撰文 | 雁 秋编辑 | 李信马
题图 | 东方甄选美丽生活直播间
2022年6月9日，一位卖牛排的小哥在直播间突然飙起了英文：“Okay，I can speak English all the time......”
自此，这位小哥便一发不可收拾，他的名字和身份也被更多人熟知：董宇辉，东方甄选直播间主播，（原）新东方英语老师。
和董宇辉一样，该直播间还有诸如YoYo、七七、石明、顿顿等一批“转业主播”，他们用知识传播代替推销式带货，东方甄选因此也成为抖音里最具文化气息的直播间。
然而，“小作文”风波后，东方甄选和董宇辉逐渐剥离，“去董化”后的直播间被网友认为少了一种味道。近期，东方甄选更因“嚎叫式”直播以及俞敏洪一句“做得乱七八糟”的言论，被推上风口浪尖。
受此影响，东方甄选股价在6月3日大跌10%。伴随事件持续发酵，6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。
事态至此收场，但东方甄选的困境还未结束。
一、东方甄选，忘记来时路
东方甄选美丽生活在“618”促销活动中的画风突变，人们发现，画面中的主播卖力吆喝着产品，不时喊着直播话术“您都来了，买一单再走吧”“321，上链接”。
熟悉的配方加上魔性的节奏，真让人误以为走错了直播间。曾经的东方甄选可以讲诗经、说论语，充满诗情画意，如今变得与其他直播间无异，这让很多网友一时间难以接受。
图源：抖音对此同样难以接受的，还包括久未露面的新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪。
5月31日，俞敏洪作为嘉宾出现在物美创始人张文中的直播间，当被问及直播带货经验时，俞敏洪直言：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”
言语间，他似乎隐隐有了退意，「自己是1962年的，目前已经到了退休的年龄，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命的奋斗，也不想纠缠到纷争中。」
这听起来，不像是功成名就后的隐退，更多是带着几分没落和失望。
图源：抖音受此番言论影响，当天，港股市场涨声一片，东方甄选股价却高开低走，大跌9.92%。自5月31日至6月6日收盘，东方甄选股价在5个交易日累计跌幅超22%，且创下了2023年以来的最低位，市值蒸发了超43亿港元。
6月7日凌晨1时，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。
他提到，在舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，他不只在一个场所说过“东方甄选被我做得乱七八糟”，这是一种习惯的表达，自己也不止在一个场合说过类似的话。
而对于自己“远离纷争，过自己想要的生活”的说法，俞敏洪说，为这样不严谨的表达道歉，此外，人生最大愿望是超越纷争、悠游世界的话，他在20年前就说过，但不意味着自己对东方甄选和新东方的经营不再负责任。
在5个交易日连跌后，6月7日开盘，东方甄选的股价涨2.41%，报15.3港元，总市值158亿港元。当天上午，DoNews记者打开东方甄选美丽生活直播间时， 画风回归了此前的“安静卖货”。
图源：东方财富二、改变，也许身不由己
东方甄选从「阳春白雪」变到「下里巴人」，与其业绩落差不无关系。
离开东方甄选直播间的董宇辉，自2023年12月底成立“与辉同行”，如今的事业做得风生水起。今年6月9日恰逢他正式出圈两周年纪念日，围绕这个特殊日子，各方都行动了起来。与辉同行的粉丝们更是发起一项极具挑战的活动，要在当晚6小时直播中让点赞量达到13.14亿。
图源：抖音 反观东方甄选，随着董宇辉的离开，一些董宇辉的“丈母娘”们随之转移阵地。据第三方数据平台显示自2024年1月9日，与辉同行正式开播以来，东方甄选累计掉粉112万，近三个月内掉粉46.5万；而与辉同行涨粉近2000万。
截至发稿前，东方甄选粉丝数为3031.3万，与辉同行粉丝数为1937.8万。
图源：抖音比掉粉更严重的，是收入差距的逐渐拉大。
据飞瓜数据，今年前4个月，与辉同行直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相比，东方甄选同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。
而在5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额排名第2，而东方甄选则排名第6。尽管东方甄选做出了很多努力，比如用降价、发福袋、轻重并举等措施来提振业绩，但依旧难以扭转颓势。
这或许正是俞敏洪表态「东方甄选做得乱七八糟」的根源，由此不难理解，更高效的卖货和变现是目前东方甄选的首要目标。
账面信息可以更进一步说明其迫切性。1月24日，东方甄选发布了2024财年中期业绩，报告期内，公司实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；但净利润仅为2.49亿元，同比下滑57.4%。
报告显示，净利润下滑的主要原因在于东方甄选增加了大量的销售和营销开支，这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增加145%，达到了5.6亿元。
显然，东方甄选在商业化和带货风格之间选择了前者，为了追求更高的GMV（商品交易总额），主播们被迫采用了不够有“文化”的叫卖式直播吸引消费者，只是最后，盲目的转型以失败而告终。
图源：IC photo三、直播“吆喝”，谁吃这套？
说是盲目的转型，因为对东方甄选来说，这更像是自掉身价的“返祖”。
曾经董宇辉在卖大米时，从文史哲学讲到天文地理，从星辰大海讲到人间烟火，一战封神不仅给当时的直播行业带来巨大冲击，甚至拯救了危机中的新东方。
不到一周，东方甄选粉丝数就突破千万大关，12天后又突破2000万，直播间销售额也突破6亿元，登顶抖音第一。
当时抖音上流行一句话：“我是来学知识的，顺便买东西。”
毫不夸张地说，正是董宇辉才让东方甄选从一个不温不火的直播间变成大红大紫的顶流。
而在董宇辉之前，喊叫几乎是所有直播间的惯用风格，“321，上链接”“话不多说先抽奖”“买1个送1个送1个再送1个”......各种夸张的话术是带货的标配，一旁的助播则会插空介绍产品的用途、价格、发货时间等等。
相比之下，董宇辉是「内容+带货」，简单理解就是“软植入”，吟诗诵词引发共情，顺带让你买东西，但复制门槛太高，很难成主流；“非董宇辉”们则属于开门见山式促销，直奔卖货而去，相当于“硬广”，听着很无趣，但是更高效。
你很难讲哪一种更好，因为「存在即被需要」。
回溯到2018年，由于“快手”、“内涵段子”被下架和关停，抖音承接了大量下沉市场的用户，但这部分的内容生态相对空白。开门见山说明优惠价格的方式，正切中庞大下沉市场受众，也契合平台当时的需求。
图源：IC photo不过，夸张的风格看似热闹，但缺乏专业性，无法真正展示产品的特点和优势，不仅会影响用户体验、品牌形象，还可能产生负面误导。随着行业的发展，直播的内容自然而然的也产生了分化和升级。
作为一名汽车领域的抖音百万大V，王大花在拍短视频做直播方面有着丰富的经验，在他看来，不是说非得通过叫喊就能把货卖出去，主要还是得分货品、分人群。
“9块9的零食、几十块的衣服裤子这种低价产品，因为面对的是下沉市场，叫喊的方式更有效，比如说原价29块9，今天我给家人们的福利19块9，这么一说人家会更受用。但是像钢琴、珠宝、十块一瓶的矿泉水这些高雅的东西，受众群体反而会讨厌这些。”
王大花自认是比较专业的，直播主要还是聊车，“中间会插播十几秒带带货，然后马上就讲下一款车型。”他也向DoNews介绍了自己平时直播的画风：“‘如果有需要玻璃水或者车载香薰的，兄弟们过来给我捧捧场，因为我这款香薰是无毒无害纯植物萃取......'然后就开始讲产品点，最后说原价49块9，今天咱们直播间价格39块9两罐，就是逼单嘛。”
在他看来，带货主要有三个关键因素：人、货、场。
“首先，作为主播一定得够专业，不管是卖茶叶、卖酒、卖玩具还是卖衣服，都得专业，所以人很关键；货品质量、评分口碑也得好，这也不用多说；最后就是场景，因为现在很多人刷到直播，人家大概率是不需要你这个货的，对方没有刚需，就要给他设定个场景。”
归根到底，内容电商需要用优质内容来引起用户的购买欲望，进而完成转化。在这条赛道上，董宇辉差不多是天花板的存在，至于“吆喝”，对习惯了优质内容的消费者来说，就有些“呕哑嘲哳难为听”了。
四、旧时代的海盗，还能登上新世界的船吗？
“去董化”的失败，并不是导致东方甄选风格变化的唯一原因，时代的巨浪在不断冲刷着直播电商行业，东方甄选只是率先显露了窘状。
过去几年，商家的直播带货利润几乎被压榨殆尽：主播坑位费要给够、产品要低价销售、还要提防MCN的各种合同条款......一场直播下来只能起到清理库存和推新品的作用，并不能真正帮助品牌盈利。
因此，越来越多的品牌开始布局自播或扩大分销渠道，多家平台开始加大对品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持。
公开资料显示，2023年双十一期间，淘宝店播成为新的增长动力，38个店播直播间成交破亿元，7个品牌店播首次成交破亿元，451个店播直播间成交额达千万元。小红书在双十一期间的店播开播商家数达到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
与此同时，达人直播间对于平台和品牌的吸引力正逐渐减弱，王大花对此也深有体会：“现在直播越来越卷了，之前一个多小时到两个小时能卖4万，40%-50%的佣金，一个小时能赚2万块。但是现在让我播两个小时，可能只赚三四千块，区别很大很大。”
到今年618，多位达人主播也都有淡出直播间的迹象：董宇辉计划只将三分之一的时间用于农产品带货；快手主播辛巴也表示计划转向人工智能领域探索，未来的直播带货工作将主要由其徒弟承担。
从这个角度说，董宇辉的离开，只是加速了东方甄选衰落的进度。
曾经东方甄选的爆火，既是董宇辉个人英雄主义式的胜利，也是时代的选择，人们需要新鲜感，想听新故事，还有对套路化直播带货的审丑疲劳和迂回抵制。但随着直播电商进入下半场，包括东方甄选和董宇辉在内的机构、主播，甚至平台，都必须要适应市场环境和商业模式的新变化。
图源：IC photo回到东方甄选，无论俞敏洪是不是真的要退出生意场，东方甄选都要度过这个关卡，确实应该谋求新的风格和模式，原地踏步不可取，开行业倒车更不可取。
新的风格、模式，或者说新的”董宇辉“在哪里？目前还没有迹象。但比起道歉，我们更期待，再一次看到百折不挠后的触底反弹。
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