Omdia：移动宽带资费创新——2024 年

Omdia观点

创新型定价与应用是助力运营商保持 5G 移动服务营收势头的重要因素。在 Omdia 跟踪调研的 30 家运营商中，有 19 家的移动服务营收增幅不足 5%。

中国、日本和韩国等 5G 渗透率超过 50% 的成熟 5G 市场预计会面临低增长。残酷的现实是，5G 渗透率更低（20–40% 左右）的市场面临着不足 2–2.5% 的低营收增长。目前加拿大、法国、沙特阿拉伯和美国都面临这一情况。这一水平的 5G 渗透率无法保证实现强劲的 5G 客户增长，这给运营商造成了巨大负担：多数运营商现在需要思考“除了提供包含更多数据的更昂贵套餐之外，还能做什么？” ，从而避免提早步入停滞期。

为了促进追加销售（不仅仅是推动4G用户升级，还包括推动现有 5G 客户购买更多服务）以及避免客户在生活成本压力下不愿为5G 而购买新手机，运营商应聚焦定价和应用创新。

中国大陆和中国香港拥有成熟的 5G 市场，因而对于解决此类困境先行一步，运营商针对户外直播（例如需要快速将视频上传至社交媒体的视频博主等）推出了上行链路数据优先服务。

作为新兴市场的泰国也出现了引人注目的创新。AIS 不仅推出了面向网络红人和音乐会达人的上行链路优先服务，还面向游戏玩家推出了低时延流量包，并面向一般消费者推出了提速服务。

主要信息

运营商推出多合一附加包。泰国AIS的Living Network附加包包括三种模式（上行链路优先、提速和优先低时延），这是运营商首次提供多合一附加包。Omdia 认为保证低时延是一种市场优先策略。Living Network 是一个良好的开端：如果运营商希望消费者在 QoS 和提速上支付更多费用，那么展示针对游戏与视频播放的实时网络性能图、甚至是服务性能指标必不可少。

上行链路 QoS 的发展势头持续增强。电信运营商HKT近期针对社交媒体用户生成内容推出了视频上行链路流量 VIP 服务。HKT的用户可以先购买用于日常语音和数据通信的中端 5G 套餐，然后再增购每月 40GB 的优先上行链路额度。该运营商在商业模式方面已经领先其它电信运营商一步，提供适合用户生成内容创作者的 GoPro 等各类设备。营销上行链路 QoS 还有其它方法，例如中国联通在一款套餐中提供大量数据额度，这些额度可以用于 VIP 上行链路数据，也可以用于普通数据。

个性化服务重新流行起来。高端品牌和专属忠诚度服务包括私人助手、专门的零售渠道、旅行保险和折扣、营养师咨询、机场贵宾室使用权，甚至是消费者专属客户经理。

个性化服务涵盖专属设备。设备成为高端个性化服务策略的关键部分，包括面向中国游戏玩家的云手机；Vive Flow VR 眼镜；包含免费智能手机、平板电脑、游戏设备和固定无线网路由器的捆绑包；以及面向 iPhone 用户的特别服务（例如 Apple One 应用）和折扣。

个性化服务涵盖灵活选项。例如，Verizon 的后付费不限量套餐用户能够以每个应用 10 美元的价格获取自己选择的 OTT 应用。

个性化服务涵盖捆绑包。STC Kuwait 和 3 Hong Kong面向高端消费者提供涵盖智能手机、5G 固定无线接入 (FWA) 以及大数据流量包和专属高端忠诚度服务（包括专属客服）的捆绑包。STC 提供适用于智能手机、5G FWA、游戏和平板电脑的 6TB 数据流量。

客户细分是个性化服务的重要一环。例如，为维持 30 岁以下的预付费客户，中国移动每年为这类客户增加 2GB 数据流量，而 Movistar Mexico 在预付费服务中纳入了云游戏，并借此机会创收。

建议

提供关于 QoS 的更多证明。4G 的数据优先服务之前效果不佳，原因在于其没有提供任何计量或衡量手段，来向消费者证明他们通过花费额外费用获得了更快的下载速度。这一直是移动 QoS 面临的一大难题。但泰国 AIS 推出的 Network Living 会显示一些简单的网络和应用性能指标（例如用彩色圆点来表明网络/信号指标）。我们认为这属业界首创。其它电信运营商正在寻求增添类似的证明指标，例如显示 VIP 速度与普通速度差距的上行链路速度条。

不要吝啬上行链路 QoS 数据流量。成功的专业 YouTube 博主（或类似人士）需要足够的数据流量用于视频的上行链路优先服务。Omdia 认为流量低于 500MB （例如3 Hong Kong的套餐）并不足以支持这种需求，而广东联通每月为 VIP 上行链路和一般数据使用提供高达 250GB 的流量则更切合实际。我们还建议电信运营商谨慎提供针对VIP上行链路的附加包（而是更建议提供包含所有数据用量的套餐），因为让消费者支付更多费用可能具有挑战性，在新兴市场中尤为如此。

可以针对高端用户提供个性化服务。报告中总结了一些主要专属套餐和忠诚度计划的目标受众，有些锁定的是购买最昂贵的后付费套餐的用户，也有些锁定的是所有后付费套餐用户。高端消费者希望获得满足其所有设备需求（智能手机、5G FWA、游戏等）的一站式数据包，这是一种新需求，并且可能是值得运营商考虑的良好策略，对于有线业务蚕食风险较低的的挑战型运营商而言尤为如此。吸引高端消费者将有助于通过新服务、设备和专属忠诚度服务实现追加销售。另一方面，还有一些简单又经济高效的方式来维持用户，例如中国移动面向 30 岁以下人士提供的 4G 服务，在六年期间该服务每年为预付费客户增加 2GB 流量（直至 20GB 套餐的数据流量达到 30GB 的上限）。

个性化服务将需要投资。面向高端客户提供套餐和专属服务将需要额外投资或重新调整当前投资的优先级。这可能需要巨额资金，特别是要考虑投资针对高端客户的专属零售渠道和/或安排客户服务专员等专享礼宾服务。但电信运营商也不能过度开支。已经设立成熟且丰富的忠诚度计划的运营商将有望通过投资面向富有客户或小众消费者（游戏玩家）的高端套餐来获取投资回报。

个性化服务将需要合作。涵盖连接之外更多礼遇的高端用户忠诚度激励计划将需要电信运营商广泛开展合作，包括与保险公司、酒店和智能锁公司等各方建立新的合作伙伴关系。