以解决孩子的餐食了。

那在今年夏季，我们在水饮线上也做到了重大突破，像我们的这款山楂汁精选优质山楂鲜果，经过精心打浆、原果榨取而成，保留了山楂的天然风味和营养成分。更为贴心的是，每盒山楂汁中特别添加了1.3毫克的锌元素，既满足了宝宝的味蕾，又为他们补充了必要的锌元素。无论是出游、野餐，还是日常生活中的小憩，随身携带，酸酸甜甜美味便能立享。

这款A2酸奶选用了珍贵的A2β-酪蛋白牛奶进行发酵，首先在源头上实现了品质的甄选与保证。添加了有机钙、有机铁、有机锌这三大有机营养素，三重有机营养素的融合，不仅使得酸奶的营养价值倍增。

同时，在上个季度我们又引爆了一个新的儿童食品的升级，把肉含量做到了90%的顶配，满满的DHA助力宝贝成长发育，买过一次的妈妈就会爱不释手！

就像我始终相信的，产品是基石，品牌是自然而然各板块到位之后的结果。而爆品的思路，也是我们一直在抖音端口践行，并行之有效的方式。我们的冻干米饼是22年抖音零辅食五大爆款之一，也是唯二存活下来的大单品；而在23年，只赛出了两大爆款，我们的婴标酸奶就是其中之一。

那我们是怎么做的呢？当品牌的差异化，品类的差异化越来越小的时候，其实品牌传达的内容已经越来越成为各品牌、各企业赛的核心资产，未来品牌要争夺的不仅仅是心智，更是社会话语权。小红书是我们非常看中的板块，我们相信，小红书于下一代的宝妈们而言，是百度一样的存在，所以除了与达人共创内容，我们更看重的是达人本身对我们产品和理念的认可，因为她们就代表着我的用户们最真实的“变化”，变化，一定要变化。抓住下一代，才能生存到下一个阶段。

另一个核心渠道——抖音，大家也知道，抖音是以内容为核心的算法平台，所以入局抖音，第一要学会的就是怎么做好内容。

所以我们每个创新单品的策略，永远是先在内容端口有了前期的铺设，再来做收割的动作。那大屏上展示的就是我们的天使意面这款产品的项目案例。一个月的时间，我们总计在小红书铺了近100篇的达人种草，在抖音铺设了近50篇的星图达人，并且，这款产品合作了母婴博主年糕妈妈，产出了3条优质视频，在宝妈群引起了非常大的关注度，打开了喵小侠主食产品的新的品类心智。

那我们再来说说，我们是怎么收割的。在收割端我们主要分为达播、短视频和自播三个板块。首先讲讲的我们的团队。我们的抖音分销团队有近30人，我们的业务核心，用一句话总结，培养自己的达人群体，稳定存量达人，静默激活和新签做增长。

所以可以看到，目前喵小侠的核心产品在头部直播间的上播也非常多，小杨哥、东方甄选、傅首尔、遥望未来站等，在短视频板块，我们单视频也可以达到近30万的销售额。而这一系列的成绩，正是基于我们团队一套完整的分销方法论。

同时在直播间内容规划，在各大重要节点，策划具有亮点的营销活动，确保直播内容丰富多样且具有吸引力并且，可以通过预告、短视频等方式提前宣传，告知粉丝直播的主题和亮点。

例如在23年双十二，我们邀请了世界体操冠军何宁来到了我们直播间，今年的春节，我们也做了春节不打烊，“总裁进直播间”“营养师进直播间”等项目，让用户感知到更多的品牌信息和品牌温度。

算赢价值锚点获得生意增长

可以说，喵小侠的成功，不是偶然，而是必然。因为这是一道非常精确的“算数题”，这是流量逻辑的算赢和综合人力成本的算赢，但是我们在品牌到达5亿阶段的时候，面临了第二次的算法调整，那就是价值锚点的算赢。

日益激烈的品牌竞争、品类竞争，让我们认识到价值锚点的核心在于认知分化。而认知分化的确立在于：1、用户需求和产品价值的铆合；2、市场趋势和渠道模型的铆合；3、品类周期和运营管理的铆合。品牌是一个长周期的结果，取胜而后战。如何赢？如何算赢？如何算赢两次

喵小侠的算法，第一，爆款模型，也就是我们目前的整套打法，产品打磨到极致，同时在流量端、营销端，单品种草+收割；第二，红利模型，吻合趋势品类，在落地上，喵小侠推出了盖世KIKI营养品系列；第三，管理模型，这个管理是品类周期。近期我们也会官宣我们一款大单品的营销背书，而这款产品已经是经历了产品周期的考验之后，依然有着强势增长力的极致单品，那我们就会纵深上游工厂，拓宽产线产品，再到放大营销投入，将品类竖立为品牌的护城河。