唠嗑 | 苹果也翻车？这些“营销雷区”看看中了没

“观众只要看广告就好了，而广告制作商要考虑的事就很多了。”

年中大促正如火如荼地进行，相信各位小伙伴都和小唠一样，最近看得最多的是各种各样的广告，开屏的、跳转的、摇一摇的。在这个信息满天飞的时代，对于消费者而言，广告是了解产品的最直观方式，一则优秀的广告可以快速吸引观众的眼球。不过，正所谓“过犹不及”，有时候不当的广告内容，不仅起不到宣传效果，还可能引起观众的反感，造成反效果。这期栏目，小唠就和小伙伴们唠嗑唠嗑广告这件事。

苹果也翻车

曾几何时，苹果一度被视为创造力的代表，不仅体现在产品上，还体现在其广告创意上，40年前一则《1984》广告，凭借其极佳的创意与哲理，一登上屏幕便获得了广泛关注，在播出后100天里就帮苹果卖出了7.2万台电脑，比预期高出一倍，并最终成为了历史上最成功的商业广告之一。而在此后，苹果还贡献了如《Think Different》、《Shot on iPhone》、《老唱片》等广告作品，每一个都是可圈可点。

然而，就在日前，苹果却罕见地因为一则广告内容引发争论而发布致歉声明，苹果公司营销副总裁托尔·迈伦表示，最新的iPad Pro广告《Crush》没有“达到预期宣传目标”，目前已经撤回该视频。从“好评如潮”到“褒贬不一”，苹果究竟发生了什么？

日前，伴随新款产品的发布，苹果发布了一则名为《Crash》的iPad Pro广告，在这段1分钟的广告视频当中，一台巨大的液压机缓缓下降，在液压机强大的力量下，乐器、颜料、模特人台、电脑、游戏机、书籍、打字机等物件一一被压到变形、扭曲、粉碎，在这些象征创作的工具被摧毁后，随着液压机缓缓抬起，一个薄薄的iPad pro出现在了画面当中。从视觉效果上看，广告内容具有相当的视觉冲击。而内容则不难理解，一方面是展现iPad全面而强大的功能性，所有创作工具都被“压”进了iPad里面，另一方面则是展现出iPad的轻薄。

不过，当广告在网上发布后，却引起了不少争议。不少网友评价这条广告是“灾难级别的”。网友们普遍认为，这则广告庆祝了技术对人类创造力和艺术的破坏，是技术力量压制人文创意的隐喻，而且画面让人觉得非常不舒服，更有网友表示，广告展现出了苹果身上的“傲慢”。

在舆论发酵后，苹果营销传播副总裁Tor Myhren在一份声明中表示：“创造力是苹果的基因，设计能激发全世界创造力的产品对我们来说极为重要。我们的目标是鼓励用户多元化表达，通过iPad将其想法变为现实，但这段视频没有准确传达这一理念，我们感到抱歉，将不会按计划在电视上播放该广告。”

对此，有评论家认为，苹果的新广告，实际上变成了他们在1984年广告中所说的要摧毁的东西，“屠龙者终变恶龙”。

作为苹果最经典的广告，1984的名字取自于乔治奥威尔的同名小说《1984》。《1984》小说描绘了一个被极权主义统治的未来世界，在这个世界里，个人自由被极度限制，一位被称为“老大哥”的角色垄断了一切。回到当时的真实世界，彼时IBM就像“老大哥”一样，几乎垄断了整个个人电脑市场，于是，在1984广告当中，手持巨锤的主角一路摆脱追兵，来到象征“老大哥”的屏幕前，扔出铁锤砸碎了屏幕，低沉的男声在此时缓缓道来：“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。”广告导演表示：要给世界留下一个印记。我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。让计算机变得普通人可及而非被垄断，这就是我们熟悉的苹果：代表独立审美与时代精神，与众不同的苹果。

超前的理念和独特的创意让1984广告大获成功，根据AC尼尔森的调查数据，全美50%的男性和46.4%的女性看到了“1984”广告。免费的自发传播为苹果节省了至少500万美元的广告费用。

避开雷区

如果说苹果《Crash》广告的翻车有主观审美的元素在里面，那么接下来的案例，无疑更值得让人思考。

在今年母亲节前夕，某洗衣液品牌在电梯投放了节日相关的广告，没想到却引起了一众网友的声讨。

相关资料显示，该则广告是这样的：“从前，妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服，很重、很吃力；现在，终于有了「浓缩+」生物科技「至尊洗衣液」。「了不起的未来洗衣科技」，让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心。”海报的背景中，则是多幅独自做家务的女性剪影，包含了从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗以及缓缓老去等场景。在产品礼盒上，还印着“妈妈，您先用”一句广告语。

广告一出，立马引起了网友的吐槽，不少网友认为，这则广告将洗衣服塑造成了妈妈的专属家务，妈妈成为了做家务的工具，有网友表示，随着社会变迁，男女分工边界日益模糊，洗衣、做饭早已不再是女性一方的“天职”，更何况母亲节应该是孝敬妈妈的节日，广告传递出来的却是让妈妈继续在家务上付出与劳动，可以说是与节日的内涵大相径庭。

舆论发酵后，该品牌回应道：“广告初衷是对妈妈的爱与敬意，我们深知妈妈们对家庭的奉献，始终呼吁家务应由全家共担。但相关调查显示，女性平均每天家务劳动时间达120分钟，大部分妈妈是家务劳动的主力，所以在洗衣这件事情上，我们也希望能提供更轻松的方式，减轻家人的负担。只是这份爱衣在我们创作中未能准确表达。”对此，有官媒评论员评价道：从企业的回应看，品牌主观上并没有冒犯母亲的意思，网友无需太揪着这个不放，但这个案例也提醒我们，品牌营销的本质其实是价值观营销，无论采取哪种营销方式，都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。

在小唠看来，不止是洗衣液，凡是和“家务”相关的广告，在营销和内容上都应该更加琢磨。举个例子，比如家电产品，在营销时也应该规避一些“雷区“，同样是在母亲节，如果你送给妈妈一台洗衣机，是否会有将家务事都推给妈妈的意思呢？又比如送妈妈一台洗碗机，是否默认洗碗这件事就是由妈妈来做的？

分析人士认为，消费者正在迭代，年轻消费者会更关心价值观、社会问题等方面，而现在主流风向会经常发生变化，这要求品牌在做营销时必须有着更强的洞察能力，尤其在面对诸如性别、家庭分工等争议性较强议题的时候。又或者干脆选择避开这些可能的“雷区”。

不知道各位小伙伴有什么心中的广告“神作”呢？好了，十块已到，咱们下期再唠~

(家电网® HEA.CN)