直播带货不好带了，但短剧也不是“软柿子”
离开直播间两年多后，薇娅也开始做起了短剧。 前不久，谦萌文化发布了三部短剧的宣传海报，董海锋（薇娅丈夫）作为出品人出现在海报上，三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》6月中下旬开机，将在抖音等平台上线。据天眼查数据显示，谦萌文化成立于今年5月，实际控制人为董海锋，由北京谦越文化传媒有限公司和上海萌扬文化有限公司共同控股，前者是谦寻（董海锋为谦寻CEO）100%控股的子公司，后者则是影视行业老玩家，其创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理，是国内最早提倡专业化运营的职业经理人之一。此前，疯狂小杨哥和辛巴就已经入局短剧，前者不仅发布了首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，还专门开设了「三只羊短剧」抖音账号，大有长期专注短剧之势；而后者则与欧诗漫合推了定制短剧《她似珍珠璀璨》，走起如今大热的“短剧+品牌”模式。再加上找来“专业”选手助阵的薇娅夫妇，可以说，除了李佳琦外的头部主播们，齐聚在短剧赛道里。头部主播们打起了短剧生意的主意，心思倒也不难理解。直播电商行业开启“补税”潮后，大主播势能下降，急需寻找下一条增长曲线，而处在风口且又与品牌营销有着切合点的短剧，自然会成为他们的目标。可曾经在直播带货领域独领风骚的超级主播们又能否在短剧市场中再造辉煌呢？大主播“光环”不再自2021年12月20日，“薇娅偷逃税被罚13.41亿，全网账号均被封禁”的消息在互联网炸开后，被“光环”笼罩了许久的大主播们就开始走向式微。一方面，大主播们相继发生“暴雷”事件，国家政策层面和社会舆论上的风向发生了巨大转变；另一方面，随着抖音、小红书的流量分发机制改变，品牌自播和店播也都有了“出头之日”，大主播不再是不可替代。今年“618”，头部主播们就集体滑落，对消费者的吸引力在明显下降。据飞瓜数据显示，在6月16日带货直播中，抖音的头部主播广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。 而据青眼的数据显示，今年“618”预售首日，曾经的带货一哥李佳琦美妆专场GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元也下滑了46%。以往，各大主播在“618”过后争相发布战报，抢夺全网带货最多的宝座，但今年却集体沉默。可以看到，直播电商发展到今天，平台和商家不再区别对待大主播和其他中小主播，用户也不仅仅只是再停留在某一大主播的直播间里。这些曾经在电商行业一呼百应的头部主播们，到了考虑“转型”的时候。自营品牌 & 短剧事实上，在短剧之前，头部主播们也曾集体盯上一条转型之路——自营品牌。早在2017年，辛巴就开始布局自营品牌，2018年，辛巴在其直播间推广卫生巾品牌棉密码，2023年，辛巴又亲自带队推出了食品品牌尖锋食客。据悉，目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中有近20个品牌销售额超1亿元。2021年，薇娅和交个朋友相继跟进。薇娅所属的MCN机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派，经过几年的发展，锋味派如今不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道，覆盖全国160个城市、超过1.5万家门店。而交个朋友推出了鞋服品牌Reloading，主要通过外观专利过期的经典设计和大牌同款代工厂，生产销售更具性价比的鞋服产品。据悉，2022年Reloading的年GMV达到2亿元。除了Reloading，交个朋友的自营品牌还有家居品牌什么马、配饰品牌约书亚树等。2022年，东方甄选、疯狂小杨哥也都开始布局自营品牌。据东方甄选最新发布的数据显示：2023年12月-2024年5月，东方甄选自营产品GMV超36亿元。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，其中超100多款产品位列抖音产品排行榜前三名。目前东方甄选自营产品在抖音已经累计销售超1亿单。疯狂小杨哥的小杨臻选也推出过垃圾袋、吐司面包等多款爆款产品。今年6月15日，李佳琦所在公司美腕推出的“美腕优选”天猫旗舰店正式上线，数款带有“美ONE优选”标志的产品，通过旗舰店上线李佳琦直播间。可以看到，头部主播们的自营品牌之路走的还算通畅。电商资深从业者锁叔分析称：“一方面，头部主播们还有着流量基数；另一方面，在电商市场浸泡许久的头部主播们有着选品优势，更能选出用户喜欢、成功率高的商品供应链。”如今，头部主播们又开始投身短剧赛道，短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控，似乎也是个不错的转型选项。短剧之路不好走想法很美好，但头部主播们的转型并不顺利。疯狂小杨哥推出的首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》6月7日全网上线，然而仅仅20天后，就遭到全网下架。抖音官方账号的短剧观看链接消失，已经找不到任何观看通道。据悉，这部剧接到广电总局监管要求下架的通知，原因是导向不正，剧情设置脱离生活实际，包括下药、狱中结党营私、绑架等，罔顾现代法律法规。从这部剧的名字可以看出，疯狂小杨哥有研究过市场上爆火短剧的规律，满满的算法痕迹。然而短剧市场日新月异，一方面是相继出台的政策，日渐完善对行业的约束调整，一方面是被大量同质化、低质短剧反复蹂躏后审美疲劳的用户，需要的是精品。因此，再套用以前的爆款“公式”显然是行不通的。某头部短剧制作公司创始人米米对DoNews表示：“在政策和市场的双重导向下，现在的短剧不得不向着精品化开卷，摒弃掉‘土嗨’、‘擦边’等元素。而没有了这些‘特效’加成，短剧最后也是回归到影视作品比拼内容的赛道上来。”而在他看来，短剧的比拼更难，“短剧的特点是时间短、节奏快。但时间短并不意味着内容短，在和长剧相同的时间里剪放更多的情节内容才能达到节奏快的特点。也可以说，将一部长剧的内容精简成更短的时间，且保有逻辑性、故事性、情节性。这是不是更具考验？”从文章开头谦萌文化发布的三部短剧的名字来看，似乎走的也是和疯狂小杨哥一样的路线。虽然有着“专业”影视选手加入，但DoNews认为期待值还是不要拉太高。自短剧风口爆发以来，也有着不少影视专业人士下场，其中不乏像周星驰、王晶等一些“大师”，但市场表现也并不突出。以周星驰出品的短剧《金猪玉叶》为例，外界舆论褒贬不一。这也说明，专业的影视人员做短剧未必就能手到擒来。 短剧编剧玩纸也表示：“短剧和长剧的逻辑不太一样，就类似是不同的语言表达。长剧等影视人员想要做好短剧，也要先学习了解短剧这们‘方言’。”短剧营销虽热，品牌投入有限内容短剧难切入，那像辛巴一样选择“短剧+品牌”模式呢？一来，作为头部的电商公司，天然有着丰富的品牌资源优势；二来，品牌定制短剧、短剧式直播等已成为大热的营销战场。去年以来，美妆品牌的入局者不少，如珀莱雅、韩束、丸美、AHC、蜜丝婷等。在今年的“618”大促前后，品牌定制短剧更是成为京东、淘宝、拼多多等一众电商平台的营销标配（详看《大厂卷起短剧风暴》一文）。只是，短剧营销虽然登上了电商的 饭桌，却有着明显的局限性，并非适合所有品牌。目前，市场上投入定制短剧的品牌大多集中在美妆行业，且几乎都是头部品牌。主要是因为品牌定制短剧即使被归类为一种广告形式，但终究还是有自己的剧情。如果广告植入的太过生硬，例如直接产品讲解式植入，就会表现出较强的广告感，影响营销效果。因此，短剧还是更适合有一定知名度的品牌。归纳当前市场上的成功案例可以发现相同的特点，都是具有知名度高，产品影响力、定价和产品定位都偏年轻群体的。此外，预算充沛也是必不可少的条件。米米表示：“短剧不存在一个确定性的、简单的转化逻辑，很多时候需要多部短剧积累才能达到一定的营销效果，而很多品牌没有那么多的预算。”品牌商们对于品牌短剧也是持非常谨慎的态度，“他们即使等待也更倾向合作已有过成功案例的，不愿尝新冒险。例如全网拍短剧的博主那么多，也就姜十七和多个品牌都有过合作。”米米称。短剧市场的发展日新月异，甚至可以说是人满为患、行业疯卷。即使是头部主播们，想要分一杯羹，也将会面对激烈的竞争。注：文中皆为化名。
