TikTok电商造星，再造一个董宇辉？

TikTok一手不断推出网红带货达人，一手继续招揽商家，逐步放宽入驻门槛。

封禁阴霾未散，TikTok在北美市场的商业化迎来新进展。据Fastmoss数据平台监测消息，6月上旬，TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播带货销售额突破“单场100万美元”大关，刷新美国单场直播带货纪录。此前，头部带货达人Jeffre Star和Mandy Pena先后创下66.5万美元和70万美元的单场GMV直播纪录。TikTok一手不断推出网红带货达人，一手继续招揽商家，逐步放宽入驻门槛。TikTok降低了卖家入驻要求，允许亚马逊卖家“0流水”入驻。TikTok今年3月在美卷入封禁风波，至今尘埃未定，前景难料。众多卖家各择前程，有的小卖家选择离开，有的大卖家观望犹豫是否进场，一些选择和平台共进退的中型卖家迎来“爆单”的繁荣。卖家不想妥协，平台开启造星今年年初，义乌外贸商人王亮入驻TikTok。他是跨境电商的“老炮”，在亚马逊、shopee、lazada、Shein等平台都有过运营经验。一路见证抖音电商陡峭爆发的王亮，不想错过TikTok带来的巨大红利。他总结，TikTok在美国电商市场延续的依然是抖音电商的逻辑，通过爆款短视频、红人带货直播等方式，为商品引流、持续不断地打造爆款。相比“低价内卷”的东南亚，北美电商市场的利润空间较大。不过，它对商家的供应链也提出了更高要求。“对有海外仓、完善供应链资源的卖家而言，北美直播电商市场是最具长期投入价值的市场。当地有比较庞大的消费群体，物流发展也比较发达，唯一的不可控因素就是政策。”王亮向时代财经分析道。做了近半年TikTok，王亮就迎来了一次辉煌的“战绩”。上个月，他经营的小店销售额突破20万美元。“还有很大的利润空间，只要做好选品，出单顺理成章。”王亮难言内心兴奋，“有的产品能实现超过50%的利润率，现在是新一轮的红利期，再不开店，等到真正起势时，可能连汤都喝不到了。”2020年，TikTok最早以“半闭环小店”，尝试在北美市场开启短视频内容带货和直播带货。流量变现热潮感染了一大群电商人。“有机会坐上火箭的时候，先别管有没有你的位置，先想办法上去。”年仅20岁的跨境电商从业者Louis常把这句话挂在嘴边。在他看来，平台对直播带货的扶持也是一次“登月计划”，商家们必须提前占座。先入场，先得利。Louis经历了一条短视频就涨粉上万的野蛮生长期，只要把抖音上的爆款视频搬运到TikTok，或进行轻微剪辑，就可能收获百万播放量，进而实现对产品的销售转化。去年9月，TikTok在北美上线TikTok Shop，电商全链路完成闭环，商业化再加一把火。Louis清楚地记得，TikTok Shop上线引爆了各大跨境电商群。头部大卖家想在第一时间抢占流量，人均运营几十家甚至上百家店铺。铺天盖地的培训课程、资料店充斥着各大社交媒体平台。市场狂热，数据飙涨。2023年末，TikTok北美业务单日GMV达到1400万美元，半年暴涨了50倍。赶上“黑五”、“网一”等节点，单日GMV还能涨到3000万美元。手握近10家店铺的Louis，很快抢到了第一波红利：平均每个店铺流水稳定在7万美元，利润率约为50%，月度销售额多次突破50万美元。推顶流、降门槛，以直播决战电商旺季多方媒体报道，2024年年初，TikTok电商的一大任务是将美区的GMV规模扩大10倍。有媒体报道称，TikTok电商在美国市场的全年目标为175亿美元。2024年进程近半，表现不尽如人意。据数据分析网站Tabcut数据，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV不到20亿美元。红人直播带货是TikTok破局的突破口。这一逻辑不难理解——平台加快把头部主播推向前台，一方面以此聚焦一批忠实粉丝，另一方面还能提高平台整体的销售额。为此，TikTok多管齐下。平台先行降低直播带货的门槛，达人直播的基本条件从1万粉丝量降至1000；同时通过高额补贴激励主播延长在线时间，如商家自播时均产出大于100美元，且当月日均直播时长大于4小时，即可获每小时50美元补贴。平台还在吸引更多商家入场。早期，商家入驻TikTok Shop需要提供单店铺在美国年GMV超过200万美元的证明。政策调整之后，商家只要在美国亚马逊、eBay、沃尔玛任意平台或独立站有运营经验，符合相关需求即可入住。TikTok全球化进程采取了收缩战略，聚焦美国市场。据凤凰网科技报告，TikTok原计划最早于今年7月在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等市场推出购物平台，该计划现已搁置。6月初，Louis参加TikTok在深圳举办的卖家大会。大会对外传递了两个信号：一是把平台的产品品类做全做精；二是加大直播间的推广力度。Louis在美区TikTok摸爬滚打三年多，近期平台推出的多项举动相继给买家们吃了定心丸。他认为平台的危机正在逐步解除，商家的重点是投入到下半年的电商旺季中。“留下来和平台共进退的商家，基本都吃到了红利。”他向时代财经表示。国内头部MCN机构也跃跃欲试，交个朋友、遥望科技的海外团队先后操盘的两场直播，销售额分别为104万美元和近70万美元，东方甄选、三只羊团队也将出海计划提上日程。Louis明显感受到，近期直播间的流量开始变大，观看量比平时涨了50%。在他看来，当前达人和商家纷纷涌入直播大军，带来的结果是平台会积累越来越多的用户数据和精准用户标签，向直播倾斜的有效流量也会越来越多。“TikTok的流量一直很大，但是平台能提供的流量依然很泛，没有形成精准的电商投流路径，导致直播间的转化率低，按照现在的思路加大对直播间的扶持，后期肯定会有明显的改观。”Louis认为，今年下半年的“黑五”、“网一”是重要的时间节点，也是直播电商能否全面爆发的关键一战。也有部分商家从顶流直播间的狂热中冷却下来。他们认为，头部主播带货成绩不具有现实意义，对比国内动辄上千万、破亿的带货纪录，美区的带货成绩还不值得花费太多精力。“接连几个头部主播背后都有相应的操盘推手，也有平台大范围慷慨的推流，中小商家最好再观望一阵子，不要全力投入进去。”一位中小卖家向时代财经说道。不过，她也看到了美区团队对商家的重视程度，近期，TikTok当地的运营团队加强了和中小商家的联系。根据Fastmoss数据监测，TikTok美区直播带货榜单前10名中，有超过一半的带货达人的带货数据不到10万美元，这意味着带货的热度还没真正迎来爆发的黄金期。从事美区带货主播的美琪向时代财经表示，一场直播只有几千美元的销售额才是常态，“当地消费者还没大面积接受直播带货的形式，后续肯定需要借助低价的商品进行多轮市场教育。”Louis拿抖音电商的势头对标TikTok的表现，他认为国内的成功案例完全可以复制到北美市场，“两者之间的差距还要一个超级带货达人来填补。”（文中受访者皆为化名）