东方甄选再无“董宇辉 ”

来源：创业邦

作者丨安然  

编辑丨叶锦言

图源丨midjourney

董宇辉“自立门户”后，东方甄选有点流年不利。前有俞敏洪批评“东方甄选现在做得乱七八糟”导致股价下跌近10%，后有主播明明“口误”及主播顿顿“自爆家丑”再次把公司推上风口浪尖。

明明、顿顿是和董宇辉同期走红的东方甄选主播。6月22日，在东方甄选贵州行中，明明一句“山河破碎”及其主播YOYO对高温与蜘蛛的调侃，使得贵州文旅官网删除了东方甄选所有视频。

贵州行事件还未结束，主播顿顿于6月26日在直播中公开表达对公司的不满。受此影响，东方甄选股价再次应声下跌。7月2日港股收盘，东方甄选股价跌幅2.69%，报12.28港元/股。

反观董宇辉的“与辉同行”，则风生水起。截至7月2日，与辉同行抖音直播间粉丝约为2041万。按照这个增粉速度，与辉同行直播间粉丝量赶超东方甄选（约3000万）或许只要一年多的时间。

不过，与辉同行短时间内就长成可以和东方甄选主号博弈的规模，对俞敏洪来说，半江瑟瑟半江红。

东方甄选主播无C位

有接近东方甄选的行业人士对《深网》透露，“‘小作文事件’后，东方甄选的头部主播不再占据C位。头部主播给公司带来流量的同时，也可能带来潜在风险。”

东方甄选主播不再占据C位，体现在东方甄选弱化主播在直播体系的话语权上。

顿顿在直播中透露，“东方甄选旗服饰”账号开播前几天，才被告知自己也要参与。“我觉得比较恼火的一点是，现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量。”

此外，该知情人士对《深网》透露，“小作文”事件后，在网红模式和产品路线之间，东方甄选更坚定的选择了后者。

在主播方面，与传统MCN在平台投流（买流量）、主播拿佣金及销售提成不同，东方甄选不买流量也不给主播分成，而是通过股权激励和公司利益长期绑定。

弱化主播话语权、坚定地选择产品路线，反映了新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪的经营哲学。

俞敏洪在创业之初就明白掌握核心资源的重要性，并将其总结为“大厨效应”，即当酒店的大厨认为顾客持续光顾是因为自己的厨艺，而忽略服务、装修等其他因素时，就会和老板要更多的利润，所以创业要防范这种“大厨效应”。

在新东方创业之初，曾被唯一一位GRE数学逻辑老师“撂挑子”的俞敏洪，会给每门课都配上2—3位老师，对于自己不能教的GRE数学逻辑课，俞敏洪找了四五位老师以防意外。

防范“大厨效应”的经营哲学也体现在渠道布局上。

在渠道布局上，除抖音、天猫、京东、拼多多、小红书等外部平台外，东方甄选把核心精力放在东方甄选独立APP上，并推出了“付费会员”体系。在产品选择上，东方甄选逐步用自营产品取代第三方品牌，自营产品已成为东方甄选营收的重要支柱。

“东方甄选做自营的逻辑之一是，前期先跟商家合作，后期东方甄选会针对卖爆的SKU，深入原产地考察和寻求合作，推出自营品牌产品。”曾有商家对《深网》反馈。

2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款。东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%。

为进一步提高自营产品的比重，东方甄选还在北京推出“小时达”业务，由京东全量承接配送业务。截至目前，东方甄选已在五环内拥有17个仓库，基本可以做到市区两小时内送达。

有意思的是，由东方甄选公司100%控股的与辉同行，并未在其抖音直播间售卖东方甄选的自营产品，反而以销售抖音精选联盟中的第三方商品为主。

有知情人士对《深网》透露，与辉同行未来会搬离位于中关村e世界的东方甄选总部，进入互联网金融中心办公。而据北京市住房和城乡建设委员会官网显示，与辉同行（北京）科技有限公司在互联网金融中心的办公地点为3层，工程规模2154平方米。

一半是海水，一半是火焰

“董宇辉是与辉同行公司的核心资产。”曾有MCN负责人对《深网》透露，“与辉同行”抖音直播间或将走上超头部主播撑起一个公司营收的网红路径。

截至7月2日，与辉同行抖音直播间粉丝约为2041万，而东方甄选的粉丝约3000万。与辉同行发展成可以和东方甄选主号博弈的规模，对于俞敏洪来说，或许是个喜忧参半的结果。

一方面，东方甄选在主账号之外，成功孵化新的流量IP，所谓的产品路线和网红路线实现共存；但另一方面，“与辉同行”的诞生，本身是东方甄选去董宇辉化的产物，其流量和带货能力越出众，则不排除未来和东方甄选业务左右手互搏、此消彼长的可能。

东方甄选和与辉同行的此消彼长率先体现在文旅业务上。在与辉同行成立之前，文旅项目就是东方甄选的重要板块之一。

自营产品是东方甄选产品路线的核心，而做自营产品需要团队深入原产地考察，顺便推出原产地溯源旅游并不会产生过多的冗余成本。

俞敏洪本身也对文旅业务寄予厚望。去年3月下旬，俞敏洪就在公司内部表达了进军文旅领域的决心。“东方甄选成立之初选择农业赛道与其成长经历密不可分，我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

去年7月5日，东方甄选通过“东方甄选看世界”账号切入文旅赛道，正式开启了东方甄选的原产地溯源旅游及文化旅游业务。

“由于现在旅游市场严重内卷，东方甄选切入文旅的核心优势是旅游线路设计，把核心线路掌握在自己手里。”有知情人士对《深网》透露。

而董宇辉“自立门户“后，就把文旅项目作为直播带货和名人访谈之外的第三大核心业务。毕竟，除“东方甄选高级合伙人”这一身份外，董宇辉还兼任新东方教育科技集团董事长文化助理和新东方文旅集团副总裁。

据《深网》观察，董宇辉在与辉同行抖音直播间直播卖货的次数明显减少，反而把更多的精力放在名人访谈和文旅直播方向。比如，董宇辉近期和霍启刚对谈；与辉同行开启湖北、河南、山西及重庆之行等。

2024年3月23日，与辉同行在湖北省武汉市汉阳门码头开启长江之旅，推出与辉同行·阅山河的首秀。至此，东方甄选和与辉同行在文旅赛道正式开启“赛马模式”。

近日，东方甄选贵州行事件发酵后，有消息称，贵州行是东方甄选团队从与辉同行那抢来的项目，而且前者还以与辉同行的名义向贵州报价七位数的宣传费。

对此，东方甄选紧急辟谣。俞敏洪也在个人抖音账号上转载了上述声明，并配文“我们接受批评，但我们不接受造谣和诽谤！！”

“与辉同行”由东方甄选公司100%控股。因此，困在风波中的俞敏洪会在自己的抖音号里表明立场，“不要diss东方甄选和与辉同行的主播们，他们都是孩子，请给他们足够的成长空间，包容他们。大家骂我没问题，我有则改之无则加勉。”

但现实问题是，各地就只有一个文旅局，在业务模式类似的情况下，选择东方甄选还是与辉同行，这背后或多或少会牵扯多方博弈。

前有董宇辉在湖北博物馆直播“违规打灯”被质疑，后有东方甄选贵州行风波， 在东方甄选股价大跌的当下，掌舵人俞敏洪左右为难。

2023年年初巅峰时，东方甄选总市值近700亿港元，2024年1月30日，东方甄选总市值降为220亿港元。截至7月2日，东方甄选总市值仅为127亿港元。

虽然东方甄选股价和市值的大跌也受港股大盘持续走低的影响，但公司蒸发的市值也在提醒东方甄选管理层，资本市场给其修补主播管理漏洞、夯实自营产品及拓展文旅业务的时间并不充裕。