新消费观察 |艾草装饰、平价粽子热销 “仪式感消费”带动端午经济|封面天天见

封面新闻记者 欧阳宏宇

端午节即将到来，“仪式感消费”受到越来越多人的欢迎和重视，也进一步释放了消费活力。

记者近期从多家生鲜超市了解到，随着“仪式感”“氛围感”等情绪价值被重视，年轻消费者成为端午消费主力军，带动的部分平台香囊、艾草花束等销量同比增长六成。同时，粽子也回归食物本性，100元以下的粽子礼盒热销。

提起端午仪式感，吃粽子是必选项。记者走访发现，与往年相比，今年商家风格更加务实，盒马、永辉等超市在卖场内摆出了一大批价格在百元以下的礼盒。以盒马鲜生为例，记者看到，主打的礼盒均价在80元左右。

“今年的粽子礼盒均价较去年降低了3成左右，目的就是通过精简的包装让粽子回归食物本身的属性。”该超市采购张丽敏表示，时下，消费者更追求理性，关注点已不再是礼盒包装有多精美，而是产品组合是否丰富，例如搭配咸鸭蛋的礼盒会更畅销。

值得注意的是，为了迎合年轻消费全体的需求，今年，商家也在新口味和传统习俗中作了平衡。山姆在端午节前就推出了搭配有蛋黄、云腿和鸡枞菌的黑松露口味粽子。盒马新推出了台式卤肉粽和青稞玉米粽。思念食品则把药膳应用于粽子产品中，推出了“五黑”粽、“五红”粽；北京稻香村基于对传统文化上架了“九子粽”。

除了粽子之外，伴随年轻消费者愈发重视“氛围感”“仪式感”等情绪价值，融合现代审美与传统文化的香囊、彩绳、艾草装饰品也开始走俏。部分超市鲜花档口被摆满各式艾草、菖蒲装饰花束，价格从几元到几十元不等。

“相关商品的销量每年都在增长，今年同比增长了6成。”据商家介绍，在所售鲜花中，艾草花环、艾草花篮受到欢迎。有消费者表示，新式的艾草花束、花环，除了追求寓意，更有美观、装饰作用。

端午粽子热卖、民俗用品畅销，将节日仪式感“拉满”。业内人士表示，节日消费历来是观察经济的重要窗口，这种一年仅有一次的“仪式感”也成为人们满足自己情绪价值的重要方式。民俗消费与传统节日结合，从“仪式感”入手，探索打造出更具性价比、顺应市场需求的端午消费新场景，正助力培育出新的消费增长点。