拿下天猫618细分品类冠军！这些新品牌赢在起跑线

定制积木仔、每日泡泡丸、鲨鱼软骨素、超轻量越野跑冲锋衣......

今年天猫618，一大批新趋势产品卖爆了，570多个新品牌登上趋势品类第一名。这些品类冠军中，有不少品牌来自天猫新品牌扶优计划。

数据显示，今年618，天猫新品牌扶优计划的6000多个品牌整体成交大幅增长，其中近1600家同比超过100%，超过400家同比超过500%，跑出了162家破千万、2279家破百万的新品牌，348个扶优计划品牌拿下叶子类目第一名。

近期，《天下网商》对话了4个天猫新品牌扶优计划成员：Outopia、vetwish、乐乐桉和方仔照相馆，它们在今年天猫618，交出了一份亮眼成绩单：

其中Outopia拿下速干背心、皮肤衣细分类目TOP1；乐乐桉成为鞋、靴干洗剂细分类目TOP1；vetwish则一举拿下猫益生菌、狗奶粉、猫卵磷脂/鱼油/海藻粉等多个细分类目第一名。

这些品类冠军，开创了哪些不为人知的趋势赛道？连续两年入选扶优计划的他们，为什么能在天猫快速崛起？

踩中新趋势赛道，他们赢在起跑线

身处新趋势赛道的四个年轻品牌，通过定位赢在了起跑线，从存量市场中挖掘到增长空间。据《天下网商》观察，他们的定位可以分为两大类别：

一类是“无人区”新物种，通过技术创新与产品价值加成，开创全新的趋势品类，在既有的行业格局中走出了一条不同寻常的路子，挖掘出市场增量。

由三个博士生创立的“方仔照相馆”，就是潮玩市场上的异类。品牌联合创始人孙凤娇说，“方仔是一个因技术研发而生的新物种，我们诞生之初几乎找不到对标的品牌。”

传统潮玩积木企业主要生产标品，而方仔照相馆的每一个产品都是孤品——用户上传一张人物照片，就能定制出一个专属Q版积木人偶，从脸蛋、发型到服饰、配饰都可以复刻。

方仔开创的定制潮玩赛道，实现了个性化孤品的规模化量产，2023年品牌全渠道销售额达4000万元。这一趋势品类立足的背后是技术突破，据孙凤娇介绍，方仔照相馆以独立研发的生成式设计算法及自动化应用为技术基础。

致力让年轻人爱上做清洁的乐乐桉，同样是趋势品类开创者。

“传统的清洁产品多专注杀菌、安全等基础功能，气味大、刺激性强，很多年轻人花1小时打扮自己，却不愿意花5分钟动手做清洁。”乐乐桉品牌主理人曹明霞表示，洞察到这一现状，乐乐桉希望打造有情绪价值的清洁用品，让清洁变得更有趣。

乐乐桉的很多包装设计都尝试与用户做情绪沟通，比如马桶泡泡，一套装4个，分别对应喜怒哀乐4个表情设计，品牌还尝试与大牌香氛合作，打造不一样的香气体验。

“产品力包含了功能价值和情绪价值。”曹明霞认为，“现在市场很强大了，消费者对功能已经不那么敏感，追求重心就会滑向情绪价值，二者兼备，才是美好生活。”

方仔照相馆与乐乐桉，跳出了既有竞争框架寻求新机遇，是闯入行业的“搅局者”。而另一类选手，以Outopia、vetwish为代表，从高增长的大赛道中切入细分品类，捕捉到了未被充分满足的需求，走向“细分型专家”。

成立于2021年的Outopia，是一个来自中国的越野跑服装和装备品牌，创造出“5年不起球、不变形”的高羊毛含量的运动打底衫Wonderland系列及Seamless Wool Fibo系列，款式Fibonacci在天猫冷启动后，搜索与销量连续多周达到天猫户外羊毛系列第一。

在户外大行业中聚焦“越野跑”垂直赛道，Outopia通过面料与产品创新，满足了越野跑及户外运动爱好者对专业化产品的需求。

从一个趋势向好但竞争激烈的行业中挖掘出细分潜力的，还有宠物保健品品牌vetwish。据总经理罗文睿介绍，品牌目前有20余款宠物营养保健品，功能涵盖美毛、关节、免疫等。

“市面上很多软骨素，都需要去骗狗狗才能吃进去，用户体验非常糟糕。”罗文睿说，“我们花了近1年时间，在‘适口性’和‘功效性’上反复验证，研发出第一款鲨鱼软骨素，成为vetwish能够打开市场认知和声量的关键产品。”

在天猫创牌不足3年，冲上趋势品类冠军

对于新兴品类而言，如何精准触达目标用户、让生意顺利起盘是一个挑战。

从入驻天猫到拿下趋势品类第一名，vetwish、Outopia等品牌只用了2-3年，他们在阵地选择和资源投入上存在一个显著共性：将天猫作为创牌主阵地。

2022年8月，Outopia入驻天猫开了第一家店，2023年，品牌在天猫的整体业绩同比增长500％。

Outopia的创始团队成员大多拥有国际品牌从业背景，如Under Amour、Black Diamond，Lululemon、LVMH等，他们参与见证过这些大牌在天猫从0开始开辟电商业务，拿下高增长业绩。

“作为成熟的电商平台，天猫拥有大量优质用户，发展空间大，天花板高。” 品牌销售负责人许丽雯表示，在用户触达上，平台提供了成熟的数智经营工具，对站内外人群进行了极致细分，品牌得以精准触达到“越野跑”、“竞速跑”等小众人群。

Outopia的消费者构成中，有大量88VIP用户，这批用户基本囊括了中国主流的核心消费人群。今年618，天猫升级了88VIP用户权益，新增会员人数同比增长65％。这些具备高黏性、高复购特点的用户，成为品牌重点运营的对象，并沉淀为核心人群资产。

多个品牌还表示，在做产品研发迭代时，天猫的数据洞察能力是一大加持。

vetwish自2021年10月开始在天猫销售，目前天猫业绩占比达到50％。罗文睿透露，“产品调研、预估市场，都会在天猫进行。在洞察消费者需求趋势时，天猫在数据层面提供了很大帮助。”

整体来看，这些新品牌之所以选择天猫作为创牌基地，是一个综合考量的结果，如孙凤娇表示，“我们想做的是长久的生意，天猫是一个适合长线做品牌的平台。”

为加速这些新趋势品牌成长，天猫也在加大投入。自2023年起，天猫面向开店5年内的新品牌，推出“新品牌扶优计划”，为入选者提供专属陪练、专属方案、专项保障等护航服务，目标是扶持1000个过千万，100个过亿新品牌。

“方仔去年3月才（在天猫）开店，一开始我们默默无闻地在尾部商家池子里躺着”。孙凤娇告诉《天下网商》，一篇小红书爆文让他们在520节点拿下三百多万元月销，又在10月登上礼品类目TOP1，让小二眼前一亮，被推荐入选了扶优计划。

扶优计划组织的培训活动与主理人沙龙，一方面帮助品牌们快速捕捉行业风向、提高运营能力，另一方面，同阶段创业品牌聚在一起，相互交流，增益不少。

“我们在活动中结识了东边野兽的创始人，有关设计师工作流程如何量化，她分享了不少有用的经验，我们回公司就实践起来了。”孙凤娇表示。

身为入选成员，品牌们不仅有扶优计划小二、类目小二双面保驾护航，快速响应个性化需求，同时能享受到一些专属的高阶资源和工具。

据Outopia销售负责人许丽雯介绍，“像‘策略中心’这个工具，原本需要达到一定的生意体量才能开通，但我们有这个需求，618期间（扶优计划团队）就帮我们开出来了，让我们在行业侧有了更全局的视野。”。罗文睿也表示，借助扶优计划组织的新品牌达人选品会，vetwish得以与一批淘宝优质达人快速建联。

在扶优计划的加热下，这些新品牌在天猫快速起盘，借助大促节点实现递进式增长。如乐乐桉，自去年起每逢大促就推新品，实现层层爆发，今年618品牌业绩对比去年增长了1684%。

Outopia也借势大促实现突破，今年618提前布局了新品线，通过天猫的市场洞察数据提前预测各品类趋势，提前部署货品库存保障，在618开门红阶段，全店业绩同比去年同期增长600%。

主打礼赠场景的方仔照相馆，爆发期集中在520、七夕等节点，通过站外内容营销导流至天猫，2023年实现了10倍增长，今年618同比增长超过400%。

新消费创牌，告别机会主义时代

自三四年前开始，国内消费市场由增量时代迈入存量时代，消费分化趋势下，低价竞争加剧、白牌抢占市场，品牌的创业难度大大增加。

《天下网商》注意到，以Outopia、vetwish、方仔照相馆、乐乐桉为代表的这批新锐品牌，在创牌理念与经营风格方面表现出相似特性。

比如在创业出发点上，他们并非“看准了市场空白点下场”，而是以深度兴趣和专业能力为切入点，将优质资源整合起来。

方仔照相馆创始人徐豪，是香港中文大学计算机图形学博士，参与全球AI创新大赛并拿下第一名，这个参赛项目成为了品牌的雏形；Outopia的创始团队是一群户外发烧友，将既往从业经验与国际化视野带入了新品牌创业中；乐乐桉背后的公司入局家清赛道20多年，在与海外品牌合作的过程积累了丰富的研发经验。

在创牌过程中，他们普遍以用户为中心，重视消费者痛点的解决，在产品的研发与迭代上并不一味追求快，而是将产品品质与用户体验前置到第一位。

据vetwish罗文睿透露，他们的不少产品研发周期定为半年，但为了解决宠物保健品的适口性难题却一拖再拖。曹明霞也分享了乐乐桉对产品细节打磨的偏执，“有用户晒单，马桶泡泡表情歪了，本来不是大事，但是体感差了，我们当下决定调整后面的产品，改进盖子的设计。”

虽然身处0-1阶段，但这些立志要做品牌的创业者并不以GMV为唯一目标，相较追逐风口快速掘金，他们更重视的是内生能力的自我提升：创造真实的产品价值、链接与积累核心人群、修筑供应链护城河、提高组织的运营效率等。

正如《蓝海战略》中曾写道：“拥有价值创新理念的公司，不把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为消费者和自身创造价值飞跃上，彻底甩脱竞争。”

在存量时代激活了增量的年轻品牌们，既是打破格局的创新者，也是坚定的长期主义者。放眼长线，他们有着远大愿景，vetwish总经理罗文睿说，“有朝一日，我们希望能够成为行业的领军者。”

注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。