又一家奢侈品电商要解散了

水土不服的铁律再次得到证实。

电商的日子不好过，奢侈品电商的日子更是雪上加霜。在今年2月奢侈品电商发发奇以5亿美元的价格卖给韩国电商巨头Coupang后，奢侈品电商平台Net-a-Porter的中国业务也被爆出将进行清算，听说从2025春夏系列开始将不会向品牌继续下订单，线上的业务将会持续到明年3月为止。据外媒的报道，Net-a-Porter的母公司厉峰集团其中一位发言人表示，此次的决定是在一项全球计划的背景下做出的，该计划旨在将投资和资源集中在其利润更高的地区。如果此事属实，将又有一家奢侈品电商离开中国，那项西方企业在中国市场水土不服的铁律再次得到证实。阿里和厉峰亏大了？先介绍下事情前因后果。Net-a-Porter在中国的业务由一家名叫风茂贸易的公司运营，后者为2018年阿里和厉峰的合资公司。起初，Net-a-Porter是于2013年进入中国市场，但由于没有授权及中国市场的消费者更热衷传统奢侈品品牌（例如路易威登等），Net-a-Porter在中国举步维艰。到了2015年， Net-a-Porter SpA旗下的折扣时尚电商outnet.cn因大规模裁员宣布退出中国市场，Net-a-Porter想要凭一己之力稳站中国市场，显然机会渺茫。这给了阿里——中国最大的电商平台，一个机会。2018年，风茂贸易由此成立了，主要负责运营YNAP（Net-A-Porter和意大利电商Yoox两大奢侈品电商平台合并后的名称）在中国市场的业务，同时也是Net-A-Porter中国的运营商，并在天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。  据多个信源称，风茂贸易多数员工已经签署离职协议，将于今年7月后离职，少部分员工按需留任。其实不光是风茂贸易表现不如预期，Net-A-Porter的全球业务也不那么好做。根据厉峰的财报披露，Yoox Net-A-Porter在2024财年中的销售业绩下跌了14%，集团已将Yoox Net-A-Porter列为已停止运营的业务，厉峰已在其5月的业绩电话会议上表示，YNAP的出售事宜已取得进展。话说回来，风茂贸易解散的背后，是阿里和厉峰试水中国奢侈品电商市场的一次失败。不仅如此，阿里和厉峰的合作似乎也并不完美，这从知名奢侈品电商发发奇破产被卖一事上可一窥出。发发奇的融资史可谓明星聚集，投资方包括Vitruvian Partners、淡马锡、IDG资本、Eurazeo、厉峰、腾讯等知名公司，中国前二电商巨头京东和阿里也同样占其股份。先是2017年京东以3.97亿美元入股发发奇，成为其最大单一股东。发发奇在奢侈品电商界噱头不小，公司于2018年9月，Far在纽交所上市，其市值一度高达290亿美元.后于2020年底，阿里和历峰宣布向发发奇共同投资11亿美元，其中每家各3亿美元（合计6亿美元）用于购买发发奇可转债，另外各2.5亿美元（合计5亿美元）拥有投资发发奇中国业务的25%股权。 不得不说的是，阿里和厉峰的这次投资代价不小，当时正处于发发奇股价高峰期，也正是因为此更令人唏嘘，因为到了2021年，发发奇股价一路走低，发发奇开始了它破产之路的起点。同样有一点值得一提，2021年1月，腾讯持有Farfetch公司5.3%的A类股，拥有1.4%的投票权。说回本文主角Net-a-Porter身上。在2022年，厉峰曾希望发发奇可以收购Net-a-Porter 47.5%的股份，以能达到产业合并的目的。但如文首所提的，这以发发奇破产被低价收购的结局告吹。Net-a-Porter离开中国是表象，阿里和厉峰着实亏了一笔是事实。他们说奢侈品电商是伪命题发发奇难以为继从其公开数据可以看出。今年2月，韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购了发发奇，但要知道发发奇市值最高的时候高达290亿美元（约合人民币2030亿元）。在公司的最后一份财报中，亦即2023年第二季度，负债率高达82.6%，收入同比减少1.2%，为5.72亿美元，亏损较上一年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元。然而发发奇只是奢侈品电商衰落大势中的一抹缩影，全球各大奢侈品电商平台似乎都已经穷途坡路。比如：今年3月，时尚集团Frasers Group旗下的英国奢侈品电商Matches宣布进入破产政府托管，三个月前，星狮集团刚以5200万英镑现金从私募股权公司Apax Partners手中收购了它；英国奢侈品电商平台End Clothing服装母公司Ashworth and Parker在最近12个月内，净利润大幅下降，前一年净利润为3340万英镑，如今已降至710万英镑。中国唯一的奢侈品电商上市公司寺库同样没有逃脱得了奢侈品电商市场的寒冬，据了解，这两年寺库一直在主张申请破产重组，直到2023年11月，公司收到了纳斯达克的退市通知，并计划请求听证，原因是寺库一直没有提交2022年财报。拖延提交财报的动机不难推测，很大可能是数据并不好看。在其2022年半年报中，公司2022年上半年总营收为11.643亿元，同比下降23.69%；净亏损扩大至8.165亿元，上年同期净亏损3980万元。在股价上，寺库也曾一度连续30个工作日股票收盘价低于1美元。我一个投资人朋友对奢侈品电商做出了相当悲观的评价，“这是一个伪命题。”至于为什么是伪命题，可以从消费者更倾向选择哪种购买奢侈品的渠道上来判断。曾有报告指出，尽管会受线上信息的影响，但中国消费者购买奢侈品的主要场景仍在线下。更遑论，大多奢侈品并不将自己的品牌授权给电商平台，这直接导致了奢侈品电商没有可持续性发展的基台。所以今天Net-a-Porter离开中国，退出中国奢侈品电商市场，就不算意外。