南方财经全媒体记者江月 上海报道
电商行业如何使用AI？对AI提出了什么诉求？
6月27日，21世纪新质生产力研究院举办“AI+电商，品牌如何在未来多点开花？”闭门研讨会，汇聚了众多品牌商和行业专家一同探讨，后618时代，品牌何去何从。
本次闭门沙龙作为21世纪新质生产力研究院举办“AI+无限”系列内部研讨会首场活动，由南方财经全媒体集团指导，21世纪经济报道主办，拜尔斯道夫、豫园股份（600655.SH）、泡泡玛特(0992.HK )、谦寻控股、遥望科技（002291.SZ)、摩比世界、妙可蓝多（600882.SH、)邦先生等品牌共同参与探讨。
AI大模型点燃了市场的好奇心，然而在实际落地中，还需要做好规划布局、找准方向。
目前，AI已应用到电商行业的多种业务流程上，成为降本增效的重要工具。但是，在业内被热议的“数字人”还仅处于萌芽阶段，需要解决不少技术难题。
此外，经验指出推动AI需要由高层管理者推动，以实现全局性的推动。多家品牌认为，AI落地已经形成了不少小工具，涉及工作流程制定、直播自动化、数字人等，相关技术方兴未艾，还可以更加成熟。
同时，业界代表又呼吁应用早日从点状工具发展为面形工具，促进电商行业智能化发展。
多点开花拥抱AI
电商领域正迅速融入人工智能技术，以期提高运营效率和增强市场竞争力。AI在电商的应用已经从单一的数据分析工具，扩展到了用户洞察、产品推荐、内容生成和客户服务等多个方面，形成多点开花的局面。
好易点战略发展总监、邦先生品牌总监戴东阳认为，“AI+电商本质上是AI+生意”，关注的是生意的增长。他们利用AI洞察用户需求，提高营销效率，并通过AI视觉和触觉技术实现产品的自动化创新。
遥望云系统和AIOS的产品总监静韬则指出，尽管AI技术被寄予厚望，但并非万能钥匙，企业应根据具体场景选择合适的AI工具。他们通过AI优化内部组织架构，提高自动化水平，解决跨平台ID mapping等业务问题。
非凡资本合伙人吴荻则提出，尽管全球多国争夺AI技术上的话语权，但中国在应用场景上发展迅速。他们建议品牌方将AI作为工具，深耕业务场景，洞察用户需求，开发满足需求的产品。
摩比世界中国区市场负责人符悦表示，通过AI降低了市场调研的时间和成本，快速了解中国市场和消费者特性，并通过AI辅助生成的文件和图片简化了与德国总部的生产沟通流程。
AI作为一种辅助工具，正在帮助电商企业提高决策质量、优化客户体验，并在激烈的市场竞争中寻找新的增长点。然而，AI并非万能，企业需要根据自身的业务特点和市场需求，合理利用AI技术，实现持续的增长和发展。
数字人应用刚萌芽
在电商领域，数字人作为一种新兴的工具，正逐步被尝试应用于直播和营销中。然而，对于数字人的使用，业界持有不同的态度和看法。数字人方兴未艾，在技术尚未成熟之际，行内对其提出了不少技术改进的方向。
静韬指出，数字人对头部品牌的帮助可能有限，因为这些品牌的消费者期待更生动、形象和细致的产品介绍。相比之下，对于白牌商家或那些没有强烈品牌诉求的商家，数字人可以作为一种有效的营销渠道，通过增加直播时长和用户停留时间来促进销售。
“对于各行各业的头部品牌，数字人可能不是一个最好的选择，因为头部品牌或用户对品牌的诉求更多，用户希望品牌对产品有更多介绍，这些介绍是生动的，形象的，细致的，这是区别于内容电商的。”静韬表示。
有品牌公司从技术成熟度的角度出发，指出数字人目前还不能提供真正的情感交流，人们很快就能识别出它们是机器而非真人。“如果没有情感交流，数字人直播很难对真人顾客产生吸引力。”相关品牌公司负责人表示。
尽管如此，数字人仍可以作为拓宽渠道的工具，特别是对于那些没有直播经验或团队的商家。例如，在618等大型促销活动期间，一些大品牌在深夜使用数字人进行直播，因为固定成本下，播出即能带来曝光和成交，从而产生收入。
此外，静韬还提到了数字人在内部工作流程中的作用，尤其是在选品和审核过程中。面对每周上新上千个产品的庞大工作量，通过建立审核中台，不仅优化了审核流程，还显著提高了审核效率。这一过程中，自研的业务策略和应用开发与传统大厂或技术优势公司的底层技术支持相结合，展示了数字人技术的实际应用潜力。
戴东阳也认为，尽管数字人有其潜力，但现在可能还不是广泛应用的最好时机。他认为工具的效果取决于使用者的能力，特别是能否提供关键的洞察力。
展望未来，直播电商作为内容生产的本质，可以通过AI来分析主播讲解产品的方式，以提升销售效果。AI的这一应用方向，将有助于拆解和优化直播内容，从而提高直播电商的整体效能。尽管数字人目前还存在一些局限性，但随着技术的进步和市场的适应，它们有望在电商领域扮演更加重要的角色。
高层推动至关重要
电商领域要想充分利用人工智能（AI），关键在于如何有效地整合和应用这项技术。业界经验反映，在新技术落地之初，来自高层管理者从全局出发的推动，影响十分深远。
吴荻强调，企业尤其是品牌企业在应用AI时，需要高层领导的积极参与和统一指挥，以确保AI技术能够在企业内部形成一股合力。“AI在企业里应该是一个‘一把手工程’。”吴荻指出。
吴荻进一步表示，AI的应用不应局限于单一部门，而应跨越不同业务链和组织层面，从电商选品到内容生成，再到后端供应链、物流和内部管理等环节，AI都拥有巨大的应用潜力。
目前，许多企业在采购AI工具时，往往由部门层面独立执行，这导致AI应用呈现出散点状和辅助型的特点。为了改变这一现状，一些企业已经设立了创新部门来探索AI的应用，这些部门可能由CTO或IT部门协同工作，或由CMO等负责市场部门的高管来推动。
此外，组织AI企业走进平台的活动，不仅可以促进AI产品与应用场景的对接，还能帮助AI创业公司找到合适的落地场景。这种互动有助于企业更深入地了解AI技术，发现其在不同业务场景下的实际应用价值。
在推动AI应用的过程中，企业需要全面考虑，避免因为局部问题而影响整体效果。员工在使用AI工具时可能会遇到问题，容易回到自己的思维惯性，不愿意接受新工具。因此，高层领导的引导和支持至关重要，他们需要带领团队共同推进AI赋能，实现跨部门的协同和有效应用。
戴东阳建议，高层领导应率先采用AI工具，通过打造成功的案例来示范其效用，然后再将这些工具推广至基层员工。这种做法有助于减少部门间因使用不同工具而产生的认知差异，避免因局部问题而影响整体效果。“谁来使用AI？使用AI后遇到挫折该如何克服负面情绪？这是我们后续要通盘考虑的问题。”戴东阳坦言。
电商企业要想用好AI，就需要从高层领导做起，形成统一的战略规划和执行标准，确保AI技术能够在企业内部得到有效整合和应用。通过跨部门的协同合作，企业可以充分发挥AI的潜力，提高运营效率，增强市场竞争力。
建言AI改善方法
在电商领域，尽管人工智能技术具有巨大的潜力，但在实际应用中仍面临许多挑战和困难。对于AI落地，企业代表也纷纷建言，提出了自己的改善建议。
首先，数据的精确性和隐私问题是一个主要障碍。有品牌指出，在追踪用户订单时，AI的效率提升潜力巨大，但技术壁垒和隐私保护的需求可能会限制数据的获取和使用。“没有精确的、细颗粒度的数据，AI的分析和预测能力就会受到限制，从而影响其在电商中的应用效果。”有不愿具名的商家称。
其次，AI在品牌营销中的作用还有待提升。品牌营销往往需要情感引导和个性化发声，但目前的AI技术似乎还难以体现品牌之间的差异或帮助品牌实现个性化表达。这种局限性可能会导致AI在直播间等场合刺激用户下单行为的能力不足。
价格问题也是影响AI广泛应用的一个因素。AI产品的成本可能较高，这可能会阻碍一些企业，特别是中小型企业采用AI技术。同时，AI在提供反馈时可能存在同质化问题，缺乏灵活性，难以满足不同客户的个性化需求。
此外，消费者对AI的接受程度也是一个需要考虑的因素。在大型促销活动期间，传统的沟通方式如短信和电话仍然普遍使用，因为消费者更倾向于接受人工的沟通方式。一旦消费者识别出是AI或机器人，他们可能会直接挂断或拒绝，这给AI在用户沟通和营销活动中带来了挑战。
有公司代表指出，目前AI没有整体系统性的解决方案，更多是点状的工具型应用。AI尚未达到无所不能的地步，主要作为解决特定问题的工具。这意味着企业在使用AI时需要谨慎选择，优先采用技术成熟、经过实践验证的应用。
吴荻则强调，虽然AI技术被视为引领人类发展和变革的力量，但也需要祛魅，最终要落地到具体场景中，服务于品牌业务和日常生活。她指出AI技术目前处于早期应用阶段，与互联网在中国的发展相比，AI的发展还处于起步阶段。此外，品牌方在特定领域深耕，对业务场景有深刻理解和数据沉淀，这是品牌方的重要优势。
“AI类似于一个咨询公司，可以给我们一些建议的方向，但还没有一款 AI工具可以直接给我们做决策。”符悦表示，AI给出的建议，是否能帮助业务或品牌推进、战略推进？AI怎样和业务结合才是有效的？这些问题仍然令企业思考。
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