洞洞鞋和老爹鞋之间，杀出一个黑马

来源：36氪

文｜林美汕

编辑｜郑晓慧 

来源｜DT商业观察（ID：DTcaijing）

封面来源｜Kappa官方微博

继洞洞鞋、老爹鞋之后，今年掌管时尚的神，将天平斜向了平底鞋。

在上海最繁华的潮人聚集地，不少时髦男女都穿上了T字型鞋头的德训鞋、机能风的芭蕾鞋、有赤脚感的裸足鞋……这些都是平底鞋的代表。

其中，被称为“T头鞋”的德训鞋格外火。

在小红书，德训鞋相关笔记超过60万篇，相关话题词有5.5亿次浏览量。街道上、地铁里，一低头就是德训鞋。

图源：小红书@油饼有病

以被提及最多的款式——阿迪达斯三叶草的Samba OG（下文简称“Samba”）为例，Samba 系列在2023年的销售额同比增长2000%，如今还牢牢占据着阿迪达斯天猫旗舰店里运动休闲鞋热销TOP 1。

此外，国货品牌回力、飞跃以及许多白牌都推出了德训鞋，在淘天、抖音都卖得不错。

我们好奇，一双没有“踩屎感”的硬底橡胶鞋，到底是怎么火起来的？从老爹鞋、洞洞鞋再到如今的德训鞋，它们走红的路径有什么共通点？消费者的审美又是怎么被影响的？

德训鞋，今年给鞋圈添把火

近一年来，“德训鞋”在小红书上的相关内容持续受到关注，最近三个月的热度更是明显升高，单月相关笔记数量都在2万篇左右。

参考去年6月中旬《DT商业观察》当时记录洞洞鞋的小红书笔记篇数，也是接近2万篇。

图源：《DT商业观察》

可以说，德训鞋已经占领了不少人的鞋柜，攻势迅猛。

有人表示，到了上海才发现，现在已经不流行AJ椰子，而是Samba。除了穿搭博主们把德训鞋当作“潮流单品”，那些奉行极简主义的博主们，也把德训鞋当成“长期主义好物”。

和洞洞鞋不同，不少人第一次听到德训鞋，都会感到有些陌生。

实际上，潮人们脚上的德训鞋，并不是近两年新创造出来的，而是在上世纪七八十年代被德军士兵穿来训练的，全称是“德军训练鞋”。

修长的鞋身，可以减少空气阻力，同时在视觉上修饰了脚型；橡胶鞋底不仅适应长时间训练，也能满足日常出行的需要；鞋头采用麂皮拼接设计，耐磨性好。

但德训鞋能不断圈粉、成为流行的原因，不止这些。

年轻人为什么爱上德训鞋？

根据小红书“德训鞋”相关笔记的高频词，《DT商业观察》总结出年轻人喜欢德训鞋的三点理由。

图源：《DT商业观察》

首先是百搭。

德训鞋设计简约，没有过多的装饰性元素，因此可塑性极强，不管是运动风、街头风、中性风还是学院风，德训鞋都可以融入大部分的日常穿搭。

具体到配色，黑白灰配色，可以搭配经典的知识分子风；彩色元素+金属鞋面，也能成为多巴胺男孩女孩的点缀。

对DIY玩家来说，德训鞋也有很大空间去发挥创意，可以用蕾丝花边、彩色丝带、珍珠领结等元素，给鞋子进行精装修，remake独一无二的德训鞋。

其次是复古好看，德训鞋作为上世纪的产物，本身有悠长的历史，再加上长期流通于vintage中古市场，自带浓浓的“复古”味。

今年年初，Miu Miu 和New Balance 530 的合作款正式发售。美拉德色调、刻意磨损的细节、偏向德训鞋的款式，硬控了许多复古爱好者的钱包。尽管这款鞋子价格高达9150元，却热度不减，目前在天猫已经售罄。

图源：Miu Miu

此外，年轻人爱上德训鞋还有一个实用的原因，就是脚感舒服。

这里的脚感舒服，并不是指柔软的“踩屎感”，而是对足底有支撑作用、抓地稳、受力均匀等。

小红书用户@白羊座的兔子 把鬼塚虎德训鞋叫作“走步鞋”，“我后备箱里都备两双，下项目的时候穿，尤其是走路多的时候”。

小红书用户@思义麻麻pyy 也表示：“我回家连拖鞋都不换，就穿它。买了四双，两双皮的两双布的，天冷穿皮天热穿布，上脚就不想脱，city walk穿它特别舒适，每天一万多步轻轻松松。”

不过，品牌在复刻的过程中，为了时尚度，可能会削弱一定功能性，因此也有消费者反映“底子太薄，走路稍微多了就脚疼”。

德训鞋，如何一步步从“硬汉鞋”变成“时尚单品”？

正如前面提到的，德训鞋诞生之初就是给军队训练穿的，与时尚无缘；洞洞鞋在诞生后不久就被嫌弃“丑”，还在2010年被《时代周刊》评为最糟糕的发明；老爹鞋挤进时尚圈之前也在丑和土之间徘徊。

后来的结果大家也知道了，它们都不约而同地成为了爆款，人“脚”一双，销量大涨。

如今，在德训鞋热门品牌中，既有Maison Margiela、Miu Miu等高端品牌，adidas、PUMA等运动品牌，鬼塚虎、帕拉丁等潮牌，也有接吻猫、回力等国货品牌。对应的产品价格，从一百元至上千元不等。

图源：《DT商业观察》

换句话说，潮流趋势的不断演变之下，不管是“复古回潮”还是“丑鞋当道”，消费者的审美和喜好都是可以被影响、被塑造的。

那么，消费者的审美究竟是怎么被影响的呢？品牌在这背后做了什么？

我们以德训鞋为案例，进一步梳理了设计生产德训鞋的品牌，将德训鞋的走红分为三个阶段。

阶段一：走进秀场，成为T台单品，被加入时尚的DNA

1989年以来，随着军事需求降低，德训鞋渐渐停产，大量德训鞋流入二手市场。

90年代，比利时时装设计师Maison Margiela在二手市场发现了这些德训鞋，并且很感兴趣，据说他一次性购买了好几双鞋子，对它们进行清洁和手工改良，并在鞋舌上压印了Maison的标志。

在1999年春夏的手工展上，Maison Margiela把改良后的德训鞋带到了T台。五年后，奢侈品品牌Dior推出了经典的改良版德训鞋，为德训鞋增添了几分高级和优雅，德训鞋也开始成为当时白领的选择。

借着设计师品牌的名头、高奢品牌的社会文化符号，给德训鞋贴上时髦的标签，让德训鞋从军事着装变为一个时尚单品。

阶段二：运动品牌助推，德训鞋被赋予街头文化的内涵

作为德训鞋最初的供应商，adidas和PUMA也瞄准了这个香饽饽，结合原有版型，推陈出新，让德训鞋延续了可以穿着运动的优势，并延伸到足球、滑板等领域，为德训鞋赋予足球文化和街头文化的内涵。

2022年的卡塔尔世界杯让足球文化回潮，球衣+复古水洗牛仔裤+samba德训鞋成为爆火的穿搭公式。

品牌进一步的造势也让德训鞋得到了更多的曝光。这其中包括明星超模上脚街拍、和时尚设计品牌联名等等。

热度最高的adidas Samba，欧美明星、韩国K-POP爱豆、国内穿搭博主几乎人手一双，引发追同款的潮流，比如Blackpink的成员Jennie就带火了不少Samba；与Wales Bonner的联名虽然看起来小众，实则在潮流圈认可度很高，“小银鞋”在得物已经被炒到了7千多。

图源：得物

阶段三：国货入局，德训鞋成为性价比之选

在前两个阶段，德训鞋已经和时尚、文化挂钩，但是价格普遍都在千元以上。而一个时尚单品想要真正走入大众，需要在不同的价格段都有相应的选择，才能让不同的消费者都参与到这场潮流的造势当中。

因此，在这一阶段，新老国货的入局就显得至关重要。

老国货品牌，如飞跃、回力、环球等，近几年凭借着国潮的热度，重新摆进了年轻人的鞋柜。而它们原本就是橡胶底出身，工艺成熟，可以让消费者用更优惠的价格拿下德训鞋。在天猫旗舰店，飞跃、回力和环球热销第一的德训鞋分别只要139元、109.9元和59元。

WE FLOWER、迷失麋鹿、Toomanyshoes等新国货品牌也纷纷推出相似款，并邀请孙千、白鹿等明星上脚，进入董洁、李佳琦等明星直播间，扩大种草影响力。

德训鞋爆火的时机，恰逢人们消费回归理性、实用，过去AJ Dunk等潮鞋备受追捧，但比起款式，消费者更看重品牌LOGO，而德训鞋则不同，人们对于款式的热爱高过了对品牌的追求，因此国货品牌的入局，进一步推动了德训鞋的火。

凭借性价比优势，国货德训鞋拿下了部分消费者市场，也进一步扩大了德训鞋对消费者的影响范围。

现在，德训鞋不仅占领了北上广的地铁和楼宇，在广阔的下沉市场也到处可见。

在天猫公布的618德训鞋热卖榜中，TOP10产品全部来自白牌或小品牌，如快乐玛丽、红青蜓等；抖音上近一个月的德训鞋销量榜TOP 10，除了adidas的系列，也基本由老国货和白牌占领。

写在最后

最近几年，人们热衷于重新诠释过去的经典元素，如丝绒连衣裙、垫肩西装、oversize的牛仔外套。在小红书上，“穿妈妈的衣服”相关笔记超过120万篇。

但“文艺复兴”的背后，离不开商业操作的导向。

2017年，巴黎世家带火了曾经被认为笨重的、只有老爹去旅行时才会穿的“老爹鞋”。随着明星上脚、机场街拍、其他品牌接连进场，这场复古的浪潮，被席卷到时尚的前沿，和当下的德训鞋十分相似。

不过，随着进场品牌的越来越多，大众选择老爹鞋、德训鞋的理由也会变得越来越朴素。比如秋秋（化名）就表示自己“买德训只是因为看别人穿得好看，很美拉德style，穿着也舒服”。

在这种情况下，经典款的成功不仅在于完成了对消费者审美上的“教育”，还离不开对当下最新时尚趋势的融合，使经典款成为反复被追逐的对象。