小罐茶营收重回20亿，杜国楹除了道歉还做了什么？

2024年07月02日 10:08:33

文 / 九才 

在《详谈》一书2021年的访谈中，小罐茶创始人杜国楹曾为其列出三大里程碑事件：第一个是2018年小罐茶销售额超过20亿元，第二个是2019年的负面舆情事件，第三个是小罐茶黄山超级工厂的建立。

这一次，杜国楹为“大师作”宣传道歉事件，节点财经认为，应该足以成为小罐茶发展的第4个里程碑事件。

近日，在小罐茶的12周年庆典上，杜国楹就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉，并迅速登上了热搜。    

杜国楹回顾了小罐茶的发展历程，强调指出，尽管小罐茶一直努力追求卓越的品质和独特的口感，但“大师作”的宣传方式确实给消费者带来了不必要的困扰。为此，他代表小罐茶团队向广大消费者表示深深的歉意。

随后，杜国楹宣布将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。他透露，小罐茶将加大对原材料采购、生产工艺和品质控制的投入，确保每一款产品都能达到高品质的标准。同时，小罐茶还将加强售后服务，为消费者提供更加便捷、高效的服务体验。

此外，据相关人士向节点财经独家透露，小罐茶去年营收已重回20亿元，总门店数近1300家，并且预计今年扩张至3000家。目前在港股的澜沧古茶、天福集团2023年营收分别为5.27亿元和17.34亿元，三次闯关IPO的八马茶业，2022年的营收为18.20亿元。2023 年八马大举扩张，门店数量突破 5000 家，营收逼近30亿。

对比之下不难发现，经过12年发展，在规模上，小罐茶已经成为茶行业的领军企业。“这种情况下，中国茶行业如何向上突破，已经成为摆在小罐茶面前的现实问题。”上述人士表示。    

所以，对于杜国楹与小罐茶来说，此次被命名为“一场透明的发布会”的大动作，不仅对企业，对整个茶行业都具有里程碑意义。

当然，对此外界仍难免有所质疑，褒贬不一，小罐茶为什么要率行业之先，其动机到底是什么，也成为关注的焦点。

01 道歉背后，“敢保真”才是重点

要明白杜国楹道歉的目的，要看他道歉前后说了什么，因为在12周年庆典这么重要的场合，作为营销大师，他不会只是为了简单道个歉。

节点财经认为，这场活动想真正推出的重磅内容，在于小罐茶宣布的“敢保真”战略，以及相配合的“专利开源”计划，即将135项制茶专利向社会开源。对于整个行业来说，小罐茶的这一举措称得上最好的礼物。

其实，就在此次活动前不久，杜国楹就已经对外表示，将有一次重大的战略布局。    

当时，打假网红B太深入茶行业打假，指出了很多行业乱象并引发关注。不出意外，小罐茶和杜国楹再次被推上风口浪尖，很多人认为小罐茶品牌也存在着打假视频中茶行业乱象的共性。

面对舆论，杜国楹来到司马南直播间，和质疑他的网友们来了一次正面碰撞。

节点财经观看了整场直播，颇有些意外的发现，这些年来，外界其实是误会了小罐茶和杜国楹。而通过直播，杜国楹成功扭转了很多网友的固有偏见。

作为知名的连续创业成功者，小罐茶被杜国楹视为他最重要，也是人生最后一个创业项目。在小罐茶上市之前，杜国楹做过长达4年以上的准备。  

2012年，他组建了一支上山巡茶团队，开始对中国各地茶叶的深入了解和调查。当时，他们深入全国各大茶山，从种植、采摘到制作的每一个环节都没有放过，力求寻找到真正能代表中国茶文化的表达方式。

当然，对于一个茶行业的创业者，这条路不可能非常顺利。杜国楹回忆时坦言，“该踩的坑一个不落，光学费就交了几个亿”。

之所以如此较真，就在于从一开始，品质就被杜国楹视为小罐茶品牌的核心资产。为了做到品质保真，小罐茶采取了一系列举措，包括公开承诺小罐茶将坚守“真年份、真产地、真原料”的原则，严格限定原料产地和采摘时间。

据节点财经了解，针对茶行业难以标准化的痛点，小罐茶进行了科技创新，消费者可以通过扫描产品上的身份识别码，即时了解茶叶的产地、采摘时间等详细信息，从而放心购买。

而且，在司马南的直播间，杜国楹表示，未来将用公证的手段彻底解决消费者的信任问题，并接受全社会监督。

这一承诺，很快就在12周年庆典上得到落实。

发布会现场，小罐茶表示，“敢保真”战略中将引入公证机构进行公证监督，其创新打造了“1363”保真体系，小罐茶与福建省厦门市云尚公证处、法信公证云(厦门)科技有限公司进行公证服务签约，成为行业第一个所有茶叶产品接受公证机构监督公证的茶品牌。

所谓“1363”保真体系，即“1大宣言”，每一泡好茶都由公证处公证；“3大保真”：年份保真、山头保真、安全保真；“6大保障”：产地保障、原料保障、工艺保障、品级保障、年份保障、品控保障；“3大郑重承诺”：免费试喝、7天免费退货、假一赔十。

在“1363”保真体系下，从原料取得、生产加工、质量抽样检测、包装出品等环节及产区、年份、食品安全抽样检测三个维度，公证处工作人员都将全程参与，确保茶叶生产全过程所发生的行为与事实的真实性。同时，由公证机构在每一盒经公证的茶叶产品上加贴公证封签，让“真”看得见摸得着。

所以，回到前面的问题，杜国楹公开道歉放弃“大师作”宣传，意在随后推出的“敢保真”战略，而之所以如此，目的也非常明确，那就是为整个茶行业构建真正的标准化体系。

02 中国茶，标准化才是出路

长期以来，标准化缺失都是中国茶行业的一大痛点。而从创办小罐茶伊始，解决这个问题就成为他的主要目标。

“我的理想、我的梦想，是解决这个行业一个最大的问题——混乱。”他说。    

杜国楹能够敏锐的发觉茶行业最大的问题所在，离不开他多年的创业经历。在创建小罐茶之前，他先后在背背佳、好记星、E人E本、8848手机等多个项目上取得成功，既经历过破产负债数千万的困顿，也到达过事业的高峰，对如果切入新的行业，已经有了非常成熟的认知。

在他看来，中国茶行业的规模超过三千亿，却仍然没有一个强势品牌，在于茶的农产品的色彩太重，没有把茶当作一个消费品来着力打造。

杜国楹是一个典型的产品主义者，“产品是1，营销是0”是他的理念。进入茶行业，他就带着极致工业化、标准化的产品思路。而在节点财经看来，对于传统茶行业来说，杜国楹的标准化思路和产品思维，恰恰是传统茶行业最欠缺的东西。

目前，这种缺失几乎已经成为行业共识，但想破局并不容易。而之所以如此，离不开茶行业自身存在的问题或特点。

首先，茶叶作为一种农产品，标准化程度很难提高。造成这种状况的因素很多，比如在茶叶种植阶段，地理、气候甚至茶树等都会影响茶叶品质；采摘阶段，茶叶也很难做到机械化，需要大量的人工；制作工艺阶段，不同茶叶品类的做法又千差万别，品质难以统一。    

其次，茶叶产地非常分散。云南的茶园面积第一，福建的茶叶产量第一，贵州的毛茶产值第一，集中度不够。同时，茶叶种类繁多，各地域、年龄段的消费者喜好也各有不同，极为分散。

再从品类来看，中国是全球唯一生产绿茶、红茶、青（乌龙）茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类的国家，仅绿茶一个品类中就有龙井茶、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、六安瓜片、蒙顶甘露、普龙茶……其中的门道，大部分消费者都傻傻分不清，    

所以，茶行业的特点就决定了，这个市场会倒向极端细分化，标准化的难度超过其它行业。“大市场，小品牌”的形成有某种必然性，行业内鱼龙混杂，以次充好、假冒伪劣等乱象也很难杜绝。

但是，如果能够给混乱以秩序，给疑惑以信心，无论在任何行业都可以创造巨大的价值。茶行业的标准化缺失不仅困扰了数以亿计的消费者，更制约了茶企的进一步发展。

而反过来，正是这样的行业现状，给了后来者小罐茶一个巨大的机会。

03 中国茶企，数智化才是未来

现代商业社会，要实现标准化，就必须工业化，没有其它路径。这也是杜国楹为什么把小罐茶黄山超级工厂的建立，看得如此之重。而放眼整个中国茶行业，工业化也是必经之路。

但是，在推崇手工炒制，细分品类繁杂的茶行业，工业化长期推进缓慢。节点财经认为，之所以如此，一方面在于传统茶企的创新能力不足，积极性不高；另一方面，也是在等待外部新的入局者，比如杜国楹的小罐茶。其传统包袱很小，创新动力很足，是最有可能打破旧有困境的新力量。

在具体实现路径上，后来者要真正实现超越，就必须结合新的工业科技发展成果。基于这个更高维度的认知，杜国楹斥资15亿元，在西门子的支持下，把小罐茶黄山超级工厂，打造成了中国茶行业首个以“工业4.0”标准打造的智能工厂。    

在整个工厂的建设中，西门子对工厂的整体价值链和生产场景进行了全面的梳理和诊断，从产品生命周期、订单交付流程、数字化工厂生命周期、工厂产线四个维度的数字化集成入手，为小罐茶量身定制了从顶层规划到落地实施的数字化蓝图。

目前，小罐茶通过这家超级工厂，既可以实现对中国传统茶的科学研发、检测检验，还对生产方式和仓储方式进行了智能化升级，真正建立起了科学的生产和仓储标准。

在传统茶行业眼中，小罐茶的工业化之路似乎有些“离经叛道”，但整个行业要向前发展，科技赋能必不可少，否则只能原地打转，被市场淘汰。而回顾小罐茶12年的发展路径，节点财经发现，其正成长为行业内独有的全产业链科技茶企。

在产业链上游，小罐茶投建的安溪铁观音生态茶园、黄山休宁生态茶园及凤庆滇红基地都已正式上线。    

在产业链中游，小罐茶实现了“8+1”的工厂协同布局，即8家初制工厂与1家黄山超级工厂，以初制工厂强化对产品初加工的品质掌控，以黄山超级工厂提高茶叶在精加工过程中的工业化水平和精细程度。

在产业链下游消费端，小罐茶布局了高端中国茶品牌“小罐茶”、专业年份茶品牌“年迹”、国民生活茶“小罐茶园”，满足不同人群的饮茶需求。

从茶园到茶杯，小罐茶的全产业链标准化布局已经基本完成，其蕴含的新科技、新思维、新动能，给了小罐茶突破行业桎梏的真正机遇。对此，节点财经认为，也正是在大局已定之下，此次发布会上，杜国楹才有底气公开道歉，并宣布进行新的战略转向。

谋定而后动，对于杜国楹来说，没有十足的把握不会走出这一步。

所以，此次小罐茶的公开道歉，不仅可以摘掉此前“大师作”被扣的过度营销的帽子，还可以打破此前小罐茶礼品属性的限制，同步推出的“敢保真”战略，进一步扩展了小罐茶的发展空间，    

随着“敢保真”战略的推进，以及茶专利的开源，小罐茶将进一步在用户心智中建立起产品和品牌认知。以科技全产业链为茶行业赋能，小罐茶无疑走到了行业前列，这将进一步强化其品牌影响力。

最后的话

承接中国千年茶文化，杜国楹赌上后半生，小罐茶以全产业链标准化布局姿势，能否改变整个茶行业格局？小罐茶能否用销售数据打破质疑？杜国楹还会因为宣传给大众道歉吗？时间会告诉我们答案，我们不妨期待一下。