合作伙伴营销：找到品牌背后“人”的困境

答案常常藏匿于个人行为、经验之中,提问是一个寻找答案的过程。

impact.com进入中国第五年,我们将视角从出海营销、品牌、企业转向这些词语背后的“人”。他们是行业的亲历者、见证者、开创者,他们的经验与回答极具个性色彩与真实性,而越个人化的表达越具有普遍性,它能穿越行业、背景差异与这个系统中的个体发生共振。《impact.com与“__”》对话系列应运而生,我们希望从个人视角出发,谈谈他们与impact.com的故事,以个体经验回应行业挑战。

在第一期对谈中,impact.com大中华区资深市场总监John Huang分享了近些年技术与媒介的发展如何推动出海营销市场的变化,以及在这个语境下如何解构合作伙伴营销。而impact.com又是如何将一个舶来品成功推入中国市场,又有哪些成功的本地化营销经验可以供出海品牌参考?在这一过程中,SaaS软件是怎样参与并发挥起作用,它的边界又在哪里?

「合作伙伴营销」与「出海」

“我认为在合作伙伴营销里面有两个关键词:介质和关系。”

合作伙伴营销是造概念吗?

John Huang:我觉得是的。其实在二元论看,在国内市场之下我们确实没看到一个集合于联盟营销、网红营销、内容营销甚至B2B战略营销的渠道或矩阵,大家对这事很陌生。

但同时,但它又不是在造概念,因为这些事本来就存在。合作伙伴营销在美国已经存在了二十几年,而其实中国有非常subtle的合作伙伴营销存在,只是没有人把它归类到一个category里面。打个比方讲,像淘系的一淘或者京东的京准通、腾讯的联盟是都存在的,但没有人把它包到更大的议题:合作伙伴营销层面。所以,时代在响应,我们在响应,我认为合作伙伴营销是时代和经济发展下必然诞生的一个词。

合作伙伴营销在讨论什么呢?

John Huang:非程序化购买的流量入口。什么叫非程序化购买的流量入口呢?就是我们看到很常见的广告投放,OTT投放,所有的这些可以用算法替代,以及你可以预测到它的峰值而且你知道是线性发展的地方。

我认为在合作伙伴营销里面有两个关键词:介质和关系。就是你要定义这个介质在你的品牌或者是在你的增长里面充当什么角色,以及你和TA的关系是什么、你和TA和消费者的关系是什么样子?你通过什么样的介质,什么样的关系,把你想要传达的思想给消费者,它更是软性的,这就是“信任传递”。

当然了,软性东西之外也有硬性东西落地,我们大部分是以CPS结算的,联盟是要带货的。然后我会给coupon side,我会有deal sites,这些都是数字型的东西。

在整个出海营销这个体系之下,为什么合作伙伴营销是这两年变得炙手可热?

John Huang:我认为世界上没有出海营销这个事情,我们做的是作为中国企业怎么走出去的事情,是在做全球化。

我觉得这个事情其实并不陌生,就是十几二十年前美的、格力走出去的时候,他们其实在全球做了很多广告。那时候广告是什么?是在当地市场投大量的电视广告或者Billboard那种大广告牌。嗯,这一类就是广告,但在故事层面或者是传播层面它没有什么变化,只是从电视机上放在了互联网上。

但又变化了什么?就是我们刚刚说的通路和人群在变化。GEN Z怎么沟通?你不可能再给他去老一辈的东西,他们讨厌老一辈的东西,你怎么创造更多故事和他产生联系呢?现在GEN Z更希望的是personalize东西,有人为我发声。所以找网红可能是个好事,或者是all in one的campaign是好事,360度campaign是好事。品牌为了吸引到不同人群的时候肯定要找细分人群去做,这也是impact.com在做的事情。

还有一点就是我们站在一个之前没有被观察到但确实存在的赛道,就是媒介的沟通。它本来就是必要的一个渠道或者是一个介质,并且它在国外已经发展得很成熟,我认为我们把它带到了中国市场,补齐了当下营销市场的空缺。

  品牌与人

“永远在当下去看到在地性或者localize的这个事情,

记住最核心那个要素是要解决‘人’身上的困境。”

impact.com 在进入中国市场的这五年里当中取得了相当不错的成绩,市场知名度、美誉度行业内是有目共睹。你认为impact.com“出海中国”做对了什么?尤其是在营销层面。

John Huang:首先,拥有敏锐的时空感。什么叫时空感?就是我们进入一个陌生的时空,或是一个新品类进入新市场的时候,我们要追溯过去、审视现在、同时思考将来我们在哪?我们进入中国市场会面临这样的问题,同时,我觉得时空感对中国卖家来讲也是一件很难的事,因为其实现在的合作伙伴营销现状是美国10年前的样子,但他们同时又要跟现在的美国市场去竞争。怎么用非常前沿的想法去战胜市场,同时还要补齐之前合作伙伴营销落下的课,这个事情很难。

第二,极强的在地性,就是怎么让你的产品能在当地找到好的土壤去发展?这也很难。我们试了很多方式,我们找了分发渠道,找了落地点。

具体来说,我们刚进中国市场的时候,其实我们在摸索哪块是我们好的土壤。在global框架之下,我们就在解构说合作伙伴这个词怎么去跟中国客户解释。所以当地性的第一件事就是,弄清楚现在我们的目标客群在乎什么?我们看到有3个点,第一他们大部分在华南,第二中国市场DTC成熟度很低,第三DTC增长完全靠广告。

这几件事情已经足够让我们去发展,说我们和我们客户的关系是什么?刚开始的时候我们在讨论的是impact.com作为一个增长渠道能给你带来什么?到第二年的时候,我们发现在在地性变化了,那时候亚马逊有很多关店潮,然后我们发现说出海品牌多渠道的事情可能要有一个变化,出海品牌会开始注重DTC,我们赌对了,接着我们就开始聊品效合一,因为DTC代表着品牌建设。在地性的第三个阶段,我们说超越广告,其实就是超越程序化。这件事情是需要更多积累的,它其实是品牌品效合一的下一个阶段。

回到时空这个话题,我觉得我们一直在做超前的事情,就是已经想到在市场发展过程中中国出海品牌未来可能会面临的问题是什么。这不是在贩卖焦虑,我们确实看到了在这个增长模型之下会碰到的市场需求。

总结下来就是,永远在当下去看到在地性或者localize的这个事情,记住最核心那个要素是要解决“人”身上的困境,化解为job to be done,然后以未来的解决方案去拥抱客户,帮助他们解决当下的困难。

impact.com中国市场后从 0 到 1 自我构建的这个“走进来”过程,相信对很多中国出海品牌到海外市场“走出去”一样具有借鉴作用。从营销层面上,有哪些您的营销策略或者解构方法是可以给到中国出海品牌借鉴的?

John Huang:坦白讲,I don’t have my secret。如果要说的话,我觉得是一致性。想清楚你最终是服务谁的,你要给他提供什么价值,这个事情很重要。

另外,我最大的体会是尊重和克制。第一是尊重市场的节律,顺势而为。第二是克制,做一个决策时,永远要想到硬币的另一面,这件事情一定要做吗?有没有其他更好的办法?当然,克制本身不是说放弃,是能不能再过一个节律再去做这个事呢。

最后也是最重要的,我们很关注在企业内部使用我们产品的这些“人”身上的特性。我觉得这件事情很重要,对我们的营销很重要,对我们营销成功的也很重要。

“在商业社会里我们永远在寻找美和价值的最好平衡,

这也正是合作伙伴营销要体现的。”

所以“技术驱动”以及“以人为本”是impact.com的底色吗?

John Huang:我觉得我们产品最好玩的地方,就是非常重视“人”。因为在我们的产品里面需要不断接触媒介,需要communication,不断地跟媒介沟通才能促进合作。只要onboard之后,后期所有的在商言商我们平台都能解决。比如说招募,比如说onboard、签合同、追踪。你知道吗,归因是个很好玩的功能,就是作为品牌方,尽量要公平,永远要把价值给到那些真正的创造者,而不是单纯以LAST CLICK的方式解决。LAST CLICK这事其实让挺多publisher心寒的,消费者可能是通过publisher A进来的,但就可能publisher B通过coupon把最后一个点击拿走了。

你看,这之间的平衡是通过一个技术公司去解决的。

而和程序化采买的“独奏式”不同的是,合作伙伴营销的美在于它的协同性,它像个交响乐,在同一时间内发生的。刚开始你可能有个前奏,有人小号开始吹,然后接着可能整个大合奏,有节奏、有韵律,然后是所有消费者都会爱你。

交响乐这个形容很有意思。

John Huang:这个来自于我的老板JZ,哈哈哈。我再打个比方,大家都知道苹果的Garage Band,库乐队。impact.com有点像Garage Band,比如说我是一个制作producer,当然我可以solo,但要做得漂亮,最好的情况是有更多专业的人一起帮忙去做各自擅长的事情。比如A帮我去打鼓,B帮我去做个贝斯,然后我去做主调的吉他,最后这条线连起来。

impact.com会帮助他去做这个好听的歌。

我再补充一点,impact.com是很靠协同的平台。不是靠一个站长,或者是affiliate manager就能解决。比如说在product层面的时候,品牌有bidding团,一定会有SEM 团队,对吧?SEM团队去买词的时候,联盟这边其实也有一些联盟或者是网红会去买你的词让他们展示在首页,但这个时候两边不契合的点在于各干各的,你在买我的词,我的词变贵了。我们impact.com其实有个功能叫「Paid Search Monitoring」,可以监督到联盟渠道中谁在买我的词,把我的词儿买贵了,就可以规避这个事儿。

行业与未来

“SaaS的使命就是哲学化。”

你觉得数字营销行业有哪些新的发展趋势是值得我们去关注或者是警惕的?

John Huang:AI吧,这是一个逃不了的话题。

AI的确能提效,能快速生成内容,能帮忙处理很多繁杂的事情,这很好。但我感觉营销者更需要警惕现阶段是否适合用AI。就像有10件衣服摆在那儿,都是 10 块钱,你总能去拍到最好看的一件,那才是本事。AI对每个人都公平,同时又对大家很不公平,因为只有审美好人才能用好AI,它永远都在支持那些顶尖的creatives。

关于数字化这个问题,impact.com是如何发挥作用的?

John Huang:我脑子里蹦出第一个词是alignment,或者说是《年会不能停》所说的“对齐颗粒度”。我们常说沟通是最有效的打破屏障方式,但同时这也是最快建立壁垒的方式,尤其是在涉及多人协作的场景下,一场没有规则、没有框架下的沟通很难真正达成群体间的共识。这件事在企业内部很难,在面向外部合作伙伴时更难。

技术在其中就承担了一个很好的调停者角色,它设计了一套体系,所有人按照出厂自带的游戏规则跑下去就行,这就是技术本身最好的方式。

impact.com就是这样一件产品,它可以帮助品牌和合作伙伴做三件事:

1.建立联系。品牌和publishers都可以在我们的marketplace找到对方,通过站内信的方式就可以实现合作细节的敲定。

2.灵活的合同机制。如果双方达成合作意向,系统可以马上出一份合同模板给到合作双方,落实具体的合同条款。

3.数据追踪。因为我们的合作伙伴宇宙里面有太多的publishers,有内容的、有网红、有联盟,然后还有B2B。那在我们看来,他们在消费者路径当中都是不一样的,从消费者点击链接到最后成交,经过了哪些人?他们对于消费者的影响是什么?这些都是品牌方作为合作方在协调多方关系时需要依赖的事实数据。

试想一下你作为品牌方,当partner或者distributor告诉你他们在说什么内容,你还可以去追踪到他们整个campaign,同时还能知道他们带了多少量回来,这就是impact.com在做的事。

impact com在“沟通”过程当中起了什么作用?

John Huang:我一直在思考,一个SaaS产品它最终是什么样子?

嗯,我给出的答案就是哲学化的。哲学是把所有的scenario都总结在一个体系里边,用一个视角去看这个世界,SaaS也是。

以我们impact.com自身的产品为例,我怎么管网红?我怎么管联盟?我怎么管合作伙内容营销?我怎么去跟 B2B合作?每一个类别下面都有几十种因素在互相影响,同时现在的营销方式不是依赖单一类型,而是打造营销矩阵,那这里面每一个类型中的十几二十个变量相乘之后就是一个很大的数字了。

当场景化需求很大的时候,你要找到那个永远能支持到所有场景的一个产品,那就是哲学化的SaaS。

SaaS的使命就是哲学化,他要成为一个统一视角之下观察这个世界的人。