曾经被中产们喜爱的品牌正在跌落神坛。在理性消费席卷了一整年的2023年，瑞幸咖啡在营收上完成了对星巴克的反超。通过9.9元的定价，瑞幸、库迪等品牌让咖啡成文化产品变成了更加纯粹的饮品，不仅争夺了星巴克的市场，同时也向新式茶饮发起了挑战。
近两年来，性价比平替产品卖得越来越好。优衣库成为快消市场消费品的平替代表，在白领打工人群体中攻城略地。在社交平台上，不少用户习惯性地“蹲守”在打折汇总的帖子里，期望以最优惠的价格将优衣库的商品收入囊中。
在优衣库火爆热销的同时，平替的平替也在快速崛起。在拼多多上，主打优衣库平替款的产品，把价格打到了不超过一百元。一款被多位消费者在社交平台种草的饺子包，在拼多多上平替款的价格不到原价的五分之一。
中产曾经的挚爱戴森也受到了国产平替产品的围殴。在消费理性化的大背景下，有吹风机品牌公然打出“戴森平替”的旗号，在各平台进行病毒式营销。凭借599元的定价，市场份额一路追赶到吹风机市场第二。高速吹风机也从戴森的3000元一路打到300元。在今年618，戴森平替的品牌甚至冲到了某头部平台单品成交榜单的首位，戴森却“沦落”到了第二的位置。
宣称字典里没有“性价比”的戴森，在吹风机、吸尘器、无叶风扇等领域遭到了平替品牌的围殴。数据分析显示，在高速吹风机1-3月份的单品销量榜单中，戴森甚至被挤出了前六。不止吹风机，戴森吸尘器、无叶风扇领域的市场占有率也在下降。
平替火了，星巴克和lululemon尴尬了
为中产造梦的品牌正在遭遇国产平替的围猎。在小红书上，lululemon瑜伽裤掀起了新的时尚风潮，不少中产女性通过瑜伽裤+长袜+运动鞋的穿搭传递自身的生活主张。瑜伽裤从健身产品摇身一变成了时尚产品，瑜伽裤不仅出现在健身房里，在街头上也随处可见。
在中国火爆的lululemon和其他服务中产的品牌一样立过“不打折”的flag，lululemon将目标用户定义为“有钱，热爱健康、有机食品和运动，且身材出众，且愿意为自己的衣橱花钱”的女性，一度成为了中产社交圈的名片。
然而，立flag的目的是为了拔掉它。在lululemon火起来之后，不缺乏摸着lululemon过河的品牌。VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌，都被视作“Lululemon平替”。
更关键的是，lululemon瑜伽裤的面料是公开的秘密，平替品牌能够给出非常接近lululemon的面料品质，甚至lululemon的接缝工艺也被复刻。在电商平台上，还出现了号称工厂同源的lululemon“贫替”。
为了进一步扩大在中国市场销量，lululemon不得不在价格上低头，不仅将目光瞄准中产男性的钱包，还想要收获“小镇贵妇”的青眼，将门店开到了抖音以及上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇。
这是降价的信号，早前入驻的上海比斯特购物村门店也重新焕新，以全场五折、七折的价格出售。今年以来lululemon的天猫旗舰店对热卖款瑜伽裤价格进行了调整，多数产品降至400元-500元的区间。
拧巴的星巴克在9.9元咖啡的冲击下也加入了降价大军。从2021年开始，星巴克便推出了不同程度的优惠年益卡，优惠玩法一年比一年多，活动频率也越来越高。去年在饿了么“周二豆豆节”，9.9元限时抢兑一杯星巴克太妃榛果燕麦拿铁，再叠加上平台的无门槛优惠券，价格还可更低。
然而，一边降价的星巴克，一边还想继续收割中产群体的钱包。星巴克通过调整会员体系，进一步挖掘庞大用户池的消费潜力，试图从高净值人群兜里赚走更多的钱。
谁爱买平替？
经济上升期的繁荣景象不仅让消费者更加敢于消费，也让创业者以及投资人更加狂热。消费升级的景象，驱使着品牌开始做起中产的生意。在品牌溢价不断拉升的情况下，消费者仍然乐于为其买单。在这几年间，被称为雪糕刺客的钟薛高迎来了生涯的至高时刻。从2018年到2022年5月，钟薛高的销量接连突破。
但从消费行业的投资反馈来看，2022年钟薛高感受到的市场热度已经是市场过热又转冷之后的余温。早在2021年，消费者的态度就已经出现了明显的转变。消费者对消费主义引发了新一轮的思考，以及在反复的高价消费、超前消费中产生了审美疲劳，来到了转向理性消费的拐点。
一位潮玩品牌创始人“2021年我们发现，消费者对产品的创意、质量要求更高，审美和选择也更加理智”。
平替消费也开始兴起，2021年年底，《消费日报》公布了2021年消费领域的五大热词，“平替”一词入选在列。在经过了消费主义的狂欢之后，人们的消费开始回归了个体视角，这届年轻人也在个体消费行为中不断审视自身的消费观。“把钱用在刀刃上”，成为更多人的消费共识。
消费态度的反转说明如今的平替消费者是由曾经的野性消费者转化而来，这意味着，中产和Z世代是平替产品的受众群体。
1688方面称，“这两年新中产崇尚质价比消费，希望好用、品质感、价格便宜，他们希望去掉品牌 logo，变成1/5的价格；另一批人是 95 后和 00 后，他们有自己的消费主张，要的货有设计感、有颜值，出去露营、社交以及在家独处的时候有悦己的功能、有社交的属性和情绪价值，这些东西有趣、好用、高颜值。”
海豚智库创始人李成东看来，平替经济的主要受众是中产群体。“真正的高收入群体不会在乎产品价格，而低收入群体一直以来也没有高消费的习惯，消费降级的很多都是背负着房贷、车贷的中产。”李成东坦言，收入降低是平替产品受到越来越多人欢迎的最关键因素。
(家电网® HEA.CN)
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