全球的毛绒玩具市场在快速增长。市场调查公司NPD发布的《2022全球玩具市场趋势洞察》显示，他们在全球12个国家追踪的11个热门玩具品类中有6个保持增长，其中毛绒玩具的增长幅度最大，为32%，其中，JellyCat的增速最快。
既没有影视IP的捆绑，也没有二次元热度的加持，甚至看起来略显怪诞无厘头，这些“丑东西”究竟有什么特别的魅力，能够让无数年轻人为其买单呢？在均价还停留在20-30元的毛绒玩具市场，单只售价高达129元-1699元的Jellycat又是靠什么卖到毛绒玩具品类TOP1的呢？
Jellycat品牌名来源于创始人四岁的儿子，他同时喜欢果冻和猫咪，并创造了“Jellycat”这个单词，结合在一起颇富趣味，恰好表达了品牌造型独特又柔软治愈的风格。
Jellycat打破了市场上对玩偶的刻板印象，不仅做动物玩偶，就连仙人掌、爆米花或彩虹也作为设计灵感之一，逐渐形成“万物皆可Jellycat的浪潮”。
产品质量过人，安全性和舒适性都有高保障。Jellycat精准地抓住了母婴群体对于毛绒玩具安全性的关注，选用新生儿可用的原料进行产品制作，并且通过了欧盟CE认证，欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准。
作为“陪伴、柔软、治愈”代名词的Jellycat，它切中的正好是治愈经济下成年人的情感需求。不同于普通玩偶的毛绒可爱感，Jellycat所有的玩具都有豆豆眼和微表情，在可爱之外，它们还能够拥有一些人格化的情绪，Jellycat也会有意去赋予它们独立的人格化的故事，丰富它们的人设。
Jellycat不仅将人设在线上塑造，线下实体店的服务员也十分入戏，对每一个玩偶都认真对待，不仅叫得出每个玩偶的名字，还会根据玩偶类型进行打包，不少网友评价“这就是大型过家家”。线上线下的双重营销，Jellycat将情绪价值拉满。
Jellycat通过深入各种细分垂直领域，拓展产品品类，融入日常不同场景，和消费者建立更深厚的联结，这也极大地激发了用户的收集欲望，不少人调侃“Jellycat只有零只和无数只”。
根据第三平台数据显示，Jellycat的官网4月份访问量近两千万，每个用户的平均访问的持续时间能有3分钟，用户停留的时间越长，就代表他们对网站上的内容兴趣很高，他们就更有可能会下单购买。
在社交媒体上爆火的同时，Jellycat也趁势搭建了自己的社媒领域。针对不同平台的内容调性，发布不同风格、模式的种草内容。
借助这些Z世代常用的社媒平台，Jellycat能够进行针对性营销，推广自己的产品，同时圈粉目标用户。
尤其是在TikTok上，高频率的更新为Jellycat收获了318.8K粉丝。
Jellycat在品牌账号发布不同玩偶的动画视频，不断丰富他们的角色形象，传播玩偶都是有生命的世界观，既能满足已购买者的心理，也能吸引更多的潜在客户。
除了品牌账号在TikTok的病毒式营销外，在红人营销方面，Jellycat的选择空间很大，与不同风格的达人合作创造出不同的火花，为品牌带来了不少流量。
@emiliekiser是TikTok的头部时尚博主，经常在TikTok分享自己的日常生活，圈粉2.8M。
@emiliekiser也是一个收集Jellycat的爱好者，发布了一条醉翁之意不在酒的视频，看上去是在对口型唱歌，实际上是在展示自己的“Jellycat军火库”，视频发布不久就获得了百万播放和几十万的点赞，利用网红效应，吸引粉丝关注到这个品牌并跟风。
观察Jellycat的成功轨迹，不难发现，在极度“内卷”的毛绒玩具市场，其成就并非靠IP的加持或依赖广泛的营销推广更不是向低价位市场倾斜，而是得益于其对设计理念的坚持和对品牌定位的精妙调整。
或许更为关键的是，Jellycat的魅力在于其如何将主动权交给消费者，让每件产品不仅仅停留在玩具的层面，而是转化为一种传递时代精神和个人情感的载体。
我我说
随着中国品牌的强势崛起，“出海”已然是其重要战略布局之一。移动互联网时代，聚焦于移动端和社交媒体营销，通过KOL带货成为中国品牌的首选营销渠道。
在海外，“网红营销”早在2007年就已经悄然起步，目前发展成熟，凭借超强的品牌传播效应和变现能力，得到各个行业领域的出海品牌青睐。中国出海品牌借助海外网络红人营销，能够快速提升全球市场的品牌认知度和产品销量，并且长期增强用户的粘性和信赖度。
但是，既做营销，也做创意，要因地制宜，结合不同的文化环境，制定更富本土特色的跨文化创意。因为国外的网红大多个性鲜明，所以首先要考虑的是，网红的外表、个性、穿着等方面要与品牌调性相符。
出海品牌要明确自己的营销目标，才能有针对性地选择网红资源。一些堪比巨星的网红能够更好的提升品牌认知度，起到社媒以外的公关效应；一些网红虽然粉丝量并不是那么大，但是在某个领域是意见领袖，拥有话语权，可以直接触达细分品类、对购买决定产生直接影响。
注：文/我我，文章来源：吃鲸天下(公众号ID：chijingtianxia123 )，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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