618看淘宝，回归用户不是喊口号

来源：36氪

淘系美妆、3C、家电三个核心行业增速领先。

距离去年5月，马云在阿里内部会上提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，已经过去了整整一年。淘宝天猫的“用户为先”战略发端于去年，自今年以来针对消费体验显著加大投入力度，并让刚刚过去的天猫618成为集中展示这些变化的窗口。

该如何评价淘宝天猫“卷”用户体验一年以来的成效？市场反馈显然是积极的。

阿里巴巴截至今年3月底的财报显示，本季度淘天集团实现了 GMV 同比双位数的增长。易观分析近期的一份报告也显示，2024年“618”第一周期，国内五大主流电商平台中，淘宝天猫几乎占了一半的市场份额，大基数下仍保持14.6%的快速增长。

天猫618自开售至5月31日晚9点，185个品牌成交破亿，超过3.7万个品牌成交翻倍。截至5月28日，推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴，GMV同比去年618大促增长了445%。据青眼情报数据，整个5月，淘系美妆护肤的销售额同比增长了69.2%；魔镜洞察数据显示家电同比增长74.2%，3C数码同比增长90.1%，在主流电商平台中领先。

今年天猫618，淘宝直播全托管吸引了上百位明星、CEO入淘开播，首秀战绩远超一般新人。直播全托管也是淘宝今年推出的一个创新模式，由淘宝直播提供一站式“保姆”级服务，帮助新入淘的达人共同做好用户服务。

不过，“用户为先”的成效，似乎更应该让每个淘宝用户来评价，而大多数用户并不关心GMV、增长率这些抽象的数据，以及谁的市值超过谁之类的商业八卦。

消费者想要的其实非常简单，就像一位阿里员工在内网上写到：“回归电商服务的本质，简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠。”

公众对消费体验的需求并没有上限，平台的角色则如同走钢丝，稍有不慎，就可能让商家成为所有问题的“背锅侠”，造成供给侧失稳。在维持这种微妙的平衡方面，淘宝天猫还不能说尽善尽美，但这个取消预售、一切服务于用户体验的天猫618至少跨出了重要一步。

线上消费就应该简单点

今年618的一大变化是，终于开始有人在网上夸淘宝变得简单了。

一大堆的预售、定金、补尾款没有了，淘宝终于和天猫一起满减了，淘宝百亿补贴确实“全网最低”了，就连“运费险绿色标签字儿显眼”这种细节都获得了点赞。

到前几年为止，绵延十多年的电商造节运动几乎成了复杂的同义词。尽管大促——尤其是品牌热门商品——价格依然低于平时，但巨大的客流量往往能暴露出巨大的问题，包括APP打不开、超长预售商品迟迟不发货、找不着哪里付尾款……

大促总是让大公司病集中爆发，当团队过于庞大，一次大促要承担众多项目组的业绩表现，优惠玩法就很容易按利益点来划分，而非出于“让用户好理解”的考虑进行设计。有几年双十一，在天猫购买一件商品，涉及的各种优惠多达十余种，虽然给了消费者实惠，但规则已经复杂到普通人难以理解的地步。

有的营销号甚至理直气壮地祭出了“双十一玩法一表通”，让众多消费者定好闹钟，集体去抢各种各样的红包和优惠券。大促复杂至此，已经实在难说还有任何用户体验了。

淘宝天猫已经走到必须听劝的地步。

今年天猫618取消了预售，与定金、尾款等相关的问题彻底消失，像女装这类容易出现超长预售问题的商品，预售期也被限制在15天以内。

618开售之前，淘宝延续了今年上半年“用户为先”的基调，继续对大促体验逐项进行改进。

首先需要解决的是APP卡顿问题。随着手机里的“巨无霸”应用越来越多，淘宝APP对流畅性进行了优化，打开速度比之前快了不少。有程序员用户发现，这个有“很多很多很多功能”的国民级应用，如今大小居然只有50MB。

在APP瘦身的同时，淘宝对首页的UI设计也进行了调整，原先令人眼花缭乱的界面获得了极大的简化，首页支持“私人定制”，只显示最常用的频道，不常用的小游戏和单独的短视频等功能模块被折叠起来。

还有人发现，自己的页面和闺蜜的并不一样，淘宝离“千人千面”更进了一步。

另一个彻底获得解决的问题，是往年被吐槽最多的“做数学题”。

“数学题”的来源之一是各种复杂的满减规则与优惠券，来源之二则是长久以来难以解释的“天猫满300减50、淘宝满200减30”优惠壁垒。今年618，壁垒终于被打破，天猫和淘宝统一“满300减50”，满减规则随之大幅简化。

另外，由于满减的存在，往年许多商家喜欢把算上满减后的“到手价”写在封面图上，一张图片上用三四个不同的标价来引流。618大促之前，淘宝天猫对这些套路进行了规范，不允许图片乱标价。

相应地，淘宝为每个商品主页做了一个“优惠明细”功能，买家可以对所有的优惠一目了然。买东西再也不用做数学题了。

对淘宝的3500万88VIP会员忠实用户来说，最近的权益升级同样清晰可感。自从去年以来，88VIP进行了几轮升级，新增了芒果TV会员、天天红包等权益，购物卡用户每天可以领两元红包。

4月22日起，88VIP推出无限次退货包运费服务，每次最高补贴25元，成本全部由平台承担。这项服务很快就让一大批经常网购的人产生了感知，尤其是爱买衣服的人士。

在这些权益的帮助下，淘宝天猫一些“隐藏玩法”被开发了出来。比如天猫超市的“超值换购”功能，各种品牌商品由百元降至十元档位，许多热卖零食价格只有几块钱，再叠加上88VIP的两元红包，就形同“零元购”。

实打实的权益换来了实打实的用户增长。今年5月，88VIP开卡率同比去年超3倍，00后开卡人数更上涨533%。

取消预售之后，会员权益有效地拉起了大促的爆发节奏。今年天猫618，88VIP的大额优惠券提前发放，每名会员可以领取“满5000-400”、“满1200-100”两张券。

5月20日开卖当天，88VIP会员的下单人数同比去年618增长超50%，人均购买金额同比增长超30%。

有用户在评论区感慨，当年那个淘宝能做到的真诚，现在也一样可以。

回归电商服务的本质

营销专家菲利普·科特勒曾提出，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而留住5%的客户，就可能会为企业带来100%的利润。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人。而华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝APP的MAU（月活跃用户数）达9.1亿。

当中国八成以上的网民每月至少使用一次淘宝，继续拉新的难度可想而知。淘宝天猫的核心战略，必然转向不让任何商家和消费者流失。

那么，该怎么留住用户？直觉上的答案似乎是低价。

“多快好省”，省当然重要。在这个断舍离成为风潮的年代，几乎所有的电商平台都在强调低价，缩短供应链、争夺产业带商家，给低价商品更多流量倾斜。淘宝当然也无法置身事外，去年上线了“五星价格力”策略，百亿补贴在APP主页上站C位。

618期间爆火的“禁止蕉绿”水培香蕉，也让年轻人认识了主推3元3件的淘工厂频道。有人还为淘工厂写下了一首热情洋溢的“诗”，称赞其有效地治好了自己疯癫的购物欲，购物欲一来，就花9元下单9件，单纯享受拆包的乐趣：

万能的淘宝有强大丰富的供给，在做低价方面后来居上。天猫618期间，淘宝的低价玩法被全网像素级复刻了。淘宝百亿补贴推出的“全家桶”玩法引入了苹果、戴森等一线大牌，由平台出资补贴至全网底价的2折。这些商品不但都在上架几秒之内售罄，其他电商平台也纷纷效仿，推出类似的活动。

但面对横跨城市农村、来自各行各业的9亿用户，低价绝不是唯一的出路。

已经有许多论者指出，价格竞争的尽头是价格趋同。商家应对平台低价的举措无非两种：产业带白牌缩短供应链，品牌拿下代理商和经销商。当这两大“妙招”被玩到极致，供应链缩无可缩，价格降无可降，能为消费者感知带来差异化的终究是别的东西。

今年618前，《新京报》“有理数”频道对三千多位消费者进行的调研也显示，在消费者看重的维度中，除了排名第一的价格力度，第二到五名都与体验和服务有关：正品保证、综合购物体验、简单的促销方式、实在的价保服务。

其中，关注低价的消费者占50%，而关注正品保证的消费者占44%，关注“产品力+价格力+服务力的综合购物体验”的消费者占34%。在消费者心目中，与价格几乎同等重要的是简单、实在、可信赖的体验。

去年，淘天集团CEO吴泳铭在内部提出：花在用户体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。

由此淘天自上而下，掀起了一场“重回消费者体验”的变革。

淘宝想走一条很新的路

淘宝到底有没有用户体验基因？

作为第一代电商平台，淘宝的成长环境与今日殊异，最初的“基因”既不是做产品，也不是做内容，而是招商。多年来，阿里巴巴所说的“客户第一”一直更偏向商家。然而，实际上，商家与消费者处在同一个飞轮中，淘宝必须抓住一端才能让整个循环转动起来，只不过现在抓手换成了消费者。

近期，有消息称，淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”和商品体验指数（PXI），替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。

这套评分体系涵盖了各类用户关心的问题。商家的平均好评率越高，发货速度越快，客服响应速度越快，投诉越少，对退款等申诉的处理越及时妥帖，手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等场景给的流量就越多。

已经有部分商家仅通过体验提升而不增加投流，就拿到了这笔“经营红利”。

天猫的一家头部杂货品牌旗舰店的一款高销量商品，通过改善发货和退款体验，商品体验指数（PXI）从61分提升93分，商品对应流量上涨了20.5%。淘宝某头部工厂店上线了一款洗碗布，通过解决延迟发货和缺货问题，商品体验指数（PXI）从67分提升90分，商品对应流量上涨39.3%。

以服务为导向，而不仅是低价和高GMV为导向的流量分配，预示着淘宝天猫正在尝试一条用经营红利牵引流量红利的新路。

二十多年前，中国首个电商平台评价体系“淘宝DSR”投入使用，经过不断迭代，最后成为行业标准，为所有平台的搜索推荐提供了基础。

如今，淘宝正在尝试更新整个系统。商家不论是能打出“价格力”，还是能提供更好的服务，或是能拿出值得打爆的新品、超级单品，都能获得更多流量。

淘宝是“万能”的，9亿消费者的需求也是千差万别。相对于其他电商平台，淘宝天猫独有的优势恰恰是综合，依托庞大多元的供给，通过优化机制设计，让不同人群都能找到令自己满意的消费体验，即便再小的需求也不应当被忽略。

就像吴泳铭今年5月14日在财报电话会上所说的：“淘天集团继续坚持用户为先的战略，打造品牌商、渠道商、产业带工厂都能够高效运营的产品机制，为满足国内消费者多层次的需求提供好商品、好价格、好服务的购物体验。”

最近得到关注的边缘需求之一，是淘宝网页版的升级。如今，每天使用PC端登陆淘宝的用户只有一千万，无法与手机APP相提并论，但今年5月10日淘宝周年庆前夕，淘宝对网页版进行了彻底的升级，解决了登录不便等遗留问题，618之前还进一步支持了网页看直播。

改版后，网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。

另一个被“捞起来”的边缘需求是新疆包邮。直到去年，在阿里巴巴看来，面向新疆的物流建设还属于纯投入。今年天猫618作为新疆包邮后的第一个大促，见证了这个项目的结果。5月20日开售当天，新疆消费者在淘宝天猫平台上购买了超六万件T恤及衬衫，超两万单面膜和近一万单防晒霜。

新疆的人口仅相当于一个上海，但新疆包邮能够服务到的不止新疆人。在相关新闻评论区，一位河南网友讲述了自己的故事：自己是河南人，女友是新疆人。在这场横跨三千公里的异地恋中，女友给他买的东西到货往往很快，而他给女友下单，总是要面对物流和运费的重重阻隔。

现在淘宝有了新疆包邮专区，他终于可以给她更多关心了。

他在评论中说：“姐姐很爱我，我也很想尽我所能对她好。”

陀思妥耶夫斯基有句名言：爱具体的人，不要爱抽象的人。当淘宝天猫从用户体验方向发力，许多像这位河南男生一样具体的人正在用脚投票，选择回到这个购物平台。易观研究显示，今年618大促第一阶段，淘宝APP的日活跃用户数（DAU）同比增长了22.9%。

当这个天猫618迎来尾声，一个更听劝的淘宝已经站在了不同的起点上。而面对愈加激烈的竞争，这条面向多层次消费者的用户体验之路究竟能走多远，仍然取决于淘宝天猫的决心和实力。