蔚来的路人缘，变好了

大多数的中国企业 CEO 都有这么一个约定俗成的默契：可以做错，可以说错，但不能认错。

因为做错说错影响权威，但认错就是自毁权威，而这种默契的底层逻辑在于：企业的经营，一定要基于 CEO 的绝对权威。

但最近就有一个 CEO 认错不断，而且是一个错多次认多次道歉。

蔚来创始人兼 CEO 李斌一度有很多「暴论」，比如在 2021 年说「不明白为什么还有人买油车，就是为了闻汽油味儿吗？」，还有「特斯拉在中国并没有定价权」、「特斯拉降价是因为它的车卖不出去」、「一味地做续航没有太大技术含量」等等言论也不招人待见。

于是这些「暴论」经过传播放大之后，不少路人就开始表态：第一次因为一个人而讨厌一个企业。

刚好在 2024 年之前，蔚来的经营状况也不太好，车型多，销量少。

但在 2024 年，蔚来的销量和路人缘，开始反转了，销量好理解，刚刚过去的 6 月，蔚来交付新车 21209 台，创历史新高，那路人缘是怎么一回事呢？

第三方报告：蔚来成了路人缘最好的品牌

昨天汽车行业第三方调研机构杰兰路发布了一个调研报告《杰兰路 2024 年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》，主要讲的是中国市场里的汽车品牌建设怎么样。

因为不少车企会选择杰兰路作为调研合作对象，所以这份报道有一定的参考性（调查样本为 6700 名新能源车主）。

比较重要的几个维度包括：品牌知名度、百人青睐指数、品牌参考度和净推荐值。

其中品牌知名度很好理解：多少人认识这个牌子，新造车势力里，理想、蔚来和小米，组成了新的「蔚小理」组合，而特斯拉和比亚迪成为最知名的品牌，燃油车领域最知名的品牌则是宝马。

而在「百人青睐指数」里，蔚来成为得分最高的品牌：每 100 人里有 49 人可能喜欢这个品牌。

这个指标我们可以简单称之为「路人缘」，在去年下半年，路人缘最好的品牌是理想：每 100 人里有 54 人可能喜欢这个品牌。

可以说这两年汽车行业的竞争极为激烈，同时品牌之间也经常相互攻讦，所以对于很多品牌来说，提升自己品牌的路人缘变成了很复杂的事情：不光要借助产品和营销来构建品牌价值，也要防止竞争对手搞偷袭，当然也有内部管理要求，自己人不要瞎说瞎做败坏路人缘。

所以在这种高压态势下，百人青睐指数的整体下降，也顺理成章，尤其是燃油车品牌不光销量在走下坡路，其实品牌建设也遭受巨大的考验，不过新能源品牌的表现大多还不错，蔚来、极氪、问界、仰望等品牌的路人缘在变好。当然，这个结论也受调查样本影响很大，比较调查对象都是新能源车主。

另外，在品牌的净推荐值（NPS，NetPromoterScore，指有多少比例的消费者会给别人推荐同款产品）里智界、AITO问界、小米、方程豹、蔚来的NPS均在80%以上，位列前五。这里杰兰路也解释了一下：中除蔚来外，智界、AITO问界(M9、M7)、小米、方程豹均可能存在「新车效应」（新车效应指在全新车型交付早期，用户对品牌与产品表现出普遍性的满意与拥护的特征）的影响。

细分到车型来看，新能源轿车的净推荐值前五是蔚来 ET5，智界 S7，小米 SU7，蔚来 ET5t 和阿维塔 12；新能源 SUV 里的净推荐值前五是 问界 M9、问界 M7、蔚来 ES6、比亚迪宋 L 和问界 M5。

问界和智界遥遥领先之外，蔚来的主力车型也算是获得了车主们的认同。

另外，这份调研报告还有一个有趣的指标，就是品牌信心指数，众所周知，蔚来一度是路人眼里最接近倒闭的车企，这个品牌信心指数，约等于别人认为这个品牌会不会完蛋。

信心指数分为 5 档：

• 超强信心品牌（绝不会完蛋）：比亚迪、极氪、保时捷和特斯拉
• 强信心品牌（几乎不会完蛋）：问界、吉利银河、仰望、鸿蒙智行、奔驰…… 小米和蔚来也在列
• 较强信心品牌（大概不会完蛋）：红旗新能源、腾势、长安启源、智界、别克…… 理想、零跑和乐道在列
• 较弱信心品牌（不小心就会完蛋）：可能是碍于面子，杰兰路没有列出具体品牌
• 弱信心品牌（大概会完蛋）：同上，但没出现在上面的，肯定就会在下面出现

需要说明的是，在之前的调研里，蔚来一度出现在较弱信心品牌里，是大家眼里不小心就会完蛋的品牌，现在大家已经不太担心蔚来倒闭这件事了，某种程度上说，也是品牌建设的结果。

一点观察：蔚来为什么路人缘变好了

其实在今年蔚来宣布没有新车型面市，只做改款的时候，大家心里还是挺担心的：毕竟竞争这么激烈，迭代这么快，蔚来旧车型就卖得不怎么样，只靠改款很难应对竞争。

但结果是今年上半年，尤其是二季度往后，蔚来销量和品牌都呈现快速向上的趋势。

以快打快，没有最快，只有更快，慢一点可能才是解法。

比如在杰兰路的调研报告里，净推荐值选项不光有「新车效应」，可能还有相反的「旧车效应」，因为品牌出新更快，新车不仅加量还减价，老车主感到背刺，于是便不再推荐该品牌该车型，于是就会导致净推荐值下降。

平稳的迭代节奏，对老车主是一种保护，也可能让观望消费者获得安全感。

当然，蔚来路人缘变好，有一个关键人物的关键动作。从去年开始，蔚来创始人兼 CEO 李斌就开始直播，相比于封闭的媒体采访中容易被断章取义的场景，直播是李斌更容易被理解的阵地。

比如在直播中，李斌是这么回应观众刷屏「因为一个人而讨厌一个品牌」的：

讨厌我没问题，车是那么多兄弟辛苦一起造出来的，投了那么多的研发心血，还请别讨厌我们的产品，更别讨厌纯电产品。

接着他还多次对「买油车就是为了闻汽油味儿」的眼里进行了解释和道歉：

那是一次车主内部沟通活动，所以大家聊天都比较开放，还是要为自己的言行道歉，自己没有伤害任何车型的车主的意思。

如开头所言，多数中国企业 CEO 宁可说错做错也不愿意认错，网友们既严格又宽容，姿态高高在上不会获得一帮信徒，谦卑诚恳反而能赢得谅解，但道理简单，做起来难，CEO 们不仅要面子，还要权威，这两点决定了他们认错道歉更难。

刚好最近，我参加了两次蔚来的活动，开始理解李斌的转变，以及蔚来路人缘的好转。

前一次是蔚来发布第二品牌乐道之后的媒体群访，整个采访过程中，气氛热烈，李斌等受访人的回答信息量也很足，没有太多打太极的话术。

一般而言，多数的媒体群访活动大家心知肚明，你问点友好的问题，我回答一些官方话术，一个小时结束，少部分媒体可以获得午宴或者晚宴机会，桌上三两杯下肚，就可以聊点儿不能说不能写的事儿。

不过这场采访还是问得自由，答得具体。

▲ 李斌在车友会现场与工作人员以及车主合影

另外一次是前几天以媒体身份参加的蔚来大湾区车友会，一千多人的车友会活动对于每一个组织者来说都是噩梦，因为涉及到邀请、筛选、停车、签到、晚宴、表演、抽奖等等等繁琐而具体的流程。

这场活动也是我参加过千人规模活动里，非常井然有序的，即便流程多，人数多，秩序和体验依旧相当不错。不过对于蔚来车主和蔚来粉丝来说，李斌在这场活动里更像是劳模加模特，在合影区持续营业两三个小时，时刻保持状态与车主们合影留念。

在晚宴上，李斌和其他高管，也要拿着酒杯给 100 多桌的宾客挨桌敬酒，虽然说都是没有太多实际意义的礼节性行为，但礼数确实又是影响路人缘的重要原因。

在这个场合，非车主的我就是那个旁观的路人。

都说窥一斑而知全豹，一些细节上的真诚和专业，以及不厌繁琐，就是带来好感的基础，是产品之外的加分项。

当然，不是那么好量化的「路人缘」只是一个企业一个品牌复杂性当中的一小部分，或者说是附带结果，但它也是一面镜子，可以照出很多。