Tims中国为何“放弃”炸鸡业务？

Tims中国所处的咖啡市场也正遭遇寒潮。

Tims咖啡正在力守咖啡基本盘，被“暂时”放弃的是炸鸡。7月1日，Tims天好中国（以下简称“Tims中国”）宣布两个重大变化，涉及融资和业务变动。一是获得来自大型连锁餐饮集团RBI（Resturant Brands International Inc.) 和私募股权公司笛卡尔资本（Cartesian Capital Group, LLC）最多5000万美元的投资；二是RBI以1500万美元从Tims中国手中收回炸鸡品牌Popeyes的中国业务。RBI是全球最大的快餐公司之一，旗下拥有Tim Hortons（简称“Tims”）、汉堡王、Popeyes和Firehouse Subs四个品牌，其中前三个都已进入中国。Tims中国背后的公司实体是TH International Limited，拥有Tim Hortons品牌在中国大陆的独家特许经营权，由笛卡尔资本和RBI共同创立。RBI 和笛卡尔资本同意通过三年期可转换债券向Tims中国投资最多 5000 万美元。Tims中国将在交易完成时立即收到4000万美元（笛卡尔资本和 RBI 各占2000万美元），剩余1000万美元将由RBI在未来7个月内根据运营和财务情况分期拨付。交易完成后，RBI 将有权任命两名董事进入 Tims 中国董事会，并获得 Tims 中国最多 18% 的股份。在此之前，RBI在Tims中国董事会中仅有一席。与此同时，RBI 通过其一家外资实体，用1500万美元从 Tims 中国手中以无现金、无债务方式收购了 Popeyes 中国业务。1500万美元为 RBI 对 Popeyes 中国的价值估值。同时， Tims 中国通过发行 1500 万美元的可转换债券，偿清了原 Popeyes 中国股东的递延收入。餐宝典创始人汪洪栋向虎嗅表示，“炸鸡市场竞争激烈，都在下沉。近两年的价格战基本完成了市场教育，咖啡行业野蛮增长阶段已经过去，目前已进入理性发展阶段。”Popeyes 中国所处的炸鸡汉堡市场正面临增速放缓的挑战。据天眼查，2024年前六个月，新成立的、有汉堡和炸鸡业务的快餐业公司只有334家。而往年同期这个数字都能达到500，甚至破千。而Tims中国所处的咖啡市场也正遭遇寒潮。快餐、奶茶品牌加入价格战，咖啡行业普遍利润下降。虎嗅向Tims中国询问了此次融资和业务变动细节，Tims中国表示不予置评。Tims中国为何“放弃”Popeyes中国业务？2023年全年，Popeyes品牌总营收约1577.44万元，约占Tims中国总营收（即Popeyes、Tim Hortons两个品牌总营收）1.00%；Popeyes直营门店成本约2338.47万元，占Tims中国门店总成本的1.58%。Tims 中国和Popeyes中国业务的“缘分”像是一场闪婚，但很快二者又选择了分手。Tims 中国此次出售Popeyes中国业务，距离其拿到Popeyes在中国的20年独家特许经营权，只过去15个月。“‘咖啡+炸鸡’的组合没有获得设想的‘化学反应’。咖啡和炸鸡赛道相差太大，门店、供应链优势无法体现。”餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅。在二者“闪婚”时，Tims中国的战略目标是利用双品牌组合，通过共享供应链、商圈打包入驻等提高运营效率。Tims 中国首席执行官卢永臣当时表示，两个品牌“具有卓越的增长潜力”，未来“都将从更大的规模、更强的财务模式和协同效应中受益。”收购还被Tims中国看作加强公司资产负债表的有力工具。自2022年8月在资本市场上市以来，Tims中国的股价表现一直不尽人意。“收购还预计将为Tims中国带来大量现金，并加强公司的资产负债表。”Tims 中国在收购Popeyes后发布的一篇通稿中写道。2023年3月30日，Tims 中国收购 Popeyes 中国（PLKC International Limited），获得 Popeyes 在中国大陆独家特许经营权。此次交易对Popeyes China的初始股权估值为3510万美元，Tims中国以85%的折扣价发行新股票进行支付。从15个月合作的结果看，Popeyes的成绩勉强及格。收购Popeyes中国业务时，Tims中国定下的目标是在2023年第四季度开出10家Popeyes门店，这个目标最终在2024年1月完成。截至发稿，Popeyes小程序显示目前共有15家店正常营业。从Popeyes品牌开始产生经营数据的2023年第三季度起，到2024年第一季度，Popeyes店铺收入分别占总店铺收入0.63%、3.89%、4.72%；调整后店铺EBITDA利润率分别为12.2%、1.10%、-7.6%。

Popeyes的表现与其进入中国的时间节点和策略有关。根据天眼查，年度新成立的、有汉堡和炸鸡业务的快餐业公司数量在2016年首超千家，此后一路狂飙，在2020年达到最高3323家店后逐渐降低，2024年前七个月只开了334家店。当下炸鸡汉堡的市场竞争非常激烈，各个主要品牌都在下沉。而Popeyes人均消费在40～50元，卢永臣在接受Foodtalks采访时将Popeyes描述为炸鸡品类中的“中高端品牌”，店铺选址多在市中心商场，除快闪店外面积都在140-150平方米。消费降级的当下，消费者对价格较为敏感，而开店策略无疑也降低了扩张速度。

但这次出售还是有些突然。2024年4月18日举行的电话会议上，Tims中国CEO卢永臣对Popeyes的表现给予正面评价并展望了未来发展：“Popeyes的业务一直展示强劲的增长势头……展望2024年剩余时间以及2025年，Popeyes团队将全力以赴地进一步提升核心产品，推进数字营销计划，并通过高质量的运营管理和优化盈利能力来巩固我们的市场地位。”然而，不到三个月后，Tims中国便出售了Popeyes中国业务。2023年3月Tims中国收购Popeyes中国时，后者的初始股权估值为3510万美元。2024年7月，RBI以1500万美元收购了Popeyes中国。对于母公司RBI来说，调整Popeyes在中国的特许经营权，仍然是基于对中国市场的信心。“对于我们的Popeyes和Tim Hortons品牌来说，中国是最具吸引力的长期市场机会之一。Popeyes China已经取得了强劲的开局，我们很高兴在全球最大的快餐鸡肉市场之一释放其发展潜力。”亚太区总裁Rafael Odorizzi表示。此次突然出售也反映了RBI对Tims在中国市场发展战略的调整，使其专注于咖啡业务。 “这次改变使Tims中国能够重新专注于高质量餐厅的开发，并为中国消费者提供高质量的Tims咖啡和食品产品。“亚太区总裁Rafael Odorizzi表示。2024年5月31日，也就是RBI收回Popeyes独家特许经营权的一个月前，RBI任命Patrick Siewert 为其亚太区高级顾问。Patrick Siewert是主导凯雷集团收购麦当劳中国28%股份的关键人物，曾在2001年至2007年担任可口可乐亚洲的首席运营官和集团总裁。未来，RBI将在Tims中国发展中拥有更多话语权。通过向Tims中国投资最多3000万美元，RBI将有权任命两名董事进入Tims中国董事会，并获得Tims中国最多18%的股份。在此之前，RBI在Tims中国董事会中只有一名代表。随着Patrick Siewert成为RBI亚太区高级顾问，Popeyes、Tims、汉堡王都可能在中国迎来新动向。 Tims 在中国市场的麻烦事并不少售出Popeyes后，Tims中国能够更专注地发展咖啡业务。新到账的4000万美元（还有一千万正在路上）也将为Tims的拓店大业提供强大的现金流支撑。但在咖啡圈的价格战下，Tims中国若想在守住基本盘的同时完成扩张目标，还有不少困难需要克服。2024年第一季度，整个中国咖啡行业都很难。瑞幸在净收入同比增长41.5%的同时重回亏损，自营门店同店销售下降20.3%，而2023年同期增长29.6%；星巴克自营门店同店销售下降11%，2023年同期增长3%，重新调整2024年增长目标为“低个位数”。Tims也未能幸免。2024年第一季度，Tims中国总营收为3.468亿元，同比增长3.1%；系统销售额达3.635亿元，同比增长7.1%，门店EBITDA（调整后）同比增长2%，实现连续7个季度为正。但与此同时，系统同店（包括自营和联营门店）销售额下降13.6%，自营门店同店销售额下降11.7%。瑞幸和星巴克在同店销售下滑的同时，依然在高速扩张——2024年第一季度瑞幸净增2342家，星巴克中国净增了118家。而Tims仅新开20家、净增5家，扩张速度稍显落后。寻求增长的Tims需要重新梳理定位。Tims一直主打“咖啡+暖食”的差异化策略。Tims中国CEO卢永臣曾表示Tims咖啡“并没有与同业咖啡品牌正面竞争，因为我们不仅销售咖啡，还提供新鲜制作的食品。“然而，即便拥有这一差异化策略，Tims中国仍难以完全摆脱竞争对手的影响。在激烈的价格竞争环境中，Tims也不得不采取应对措施，例如推出特惠套餐和每周领券购买指定饮品的活动，以吸引和保持顾客。据餐宝典分析师汪洪栋观察，“目前含暖食的订单约占总订单约50%，很可能是套餐捆绑销售的结果。贝果等暖食制作门槛不高，现在中国这么卷的餐饮赛道下贝果仍不常见，说明这类产品在市场上的竞争力有限。”目前，肯德基、麦当劳等快餐巨头也在积极拓展自己的咖啡业务，单纯的“咖啡+暖食”模式可能不足以成为Tims中国的持久竞争优势。为了在竞争日益激烈的餐饮市场中保持领先地位，Tims需要不断创新和调整其策略，以构建更强大的市场壁垒。摆脱融资续命，实现自给自足的经营现金流也是Tims在内的所有咖啡品牌急需思考的问题。2019年至2023年，Tims中国营收一直保持增长，分别为5726万元、2.12亿元、6.43亿元、10.11亿元、22.19亿元，尽管营收持续上升，亏损情况也在加剧，同期分别亏损8783万元、1.43亿元、3.83亿元、7.4亿元和8.7亿元。截至2024年一季度末，Tims中国总资产20.39亿元、总负债26.07亿元。电话会议上，有分析师问，Tims中国目前净经营现金流仍然为负，未来如何进入可持续的状态。卢永臣回答，通过与中石化易捷等战略伙伴的合作，Tims计划开设约500家加盟店，预计很快能实现EBITDA盈亏平衡。根据Tims中国官网，开设一家Tims加盟店，前期不低于50万；而瑞幸是不低于41万。汪洪栋向虎嗅表示，10万的差距就能影响许多开店者的选择，而“加油站+咖啡店“的场景是否行得通也有待检验。Tims中国急需探索出一些新的打法。