史上最难618 视频号躺平还是悄悄发力？

文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】曾经市声鼎沸，如今悄然收官，618大促似乎正在从低迷走向彻底失灵。要知道今年各大平台均使出绝招，除了颇为关注的低价，还包括取消预售、引入新商和改善体验等，但都未能扭转号称史上最“难搞”的一届618。

很难说618大促就此彻底落幕，但的确有种静水流深的态势。首先，平台各有各的“难”，比如星图数据显示，今年综合电商下降6.9%，直播电商增长12%。其次，由于传统平台量价双杀，导致商家不得不寻找新兴平台，以及新的运营逻辑。

此前，亿邦动力曾独家披露，今年不少品牌商家仍以抖音和淘系为主力渠道，但越来越多开始试水或加码新兴平台，比如视频号、小红书、得物等。而数量庞大的中小商家，出现规模化迁徙，尤其是有规模无利润的，到视频号找增长和利润。（可参考阅读《逃离低价找利润，商家规模化进入视频号，“不赚钱犯不着干这个”》）

2024年以来，视频号正在以极快的速度向前推进，常常被视为最有潜力挑战抖快的新势力。但在今年618期间视频号依然低调，不卷低价而是在更新各种商家能力。延续此前大促的激励，平台新增精选百大品牌专区、秒杀惊喜价专区等；腾讯广告围绕短视频和直播带货，推出了小店链路广告以及全域流量通向直播间能力。

那么，今年视频号618整体状况如何？有哪些新趋势和新玩法？官方发布的大促榜单上又有何新面孔？近期亿邦动力就此跟商家、达人和官方交流，接下来将逐一展开讲述。

01

优势类目还在持续走强

一批新商家拿到好成绩

与去年相比，今年视频号618大促有了长足进展，包括激励政策、基建完善和系列运营。不过与此前的年货节相比，力度大致持平或略有增加。据亿邦动力调查了解，主要源自两个方面：一是架构调整，二是业务优化。

5月底，亿邦动力独家披露，视频号电商将并入微信开放平台，从此与视频号、小程序、微信号等处于同一级别。知情者告诉亿邦动力，调整是将微信生态交易相关的团队整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

一位接近微信管理层的行业人士称，近期相关负责人重提视频号定位，称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台；做视频号不能复制抖音，更不能跳过其成长过程而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。

尽管视频号的618大促略显低调，但从榜单和商家反馈来看，仍然有许多值得关注的亮点。潮流服饰和时尚美妆是视频号的优势类目，今年有持续加强的趋势。

今年618带货总榜TOP 50里面，潮流服饰直播间的总数达到25个，而去年是19个。在品牌带货榜TOP50中，有31个品牌属于潮流服饰，前十中潮流服饰占据5席。不论是总榜，还是品牌带货榜，潮流服饰占比较去年同期均有较大幅度提升。

值得注意的是，潮流服饰商家规模化进视频号寻找利润区，趋势颇为明显。从今年618的榜单来看，产业带白牌、设计师品牌、淘品牌、抖品牌等显著增加。另外，一些新进入和加码视频号的头部品牌也有不错业绩，但由于受开播周期较短、多账号矩阵和达人分销等影响，并未出现在榜单上。

另外在带货总榜TOP 50里面，食品生鲜直播间出现了8个，珠宝文玩出现了3个。与去年同期相比，珠宝文玩占比下降，食品生鲜有所提升，主要为歌德老酒行官方旗舰店、中茶官方旗舰店、盛健羊奶粉和杨博士官方旗舰店等。

中茶官方旗舰店今年发力视频号，通过广告投流、自播及达播等形式，快速拿到了好成绩。根据新视提供的数据，今年618期间，中茶官方旗舰店客单价为100-300元之间，单场直播带货GMV超过130万元，该场直播累计观看1.3万，直播时长6小时。

杨博士官方旗舰店是从抖音等平台起家的生鲜新锐品牌，今年以来也在视频号直播，618期间拿到好成绩。其中一款售价266元的套餐，销售额超过80万元。

跟去年相比，也有一些品牌退出了榜单。可见视频号中仍有一些力量暗自生长，悄然竞争，稍有不慎，就可能跌落榜单。

02

不会刻意树立标杆达人

7月或有升级版蝴蝶计划

达人是视频号电商的关键一环，不仅提供高质量的内容，还帮助品牌做分销。从今年618的榜单来看，视频号正在形成越来越多的平台原生达人，同时新入驻的站外优质达人在经过一段时间的探索以后，正在取得不错的业绩。

首先是总榜上达人占比较去年有较大提升。在带货总榜TOP50中，有23位达人；在带货总榜TOP20中，就有15位达人，达人占比高达75%。

另外在不同类目的榜单上，达人也占据重要位置。比如：在“潮流服饰”榜单TOP10中，就有9位是达人，而“食品生鲜”榜单TOP10中，也有7位达人，此外，“时尚美妆”、“家居日用”、“图书影音”等类目榜单TOP1也均为达人。

2023年视频号达人数量涌现出5倍的增长。2023年，优选联盟订单规模占比45%，优选联盟GMV占比26%，而在2022年，视频号优选联盟GMV的占比仅为15%。这意味着，在过去一年的时间里，达人分销的占比有了大幅增长。

今年，视频号推出蝴蝶计划，以空前力度引入外站达人。除了交个朋友、东方甄选和三只羊网络试水，演员朱泳腾、小韩夫妇、叶安安yaa、宁夏牧飒、演员杨子、钟丽缇等外站达人也来视频号直播。

亿邦动力此前曾披露，头部达人的带货数据处于持续增长之中。形象穿搭乔教主跨品带货运动品牌专场，6小时GMV近千万元。郭亿易带货宜庭家纺专场，客单价超1700元，8小时GMV达2670万元。

618当晚连播15小时的钟丽缇，成为视频号首个场观破千万的达人带货直播间。亿邦从操盘团队了解到，直播间以微信豆+ADQ双端投放策略投入了上百万，付费流量持续拉流的同时，通过大手笔手机抽奖、舞台级直播布景等动作提升用户承接、停留和转化。

除了这些熟悉的面孔，今年视频号还出现了一些新兴达人。比如，“普陀山小帅导游”，主要带货类型为珠宝文玩，一跃成为总榜TOP2；龙老板的珠宝店，去年勉强进入带货总榜TOP50，今年一跃成为带货总榜第7。这也意味着，视频号如今仍有发展空间，未来未尝不是新蓝海。

新的商家和达人涌入视频号，让一部分原生商家和达人感受到了竞争。如何平衡新老达人的利益，变得非常紧要。5月底，微信视频号上线达人成长等级体系，首次对达人进行分级运营，不同等级达人享受与GMV相匹配的权益。

另据亿邦动力披露，微信视频号将于6月21日起暂停蝴蝶计划，已申请的达人不受影响，可继续冲刺激励任务。腾讯称，预计将于7月推出新的激励政策，进一步鼓励外站优势新达人加入视频号电商直播。

尽管今年加大了外站优质达人的引入，但知情者告诉亿邦动力，平台始终坚持流量普惠，不会刻意树立标杆达人，也不会人工干预。对于因自然流量形成的超头达人，平台持一种开放的态度，亦不会干预。

03

全域通向直播间

腾讯持续灌入流量到视频号

逃离低价找利润，商家规模化进入视频号，一部分商家已经吃到平台红利。商家起量，至少要看三大核心支撑，即分销链路、投流能力和运营配套。

今年以来，视频号的投流能力有了显著提升。亿邦观察到的趋势是，围绕短视频和直播带货，腾讯持续为商家在视频号通过各种链路开放充沛的流量。

618前夕，腾讯广告上线视频号小店广告链路，视频号、朋友圈、公众号、小程序、搜一搜等广告都可以直接跳转视频号小店商品页。接下来腾讯广告还将上线从腾讯新闻、腾讯视频、 QQ 以及优量汇等跳转视频号直播间的能力，实现“全域通向直播”的效果。

投流能力和交易链路的不断提升，让商家选择直播带货、短视频带货、视频号小店直购等不同类型的生意都有了规模化提速的工具。今年视频号围绕提升商家的交易效率持续更新能力，腾讯广告也在一步步缩短投放跳转链路，而更少的跳转，意味着更好的转化。

亿邦动力从腾讯内部了解到，已有服饰、玩具、食品、教育等多个行业商家率先跑出来案例。林清轩曾参与朋友圈跳转视频号小店商品链路的测试，初期投流ROI并不高，但运营一段时间以后，都能做到1:2.5-3以上。

我们预计，新产品初期，投流玩家以高毛利的品类和商家为主，如茶叶、海鲜和美妆等。丹枫是泉州的视频号产业带服务商，称今年投流成了商家的稳定选择，起号投放可增加权重，破层期获取更大流量，人货场稳定后拉升GMV。

今年618期间，林清轩借大促节点主推新品，面向年轻群体做新的产品组合。据悉，该品牌旗下一款新产品，售价197元，上线以来总是被卖断货；另一款针对年轻群体的产品也在视频号受到追捧。

2024年，伴随内容生态和商品供给逐渐丰富，视频号必然会产生更多人群的破圈，衍生更多行业机会。从去年以来，就有逐渐年轻化的趋势，比如林清轩在视频号的交易用户年龄就有非常明显的下探趋势。

“跟货架电商、内容电商不同，我认为视频号有发展成为信任电商的潜力。今明两年大环境仍然会处于存量博弈阶段，微信生态沉淀了很多流量，随着视频号平台链路不断打通，对于品牌来说会是一个很好的机会。”林清轩联合创始人孙福春说。

孙福春参与了视频号的运营，称借助视频号个人IP以及微信生态的碎片化触点，潜移默化地将品牌价值主张植入消费者心智，这对于品牌追求长期的高质量增长是更友好的。

视频号品类带货榜 TOP10：