在一进一退之间，整个医美行业实际上也在暗流涌动，一场改变产业格局的大变革正悄然发生。
但实际上，医美行业近些年的日子也不太好过，就以“三剑客”华熙生物、爱美客和昊海生科为例，近期业绩均出现了不同程度的下滑。比如华熙生物，2023年总营收同比下降4.45%，归母净利润同比下降38.97%；爱美客则是增速放缓，2024年Q1营收增速下滑20%，净利增速同比下滑近30%；而昊海生科早在2022年就开始掉队，当年净利同比下滑48.76%，虽然2023年业绩上升明显，但营收和净利规模仍是“三剑客”最低。图1. 部分跨界药企2023年医美营收情况（数据来源：企业年报） 一边是“三剑客”集体放缓，一边是跨界药企强势崛起，在一进一退之间，整个医美行业实际上也在暗流涌动，一场改变产业格局的大变革正悄然发生。跨界药企正式加入医美牌桌？过去一年里，“三剑客”在市值方面均大幅缩水，其中爱美客缩水530亿，华熙生物减少185亿，昊海生科则减少了27亿。而之所以会如此，很大程度上是“三剑客”近些年在业绩方面均遭遇了不同程度的增长瓶颈，投资人对此信心不足。众所周知，“三剑客”的核心业务都是玻尿酸，但从2022年开始，随着市场竞争加剧以及产能不断扩张，玻尿酸原料价格持续下跌，降幅一度超过6成，这也因此造成“三剑客”在创收上愈发吃力。以营收体量最大的华熙生物为例，2023年其四大护肤品牌营收增速均出现明显下滑，平均降幅比例超过15%。不过这还不是最棘手的，“三剑客”虽然挣钱变难了，但在花钱方面却越来越“大方”。比如在销售费用上，据年报显示，2023年“三剑客”共花费39.12亿用于市场推广，这比业绩增长最快的2021年还要多出近7亿。另外就是在研发层面。近些年，“三剑客”一直在加码新管线，目前华熙生物有7-8种在研胶原蛋白；爱美客则有9个在研项目，主要集中在肉毒素领域；昊海生科在研项目共17个，其中医美项目6个。而这其背后，就是巨额支出，据年报显示，“三剑客”2023年共在研发上投入近10亿。再加上高额的销售费用，以及因玻尿酸红利逐渐消失而造成的营收疲软，“三剑客”增速放缓、净利下滑也就不难理解了。不过这并不代表医美市场正在萎缩，事实上，医美行业当前仍在扩张，尤其是轻医美领域，年复合增速依然维持在15%以上。那么，到底是谁从中分走了“一杯羹”呢？答案就是逐渐崛起的跨界药企们。这一切当然有迹可循，首先就是跨界药企医美产品开始大量获批上市。比如华东医药，目前拥有“微创+无创”医美产品38款,其中海内外上市产品已达24款；四环医药目前也有10+Ⅲ类及20+Ⅱ类自研医美产品，包括少女针、童颜针等；另外江苏吴中也在发力，2024年1月，旗下再生针剂AestheFill获NMPA批准上市，即将开始变现。图2.再生针剂AestheFill与传统填充剂对比 最后要提到的是销售能力，在采访中，某深耕医美领域投资机构就谈道，“药企涉足医美很重要的一点就在于其拥有成熟的销售渠道，这可以很好地为自身医美产品提供服务”。事实上，随着药企医美产品逐渐走向市场，这一优势也在放大。以华东医药为例，其一直有“销售铁军”的美称，在营销和渠道都有独到优势，非常善于打造爆款产品，这完全符合医美产品的推广逻辑。四环医药也同样如此，据公告披露，其销售渠道目前已覆盖超过4700家医美机构,对头部的医美机构的覆盖率达到100%。所以，跨界药企能够从“三剑客”手中抢夺一定市场份额也就不奇怪了。收并购代理火热，医美上游竞争激烈随着“万物皆可玻尿酸”这一单一时代逐渐成为过去，整个医美行业都在寻找下一个爆款产品，而从近些年的布局来看，基本都瞄向了胶原蛋白和肉毒素等新兴领域。事实上，这种行业共识的达成是有前提条件的。首先对于医美巨头来说，随着玻尿酸增长放缓，其逐渐意识到依靠单一产品的逻辑已难以走通，于是纷纷转向市场前景更大的胶原蛋白和肉毒素领域。而对于跨界药企而言，其本身就集中在2018-2020年前后入局，如果此时再去发力玻尿酸，显然竞争优势不大，反倒是瞄向正在起势、市场格局更为开放的胶原蛋白和肉毒素等更有“性价比”。另外还有很关键的一点是市场需求的变化，正逐步围绕再生和抗衰等概念展开。而沿着这一逻辑往下，肉毒素和胶原蛋白等品类显然更有市场说服力。图3.玻尿酸和肉毒素产品性能对比 据悉，玻尿酸是一种高分子量的糖胺聚糖，在注入皮肤之后，主要是促进水合作用，以此改善质地或减少粗糙，因此通常用于保湿和修复皮肤质地。肉毒素则是一种麻痹性神经毒素，它通过阻断神经肌肉连接处乙酰胆碱的释放，使局部肌肉麻痹，从而减少面部皱纹，因此主要用于除皱以及美容整形目的。
对此，一位医美企业负责人向动脉网谈道，“这三者其实并没有优劣之分，只是成分不同而造成的具体功能不同，所以在选用产品时，还是要以自身肤质作为参考标准。当然从当下来看，除皱和抗衰显然是消费主流，再加上玻尿酸已经供过于求，在医美行业急需第二增长曲线的大背景下，胶原蛋白和肉毒素成为必争之地也就不奇怪了。”那么，要如何布局呢？通过观察，最直接且最普遍的方式是收并购和代理，也就是“买买买”。以爱美客为例，当年为跨入肉毒素领域，先是在2018年，与韩国Huons Global公司签订A型肉毒毒素产品在中国的独家代理合作协议；之后又在2021年，投资近8.9亿收购韩国Huons Bio公司部分股权，从而获得旗下肉毒素产品Hutox（俗称橙毒）在中国市场的独家代理权。而在近日，Hutox已宣布完成Ⅲ期临床试验，并开始注册申报。相比于传统医美企业，跨界药企在“买买买”上则更为疯狂。以华东医药为例，当年为快速向医美转型，三年间大手笔落地了近20笔BD交易，这其中最重磅的一笔当属2018年耗资2.2亿美元收购sinclair，这是一家来自英国的老牌医美企业，华东医药当前最畅销的医美产品“少女针”就来源于此。而透过2023年年报，sinclair已实现年度盈利。对此，医美领域某资深投资人谈道，“相比于自研，收并购显然是更为有效或者说更为经济的方式，这主要是考虑到兑现速度，毕竟从医美产品的市场逻辑来看，如果晚出发一步，就会失去先发优势，后续再想翻盘，就需要更大的营销成本，或者要在产品上进行更大维度地升级迭代，这背后涉及的是巨大的支出和行业风险。”所以，收并购无疑是医美企业及跨界药企向“上”走的一条捷径，但捷径也有变数。2023年9月，华熙生物正式宣布与Medytox终止合作，这其中的导火索来源于Medytox的违规操作，三款肉毒素产品因使用未经批准的原液、伪造实验材料等被韩国食品医药品安全厅查处并无限期停产。这不仅使华熙生物耗费大量成本，同时还严重影响了其在肉毒素这一领域的布局。这并非个例。2023年6月19日，国家药监局对康哲药业申请的“纤维素水凝胶胶囊”终止注册审查。对此，康哲药业方面称，此次产品递交的上市申请是基于其美国获批的临床数据，但国家药品监督管理总局要求补充开展国内临床试验，考虑再三之后，最终选择主动撤回申请。之所以会如此，是因为即便最终临床成功，错失的时间和资金等成本损失都无法弥补。而通过这两个典型案例，也不难发现，医美产品的收并购及代理并非一买了之，除了标的成色之外，企业自身对于医美产品的赋能也极为重要，这是决定医美产品最终能否跑出来的关键。24年将迎来医美新品获批大年，不迭代就淘汰在谈道行业现状及未来趋势时，某资深投资人表示，“过去几年，医美行业无疑是市场最热的风口，无数热钱涌入到这一产业，一时间，医美就好像是一个包罗万象的筐，什么样的企业都可以装进去。但随着入局者增多，以及行业虹吸效应逐渐示弱，大家都开始面临增长焦虑，市值也在经历腰斩洗礼，而这足以表明，中国医美产业正在进入拼能力的‘黑铁时代’。”这何以见得呢？首先是市场需求层面的变化。对此，某医美企业负责人谈道，“之前资本重注的医美市场，更多是在于尽享时代红利，做场景迎合需求。但从现在来看，这种粗犷式发展模式已经很难走通，消费者更为谨慎，同时也更注重个性化服务，所以市场逻辑就不再只是通过新产品的替换去变化销售场景，而是为顾客创造更有效的价值，把专业做好，把产品做好。”而这刚好就是第二点，即医美市场对产品本身有了更高要求。2024年是医美新品集中获批的大年，无论是“三剑客”，还是跨界药企，都在今年收获颇丰。以四环医药为例，其自主研发的十多款Ⅲ类医疗器械产品，例如一代“童颜针”、二代“少女针”、人源胶原蛋白、水光针等轻医美注射类产品预期将在近两年陆续获批上市。此外，包括爱美客、华东医药、巨子生物、创建医疗等今年亦有多款医美产品即将获批上市。图5.中国医美TOP5企业产品分布图（数据来源：公开资料） 而在这一批新品之中，一个很明显的趋势是：越来越多的创新技术开始融入其中。某深耕医美领域投资机构刚好看到了这一变化，并谈道，“首先是重组胶原蛋白技术正在持续发力，并获得市场越来越多的认可；其次目前关注度较高的‘胶原+’新材料也在不同程度上取得了进展；最后是高分子填充材料开始不断出现，例如plla、pha、羟基磷灰石等。”当然还有近年来火热的合成生物学。据相关专业人士介绍，在医美领域，上游的原料生产十分依赖动植物或化合物，不仅规模化困难，价格昂贵，且存在安全隐患，而生物合成的优势便在于高纯度、安全性和同源性，对于解决当下医美领域的原料扩产具有十分现实的意义。一旦在技术与产业化上取得突破，势必会为医美上游带来更多想象空间。也正是因为如此，包括巨子生物、华熙生物、态创生物等多家医美企业都在持续加码。而从资本市场来看，重组胶原蛋白等合成生物材料也是布局焦点。据动脉橙数据库不完全统计，2023年医美行业共发生二十多起投融资事件，其中与合成生物、重组胶原蛋白等概念息息相关的投融资事件就占了四分之一，包括创健医疗、质肽生物、臻泰生物、粒影生物等。进入2024年也是如此，圣至润合、福莱明、贻如生物、君合盟等多家相关概念企业也顺利融资。这其实不难理解，毕竟对于如今的医美行业来说，增长失速已经成为共识，行业正逐步进入“僧多粥少”的时代，因此也更需要比内力。当然，这很大程度上是指对于具体产品的打造，即如何利用新兴技术或材料，让医美产品在拥有更好效果的同时，又能在价格上保有优势。这一场隐形的“战争”，正在传统医美企业和跨界药企之间悄然展开。参考资料：1.《医美行业，进入“黑铁时代”》——肉毒素观察；2.《“玻尿酸女王”经历阵痛》——巨潮WAVE；3.《翻开爱美客、华熙生物们的底牌：医美下一个风口在哪里？》——锦缎。
