刘亦菲带飞暑期档，爱优腾谁赢了？

文|定焦 王璐

编辑|魏佳

随着学生群体陆续放假，爱优腾芒等长视频平台的暑期档之战正式打响。

近期，腾讯视频的大女主剧《玫瑰的故事》热播，这部讲述一个女人和四个男人的爱情故事，不仅让女主刘亦菲和四位男主一直活跃在各大社交媒体平台上，更意外带火了一位编外人员——徐海乔。理由是，网友心疼他作为刘亦菲的小迷弟，竟然没争取到一个角色。

古装大女主剧《墨雨云间》则因为剧情够爽够颠，成了暑期档的黑马之作，该剧的幕后操盘手于正和播出平台优酷，也借此打了翻身仗。网友调侃，钮祜禄酷又回来了。

不仅内容侧，商业层面也打得很热闹。《庆余年2》刚开播便因为广告太多登上热搜，《墨雨云间》则是在开播后狂揽广告商，27集满广，又一个热搜诞生。

暑期档是长视频平台每年最重要的档期，等同于电影市场的春节档，因此各大平台会比着赛拼大剧，并随时调整定档剧集和排播节奏，而今年的激烈程度更是让从业者觉得，这代表着长视频平台在经历了两年多降本增效后，已经渡过危险，进入新的稳定期。

今年暑期档究竟表现如何？大热剧不断是短暂繁荣还是回归常态？影视行业真的已经熬过行业冰点，迎来春天了吗？

今年暑期档刚开始，长视频平台异常热闹。

多位业内人士的感受是，去年暑期档，电影市场新片不断刷新票房纪录，把长视频干趴下了，今年的情况直接对调。

电影的端午档三天总票房仅3.83亿，为十年来最差。至于暑期档，已定档的大片数量少，“去年很多重量级影片抢着上映，今年冷冷清清。”一位院线经理已经开始发愁排片了。

反观长视频平台，从5月中下旬便开始预热，战况延续到了现在。

5月初综艺先行，芒果TV《歌手》因改用直播形式，期期霸占热搜；5月下旬剧集市场打响，《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》两部大IP剧进入激战。

去年同期，长视频并没有大热作品上线，《长风渡》《偷偷藏不住》等暑期档大剧、黑马作品，均为6月才亮相。

资深编剧高璇对「定焦」表示，暑期档可以说是长视频平台每年最好的档期，各家排播的剧集主打年轻受众，以古装大剧为主，也会差异化排播一些现实主义品质剧，平台间的相互竞争会整体抬升暑期档水位线，除非排播剧质量未达预期，品相优质的各类型剧都会获得优于平时的播出成绩。

她觉得其创作的《不完美受害人》在2024年7月暑期档几部大古装夹击下取得收视网播双线佳绩，便得益于平台整体水位线高和差异化排播。

今年暑期档大剧在热度、口碑、招商方面的数据，也表现不错。

热度上，6月上线的新剧，延续了《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》的势头。

《玫瑰的故事》刷新了腾讯视频站内播前预约人数、在播期间热度均值等多项历史数据。缺少大演员大IP的《墨雨云间》，上线第四天，优酷APP在iPhone端下载量较剧集上线前一天大涨92%，播出期间多次登上苹果应用商店免费榜前三。

「定焦」查询各数据平台发现，今年暑期的几部大剧相较去年的热度变化不算太大，猫眼最高热度都在9800左右，但口碑整体提升，豆瓣口碑在5.5-8分之间，《玫瑰的故事》《墨雨云间》的豆瓣评分分别为7.1分、6.8分，而去年同期有2.8分的低分大剧出现。

从广告的数量上也能证明本次暑期档被认可。

《庆余年2》开播便因广告多登上热搜，《墨雨云间》播后更是满广，27集八个广告，含四个片头+三个中插+一个片尾。

根据豆瓣萝卜走开小组@来看月统计，去年暑期档上线剧的招商之最是《长风渡》，有41个品牌合作，其他大剧在20个以内。今年《庆余年2》在32个，《狐妖小红娘月红篇》为31个，《墨雨云间》《玫瑰的故事》均超30个。

优酷相关负责人透露，《墨雨云间》播出后，不少客户跟他们接洽这部剧，对比开播前，广告收入已达到近5倍，广告主也接近60家，且播至尾声还在接单中。”爱奇艺方面透露，《狐妖小红娘月红篇》包含IP合作和衍生品的广告客户达到了56个。

今年的暑期档有望逆袭，多位业内人士分析，这和长视频平台在内容策略、排播节奏、商业化上的一系列调整有关。

在内容上，暑期档走的是高举高打，大IP+创新的路子。

《庆余年2》改编自猫腻同名小说，第一季更是获得了7.9的豆瓣评分；《狐妖小红娘月红篇》改编自国漫圈头部IP，为爱奇艺耗时多年的头部作品；《玫瑰的故事》改编自亦舒同名小说。三部剧背后是高知名度大IP。

《墨雨云间》原著《嫡嫁千金》虽然大众熟知度一般，但该剧的主要出品方之一为于正，编剧在改编时加入了大量短剧爽感元素。比如原著中吴谨言饰演的薛芳菲，原本被婉宁长公主勒死，剧版改成被自己丈夫活埋，这一改动将观众的情绪拉到极致，也增加了观众追剧的积极性。

灵活排播也是一大亮点。比如前期并不被看好的《墨雨云间》表现超出预期，离不开档期卡位和排播策略。

优酷相关负责人表示，暑期档每年的排播策略，都会根据市场情况灵活变动，比如优酷的《新生》在腾讯的《庆余年2》开播前收官，《墨雨云间》在《庆余年2》收官之后开播。

在商业化上，平台探索了一些新的玩法。

比如《玫瑰的故事》中的RIO微醺和结合。在每集中间，作为男主之一的庄国栋（彭冠英饰），在思念黄亦玫（刘亦菲饰）时，便拿起了玫瑰味的RIO微醺。

做片内植入广告（植入广告在正片内容中播放）的筱筱告诉「定焦」，目前大剧广告粗略可分成硬广和植入两种，硬广级别最高的是冠名，一部头部大剧的硬广冠名要千万级。

植入则分为情节植入和道具植入，道具植入基本为摆放、互动露出，情节植入需要融入剧情。头部大剧的植入费用在百万级别，但不同咖位演员进行配合时，价格也不一样。

筱筱表示，按露出时长算ROI（投入产出比）的话，植入比硬广便宜，但风险是需要在拍摄前谈，因此品牌要赌爆款率，而硬广一般在剧集播出前、热播中合作。目前平台主要销售的还是硬广。

这两年，广告主对植入的要求越来越高，不介意玩梗，目的是想强化记忆，需要润物细无声地多次露出，有的客户还要求产品出现的位置不仅有口播提及，还要能推动剧情，这在执行中是非常困难的。

这也使得广告形式五花八门，一些观众虽然觉得广告太多不胜其扰，但不得不承认有些广告和剧情结合得很丝滑。

为了吸引广告主，平台还想出了长剧+衍生短剧等形式。比如《墨雨云间》推出了衍生短剧《接招吧！前夫哥》。该剧充斥着不少总冠名商天猫元素，由《墨雨云间》主要演员梁永棋、赵晴主演，并延续了长剧中的人物设定。

现在的暑期大战只是开了个头，接下来的竞争会十分激烈。

优酷派出了《度华年》接档《墨雨云间》，这是一部由国民闺女赵今麦和当红流量张凌赫主演的古装爱情剧；《玫瑰的故事》还在播出，腾讯视频率先抬上了采取单元形式的《金庸武侠世界》，杨紫主演的《长相思第二季》也将在7月初与观众见面；爱奇艺这边，罗云熙、宋轶领衔主演的古装悬疑爱情剧《颜心记》已经上线。

综合几位业内人士的说法，长视频平台在经历了两年多的降本增效后，今年年初开始趋于稳定，这个暑期档可以看作是行业进入稳定期的代表性节点。

这主要体现在三个方面。

首先，行业依旧处在微利状态运行中，开机项目数量不多，但内容供应和播出体量达到了新平衡。

高璇透露，平台还在降本增效，项目审核和开机严格，但目前平台已经在内容供应和播出体量上，达到了一种新平衡。

资深制片人火火表示，目前平台头部定制剧费用虽然比不上行业最好的时候（单集成本上亿），但已经出现了小幅上涨，“前年还是500万左右一集，现在已经回暖到700万-800万一集，片方大概能拿到10%的利润。平台对每年头部大剧的数量，也没有上限。”

其次，平台购剧、拍剧方向更清晰，从头部剧到分账剧，每个类型都有自己的产出、盈利模式。

火火表示，每年平台召开闭门会时，把各头部大剧的名额分给几家头部供应商，这个名单已经十分稳定，基本上就是大家熟知的六大老牌影视公司，好处在于，作品质量更稳定，平台和这些影视公司合作多年，沟通起来更加顺畅，尺度把控上更灵活。

高璇的感受是，去年小程序剧和微短剧赛道的市场拓展和产业链成熟，让各圈层的创作者找到了自己的新定位，工作机会增多，大家变得没有前两年那么焦虑了。

长视频平台剧集创作大方向的明确，也让内容提供者的创作目标更清晰。高璇表示，几大平台越来越重视剧本内容在整个项目中的比重，“以前内容一般，找到头部的导演、演员也能拿到S评级，但现在，剧本内容比导演、演员更决定项目的成败，同时也只有好内容才能吸引平台买单和头部导演、演员的加盟。”

此外，各大平台内部架构稳定并卷了起来。

长视频是一个具备长周期，同时也高度依靠人脉的行业，因此平台架构变化、人员流失，都会影响内容质量。一位接近平台的知情人士透露，因为害怕其他家将其制片人资源挖走，所以某平台近两年便不再向外披露其工作室架构。

如今各大平台在人员架构上已趋于稳定。

2022年底，腾讯视频内部GM轮岗，王娟为剧集领导，不止一位制片人透露，由于担心内部还有调整，轮岗在一定程度上影响了他们和腾讯视频的接洽进度。

如今腾讯视频已经稳定，共三个工作室群和一个工作室，分别为腾讯在线视频影视内容制作部副总经理方芳的天芃工作室群，李尔云负责的天璇工作室群，黄杰负责的天行工作室群，以及张娜负责的天然工作室。

制片人间的竞争也很激烈。去年在腾讯视频影视年度发布会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀直言，每个制片人拿到的钱，跟作品最终的质量要挂钩。过去弹性不够，搞平均主义，要提供足够的动力和压力，有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步。圈内资深制片人小白透露，一直以来，腾讯视频内部制片都有这样的竞争制度，但今年会优化掉少部分内部制片人。

在6月24日刚结束的腾讯视频影视年度发布会上，孙忠怀表示，今年其平台剧集整体播得不错，源于对剧集进行的一系列提质减量举措。

一部剧看经济效益的同时也要关注口碑；项目过审标准维度变得更多，从依赖ROC，变成将单UV的平均成本（观众基本盘和投资成本）也考虑在内；以及变革内部考核机制，轮岗和制片人薪酬与播出效果挂钩。今年他们还要改变和合作方之间的关系，搞“后验激励”模式。可以简单理解为，播后效果也与制作方挂钩，双方不再是签约时的一口价买卖。

爱奇艺则一直很稳定，剧集方面主要由爱奇艺高级副总裁戴莹和杨蓓负责。

优酷的剧集负责人为副总裁谢颖，为了招揽人才，去年下半年优酷宣布做工作室，将很多影视公司扩招为自制剧工作室。

比如《长歌行》总制片人，原琰玉影视CEO鄢蓓加盟，成立星河工作室；《星辰大海》总制片人，原北京时代光影创始人王锦，成立王锦工作室；《谎言真探》制片人、前猫眼娱乐项目投制部的赵璨，加入和玛工作室；《从前有座灵剑山》制片人杨焱加盟，成立酷有工作室等。这些制片人的项目将陆续在今年下半年或者明年与观众见面。

长视频平台又要热闹起来了。

应受访者要求，文中筱筱、火火、小白为化名。