海信TCL等品牌“火拼”欧洲杯，“含金量”如何？

进入夏天以来，伴随气温一同升高的，还有全球足球爱好者的观赛热情。日前，四年一度的欧洲杯正式打响。作为被誉为含金量最高的赛事，欧洲杯在吸引全球球迷目光的同时，也吸引了众多企业的热情参与，就在场内球员们在绿荫赛场上挥舞汗水，为荣誉而战的时候，场外，围绕欧洲杯的营销战也准时打响。

资料显示，本届欧洲杯，共有5家中国企业成为欧洲杯官方赞助商，创下了史上最多赞助商的新纪录。在官方赞助商之外，一众品牌也通过赞助球队等方式，出现在欧洲杯的赛场上，火力全开。

中国品牌“花式”参赛

随着全球化浪潮加速推进，体育营销，成为了企业出海的重要加速器。

资料显示，本届欧洲杯，比亚迪、速卖通、支付宝、海信和vivo5家中国企业作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场，在13个最高级别官方赞助商名单里，占据超过三分之一的席位，数量突破历史纪录。其中，海信已经是第三次出现在欧洲杯赛场上，同时也是海信第五次赞助世界顶级足球赛事。据了解，本届海信还成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴。同样是电子制造业的vivo连续赞助了2020、2024两届欧洲杯，以及2018、2022两届世界杯，同样是赛场上的老朋友。

除了成为官方赞助商，其他品牌也在通过各种方式，参与到欧洲杯赛事中来。TCL与德国、西班牙、意大利、波兰以及斯洛伐克五支国家队达成官方合作，法国足球队的边锋金斯利·科曼也受邀成为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。

万和电气与视频平台爱奇艺体育联合，通过赛事转播全程的品牌露出及衍生节目的共创，有效增加品牌曝光度。

对此，分析人士认为，赞助欧洲杯这样的国际体育赛事是中国企业实现品牌国际化战略的重要途径之一，欧洲历来是中国企业出海的重要目标市场之一。赞助欧洲杯不仅能够帮助企业更好地了解欧洲市场，还能够借助欧洲杯的影响力，扩大在欧洲市场的市场份额，提高产品的销售量。而体育作为一种无国界的语言，能够跨越文化障碍，企业通过体育赛事这一平台，为企业的国际化发展创造良好的外部环境。此外，赞助欧洲杯本身就是企业资金实力和品牌影响力的一种体现，通过赞助赛事，企业能够向全球展示其强大的经济实力和品牌影响力，进一步提升企业的国际形象和地位。

“含金量”十足

作为全球范围内最受瞩目的赛事之一，欧洲杯的“含金量”毋庸置疑。资料显示，上一届欧洲杯，全球共有137家转播商触达229个国家和地区。全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达到3.28亿，平均每场比赛的观赛人次超过1亿。央视国内赛事收视率达到12.97%,单场最高收视率1.17%,国内有3851万精准人群固定收视。根据欧足联官方预测，本届欧洲杯，同样将吸引全球50亿/次观众参与其中。

庞大的观众群体，带来了同样庞大的流量和生意。速卖通相关资料显示，官宣欧洲杯官方合作伙伴后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成为5月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。海信方面数据显示，截至今年5月，海信电视500+美元以上产品同比增长101%；海信冰箱500+美元以上产品同比增长91%，海信德国公司年累销售额同比提升52%。

在有着全球小商品贸易“风向标”之称的浙江义乌，资料显示，今年前2个月对法国的出口额达5.4亿元，同比增长42%，其中体育用品出口增长70.5%。据厦门海关统计，今年1—4月，福建省体育用品及设备出口42.79亿元，同比增长13.34%，跑步机、羽毛球拍等是出口的拳头产品。据国际市场调研机构Omdia数据，今年一季度，全球百英寸电视出货量比去年前三季度出货量总和增长了120%.

全球视野

值得关注的是，并不止欧洲杯，2024年是体育大年，在欧洲杯之后，美洲杯同样将在6月21日正式打响，此后，举世瞩目的巴黎奥运会也将在7月26日开幕。作为体育赛事的常客，可以预见，接下来将会有更多家电品牌“花式”参与到赛事当中。

不久前，TCL就宣布成为2024年美洲杯官方合作伙伴。在即将到来的奥运会，各家电品牌的代言人或合作伙伴，比如万和x孙颖莎，森歌x张雨霏，万家乐x中国国家跳水队等也将登台亮相。

尼尔森曾经发布的一份体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。也有分析认为，体育象征着年轻、活力、激情，这与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，据抖音此前的一份报告显示，家电3C行业兴趣用户画像中，男性占比55%，Z世代（18-23岁）在家电3C行业兴趣用户的TGI高达155，这与一般体育赛事观众画像相符。对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言，体育赛事无疑会是一个绝佳的渠道。

而在家电品牌“花式参战”体育赛事的背后，有分析人士认为，目前中国企业出海已经进入了全面开花的阶段，不仅是产品和技术上“走出去”，更加是在品牌建设和市场营销方面与国际品牌展开竞争。事实上，海外市场已经成为了包括家电业在内的各企业的重要增长点。海关总署数据显示，2023年中国家用电器累计出口金额6174.2亿元，同比增长9.9%。海信视像2023年财报显示，北美和欧洲成为它境外收入第一和第二大增量市场。TCL方面，在北美市场，TCL电视出货量同比提升15.8%，零售量在美国排名第二；在拉美区域，TCL电视销量市场份额在巴西排名第三。

分析人士认为，借助体育这一全球性语言，可以更好地讲述中国企业的故事，进一步推动企业的国际化进程。这种策略不仅有助于企业的长远发展，也展现了中国企业的全球视野和雄心壮志。

(家电网® HEA.CN)