白电三巨头业务分化 格力成家电业留守儿童？

自2020年美的空调营收超车格力空调历史性时刻的到来，白电三巨头在业务布局方面的分化已经越来越明显。其中“格力掉队”的观点一直没有停息，相较于多元化已经有所成效的美的、海尔，过去几年格力困在“多元化”以及“渠道改革”的双重困境之中。

上周五格力召开的2023年度股东大会向外界传达出了新的信息，其中渠道改革和多元化成为了备受关注的议题。董明珠表示，“（格力）空调是看家的，要做到最好。增长点在冰箱和洗衣机”。

这意味着，格力今年的主要任务回归到了家电多元化的层面上。与此同时，格力渠道改革仍在持续深化。董明珠称，“最终要给消费者带来便利、给企业创造最大的利益、让经销商更安心”。

业内人士认为，从董明珠的发言来看，目前格力的渠道改革已经初显成效。从王自如明牌主持格力的渠道改革工作开始，格力的“云网批”系统正式上线试点，为经销商提供了一个标准化的进货渠道，格力的渠道改革已经进入了新阶段。预计格力今年的重心将放在冰洗业务的经营上。

格力成家电业“留守儿童”

业内人士表示，格力股东大会透露出来的信息有喜有忧。相较于美的跨界多元化、海尔智家生态化国际化，格力仍然困守在家电领域，仍期望在空调业务之外，寻求新的增长点。而和美的、海尔不同的是，格力目前的目光放在了冰洗板块。

可以预料的是，今年格力在冰洗板块会有规模较大的布局动作。今年5月，格力高调宣布进军冰洗市场。在5月的发布会上，董明珠宣布格力电器将在国内每个省都设立冰箱、洗衣机和生活电器销售公司。

业内人士认为，格力在销售模式上进行的调整说明格力在冰洗业务上下了很大决心。格力改变了统一的销售模式，避免冰洗业务在扩张的过程中受到空调业务板块的影响，为各产品线提供更加专业化的推广和服务。通过建立独立的销售公司，能够确保冰洗销售过程中的独立性，确保销售策略的持续推进。

不过，尽管格力电器正对着冰洗市场摩拳擦掌，但仍然暴露出了格力电器已经落后于竞争对手的事实。业内人士认为，格力不仅仅在多元化布局方面落后于美的、海尔，甚至不如董明珠当年10亿对赌的竞争对手小米。

仅从布局来看，美的集团的去家电化进程明显。在保持家电板块的稳定地位的情况下，美的将业务从智能家居延伸到楼宇技术、工控部件、机器人技术、医疗器械等领域，实现家电以外的多元化布局。海尔智家通过整合自身的家电业务板块，并联合生态供应链，将家电升维到了智能家居生态。小米、创维等企业更将产品线拓展到汽车领域。

反观格力则在新的时代浪潮中遭遇新的危机，其中体现在主业层面就是空调市场老大哥的地位不保，与此同时多元化布局仍然处于瓶颈期。从业务构成来看，空调主业的营收占比不减反升。

2023年格力空调收入达到1512亿元，同比增长12.12%，营收占比达到74.13%。但格力冰箱、洗衣机、小家电等在内的生活电器收入只有40.02亿元，而且还同比下降12.38%。

这说明过去几年，格力在空调主业的改革上已经分身乏术。到了渠道改革进入深化阶段，格力才有余力继续多元化转型。

事实上，格力并非没有野心。早在2019年年底，格力就对外展示了家电“一呼百应”智能家居全景蓝图。在规划中,格力还将打造智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧书房等等。

然而，计划赶不上变化，在美的通过早于格力完成的渠道改革实现空调板块的超车之后，格力必须将稳定空调业务放在首位。正如董明珠所说，“空调是看家的，要做到最好”。

锦上添花还是成为新支柱？

基于中国白电市场已经饱和的共识下，格力进军白电市场面临的难题不小。

从外部环境来看，中国白电市场已经触顶，留给格力向上突破的空间非常有限。与此同时，冰洗市场作为一个成熟的市场，已经形成了马太效应。美的、海尔等品牌在冰箱、洗衣机板块具有非常大的品牌和渠道优势，在冰箱、洗衣机领域不断挤占中小品牌的份额。格力进入冰洗市场，不仅面对二线品牌的竞争，还要从美的、海尔口中夺食。

过去，格力在空调之外的家电品类发展却一直处于产品线全面、产品持续迭代但就是卖不火的迟滞状态。这说明消费者认可格力空调的制造实力，却并不认可冰箱、洗衣机领域的格力。这涉及到消费者心智已经固定的难题。格力长期以来的空调老大哥形象过于突出，而导致消费者很难建立“好电器格力造”的心智。

有观点认为，建立冰洗品牌心智的过程里，变数比较多，建立周期太长。对于格力来说，短期内冰洗业务只能当做锦上添花。

而对内，格力还面临渠道的难题。格力通过渠道改革提升了效率，但难以避免地损害省销司的利益，如今格力将空调的发家模式运用到冰洗业务中，也难免引发经销商的疑虑。经销商的配合度能够多高，难以评估。

经销商体系的建立还涉及到成本的问题。业内人士认为，冰洗能否成功，关键在于成本端，只有足够低的成本，才能让市场去平衡厂家+渠道+客户之间的利益分配。

不过，格力的决心也不可忽视。

从2020年空调营收被美的集团超过，且差距仍在持续扩大的情况下，格力迫切地需要改变自身的布局来应对外部环境的变化。然而，如今格力对空调业务的依赖程度却不降反升，从2019年的不到七成，到了如今的七成以上。格力电器到了不想也不能只让空调业务一家独大的地步。

(家电网® HEA.CN)