又贵又难抢的儿童套餐，中年人买疯了

来源：36氪

文｜Que

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《奇葩说》曾经有一期的辩题是：“父母该不该告诉小朋友，童话都是假的？”乍一看，这似乎是个“不成问题的问题”，因为无论孩子们是否相信童话，随着年龄的增长，他们都会得出自己的答案。

童话故事塑造了我们对世界最初的印象，是许多人美好记忆的来源。在孩子的成长过程中，这些故事也为他们提供了情感支持。

长大后，人人都要面临现实世界的压力和挑战，学会理智、冷静地分析利害，代价是不得不抛弃一部分美好和纯真。于是，越来越多的人开始认识到，真正需要童话的或许不是孩子，而是成年人。

事实上，这样的猜测早已被证实。成年人对童话和卡通形象的钟爱不亚于孩子。走进全世界的主题公园，玩得最起劲的往往不是已经累坏的孩子们，而是为了找回童年的快乐而冲锋陷阵的成年人。

与之相似，迪士尼推出的动画长片也不是孩子们的专属，成年人心中的乌托邦借由剧情化为实景。

《疯狂动物城》通过拟人化的动物角色，展现了复杂的社会问题和人际关系。影片中的角色，如主人公朱迪和她的大块头同事们、行动缓慢的树懒闪电、暗藏锋芒的山羊小姐，这些卡通形象都像极了我们在生活中会遇到的形形色色的人。

2023年7月24日，广州。人们在商场的玲娜贝儿展台拍照打卡。（图/高菲）

这种现实与幻想的结合，使得成年人在其中获得对现实生活的反思和启迪。动画片通过童话式的美好结局，让我们再次相信善意的力量，看到尊重多元文化的意义，重拾对纯真的向往。

从这个角度来看，“该不该告诉小朋友，童话都是假的？”或许不再重要，重要的是成年人应该保卫自己的童心，童话才有可能成为真的。

到底谁才是儿童套餐真正的受众？

最先发现成年人童心未泯的或许是那些精通营销的商业奇才，毕竟“贩卖童心”的营销策略显然已突破了单纯的儿童市场，触达那些心怀童真的成年人。

快餐品牌与动漫IP联名已经是不成文的约定。麦当劳的儿童套餐向来有玩具赠送，最期待六一儿童节的除了那些真正需要过节的孩子，还有一大批期待着新一季赠品的成年人，他们才是儿童套餐的消费主力军。

2024年，麦当劳推出了与Hello Kitty的联名套餐。Hello Kitty的经典卡通形象不仅吸引了孩子们，成年消费者更是对其势在必得。为了迎合后者，中国港澳地区的麦当劳甚至推出了Hello Kitty联名款麻将。

肯德基则携手几代人的共同记忆——宝可梦，推出了一系列联名产品。作为现象级动漫IP，宝可梦在如今的孩子们眼中稍显陌生，但对于80后、90后来说，皮卡丘、杰尼龟、喷火龙是他们不可磨灭的童年记忆。

通过推出宝可梦玩具和主题餐品，肯德基成功地吸引了大批成年粉丝，使他们愿意为了情怀和回忆而走进肯德基。

必胜客与三丽鸥合作推出的限定玩具也别出心裁：可以变色的Hello Kitty音乐盒、布丁狗泡泡机、帕恰狗餐具等实用性和趣味性兼具的产品在必胜客门店里一物难求，还因为太抢手，在二手平台上被炒出高价。

通过这些现象，我们可以看到成年人对于童趣事物的喜爱远远超出表面的消费行为。

在这种喜爱背后蕴藏着深刻的心理动因，是对童年情感记忆的怀念和对简单快乐生活的追求。这种追求不仅是一种情感需求，更是一种寻找内心安慰和稳定的方式。

对此，英国精神分析学家唐纳德·温尼科特（Donald Winnicott）提出的“过渡性客体”理论或许能提供一种解释方向。

该理论认为，毛绒玩具等物品在儿童成长过程中充当了情感的过渡对象，为孩子提供了安全感。

孩子长大后，这种依恋仍然不会完全消退，成年人会通过收藏和使用这些物品来寻求情感上的满足和安全感。

受益于“童心”的生意经

美国发展心理学家爱利克·埃里克森（Erik Erikson）的心理社会发展理论指出，人们在成年期常常会回顾自己的过去，尤其是童年时期的快乐和安全感。

这种怀旧心理驱动成年人通过与童年相关的物品和活动来重新体验那种无忧无虑的感觉。

2024年4月15日，海南海口。人们在消博会的泡泡玛特展台选购玩具。（图/IC photo）

这种怀旧不仅提供了情感上的慰藉，还增强了心理上的归属感和自我认同。

这些心理因素不仅解释了成年人的“幼稚”行为，还催生出巨大的经济市场。

以“童心”为名的生意在我们身边比比皆是。乐高自1958年推出“自动组装积木”以来，以其多样的拼插玩法和无限的创造可能性，成为无数孩子的创造力启蒙，也是很多成年人珍爱的收藏品，常有人为了拼起一组大型乐高积木而废寝忘食。

近年来，乐高不仅推出了与《星球大战》《老友记》《哈利·波特》等知名IP的合作款，更开设了主题公园，为乐高爱好者们提供全方位的沉浸式体验。

作为全球闻名的主题公园，迪士尼以其梦幻的氛围吸引了无数游客。迪士尼乐园的成功在于它能够唤起人们的童心和对纯真的渴望。

（图/unsplash）

童话故事和神话传说中的原型形象深深植根于人类的集体无意识中，我们会不知不觉地被其深深吸引。

上海迪士尼乐园开园后，玲娜贝儿一度成为互联网上的“头号网红”。迪士尼乐园不仅是儿童的乐园，更是成年人唤醒童年记忆、找寻童心的圣地。

园内从卡通人物的互动到精彩纷呈的游行活动都追求细节完美，以确保每一位游客都能沉浸在被精心设计过的童话世界中。

毛绒玩具品牌Jellycat于1999年诞生于英国伦敦，品牌最初的定位是儿童安抚玩具。

（图/jellycat官网）

在中国市场上，Jellycat究竟安抚了多少儿童，我们不得而知。但从互联网上的流行程度来看，这些制作精良的毛绒玩具，更多的是安抚了当代年轻人紧绷的神经。

他们在互联网上晒出自己收藏的Jellycat玩具，分享“育儿”经验。电商平台上，该品牌的热门产品卖到脱销，线下店铺则永远大排长龙。

泡泡玛特凭借“抽盲盒”这一独特的营销策略，迅速在潮玩市场中崛起，成为年轻人的“社交货币”。

几乎每个人的身边都有朋友是“泡泡玛特症候群”中的一员，这类人群的典型表现是遇到泡泡玛特门店就要钻进去，去任何城市都要抽几个盲盒，对品牌的新品如数家珍，深入当地置换群……

他们享受拆盲盒的惊喜，这种体验带来了持续的心理满足感。

泡泡玛特通过与知名艺术家和设计师合作，不断推出新颖的产品系列，维持了品牌的吸引力。

无论是乐高、Jellycat、泡泡玛特还是迪士尼乐园，这些以“童心”为名的生意，都抓住了成年人内心深处对童年的留恋。

这不仅给品牌带来了巨大的经济利益，也为无数成年人提供了情感上的慰藉和心理上的满足。可以说，“童心”不仅是孩子们的专属，更击中了成年人心中的柔软区域。

这些品牌通过与消费者建立情感连接，创造了一个个成功的商业故事。随着消费者对心理满足的需求不断增长，以“守护童心”为卖点的品牌仍然会层出不穷。

kidult:对孩子来说太幼稚，

对大人来说刚刚好

“kidult”由“kid”（儿童）和“adult”（成人）两个单词合并而成。这一概念最初出现的时间和场景众说纷纭，较为准确的说法是：

“kidult”一词大约诞生于千禧年前后的欧美国家，它最早被用于描述那些年龄已届成人，但仍保留着儿童般兴趣和行为的成年人。

由于现代社会正处在快速变化和转型的过程中，在很长一段时间内，kidult成为一种相当普遍的现象。

然而随着社交媒体时代的到来，现代儿童面临着前所未有的信息泛滥，微博、微信、抖音、小红书……数不清的社交平台上都出现了儿童的身影。

过早地接触成人世界的信息，加速了当今的孩子们进入成人角色的进程，“小孩哥”和“小孩姐”听起来像是成年人对早慧的孩子们的调侃，然而这种“成熟化”并非全是积极的。

至少，它违背了某种天性，让成人心理的低龄化和儿童心理的成熟化形成一种强烈的对比。

在《童年的消逝》一书中，作者尼尔·波兹曼(Neil Postman)探讨了成年人行为中常见的幼稚现象。他认为，童年不仅是生物性的概念，更是社会性的概念，是文化的产物。

不仅是对孩童时期的留恋，对青春的怀旧也是kidult的一种表现形式。

我们常常在生活中观察到这样一群人：他们似乎生活在永无止境的青春期里，不知道自己要去往何处，不主动承担责任甚至惧怕责任本身。他们很少主动成长，甚至将可能带来成长机会的外界因素视作威胁。

波兹曼指出，这一现象部分源自现代社会对未成年人时期的过度浪漫化和人们对成年人责任的恐惧。

成人与儿童都应当保卫他们的童心。对成年人而言，保有一颗赤子之心是一种财富，它使我们能够保持对生活的好奇心和创造力，能提醒我们对世界保持开放的态度。

这种童心的保留应当是一种健康的“逃避”，而不是彻底地退避和遁入虚无。

保卫儿童的童心更多的是成年人的责任，是应当保护儿童的天真无邪和对自然的好奇心，让他们免于过早地受到复杂的成人世界的侵袭，在探索世界和自我时感到自由和安全。

当然，这也不应妨碍儿童逐步学习责任感和适应社会期待的必要性。保卫童心不意味着放弃成熟或逃避责任，真正的挑战是找到享受童真乐趣和承担成年责任之间的平衡。