茶酒出海，中式生意在东南亚好做吗？

茶、酒与东南亚。

“劝君更尽一杯酒”“晴窗细乳戏分茶”，酒和茶作为典型的中式文化象征，其所涉及的产品和品牌在国内已经多年形成了非常成熟的生意逻辑。无论是中国酒品牌还是中国茶，在国内都意味着充足的受众群体和可观的市场体量。 而近年来伴随着“出海”浪潮的火热，不少传统“茶”与“酒”行业的从业者也在思考着把中国式生意做向海外的路径。茶和酒这样典型的中式文化场景所形成的高客单价商品，是否也能实现出海，且如何大量销往海外市场呢？ 中国茶和中国酒当下的出海现状如何？是哪些品牌在海外推广中国茶叶和中国酒制品，什么类型的产品更受海外当地市场欢迎？文化习惯的门槛又如何克服和突破，这类中式生意在海外真的好做吗？ 白酒出海的加速与困境从去年开始，不少高端酒企都加速了出海步伐。 去年中旬，泸州老窖、茅台就都在东南亚的新加坡、泰国曼谷等地活动频繁。进入2024年，五粮液成为了纽约时报广场新年倒计时开幕庆典的官方合作伙伴，泸州老窖作为联合赞助商和官方合作伙伴参与了澳网赛事，连汾酒都亮相了2024年的阿联酋华侨华人春晚。茅台则开放了部分海外经销权，鼓励国内经销商拓展国际市场。 根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会2023年数据，去年我国酒类出口总额为17.9亿美元，同比增长38.5%。其中出口量最大的是啤酒，为62万千升，同比增长近30%。而出口额最大的则是包括白酒在内的烈酒，近12亿美元，同比增长45%。 由于受到文化认同、品牌推广、市场需求等多种因素的影响，中国酒的海外销售较好的市场依然停留在文化认同更为接近的日、韩等东亚市场以及缅甸等东南亚市场。除此之外，美国市场对中国白酒的需求也比较强劲。 “酒类产品在日语中被称为‘嗜好品（しこうひん, shikōhin）’，是消费弹性非常大，且附加值也非常大的一类产品。”一位从事日本酒类产品推广的女士告诉霞光社。 去年中国白酒在日本的出口额同比增长达到近88%，日本在中国白酒出海市场中排名第4。同样，东南亚市场对中国白酒，尤其是浓香型和酱香型酒的接受度比其他海外市场更高。 但即便如此，在圈内人看来，中国白酒大规模出海依然道阻且长—— “中国白酒出海特别难，第一口味接受不了，第二价格接受不了，第三没有这种文化。”该行业资深人士说。“哪怕最成功的白酒出海品牌，实际也还是在做当地的华人圈层。” 而后，他以市场营销中的“4P”理论，即“产品（Product）”“品牌（Branding）”“渠道（Place）”和“价格（Price）”四个维度入手，分析了当下中国酒产品出海的困境： 从产品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我们传统白酒的浓香、酱香、清香等香型，与西方所熟悉的橡木桶陈酿的酒类（如威士忌、白兰地等）香味差异很大。这是最深刻处的文化差异和口味偏好的问题，导致白酒在国际市场上的接受度不高。 从品牌力上看，哪怕是头部中国白酒品牌，在国际上的知名度和认可度依然不高。同时中国白酒在国际市场的推广和销售渠道也存在问题，相比之下国外品牌在中国的推广成本反而相对更低，而中国白酒要在国外建立有效的销售渠道，则面临更高的成本和挑战。 价格也是白酒出海难的原因之一。一般情况下，中国商品出海尤其是出海至欧美市场后，售价将远高于国内定价，考虑运输和税务成本之后利润依然可观。但中国白酒在国际市场上的价格并不具有优势，甚至在国外的价格比国内还要便宜，这就使许多酒企在大规模出海计划中更显犹豫不决。 海外市场卖酒的真实逻辑“在白酒行业大家有一个不成文的共识，即‘产能即财富’。”一位国内白酒行业内人士告诉霞光社：“酒厂的原理就像印钞机一样，每年产多少吨的产能就能证明公司有多大，业务就有多大。” 而对于白酒出海来说，和国内白酒销售的逻辑完全不一样。问题就在于，“少来少去的可以，量撑不起来”。 那么，在海外市场卖酒的真实逻辑是怎样的呢？ 根据一系列的访谈和探讨，霞光社发现了中国酒出海可能性更大的三种不同路线： 其一，高端圈层的品鉴会，主要适用于茅台、五粮液等国内极为知名的高端品牌白酒，开拓海外华裔群体市场，以及面向海外华人的免税店渠道。这也是目前中国酒类在全球市场最为常见的一种出海场景。 但实际上，这也更像是一种“墙外开花墙内香”的反向品牌营销操作。由于中国成品酒出海单价比较高，往往难以打开当地市场。品牌在海外高端场合出现以及布局欧美的高端品鉴会，目的其实还是华人高端圈层的打开，以及对国内市场的正向反馈。 其二，面向海外最广泛的当地人中产消费阶层，但必须调整中国酒的原生口味，生产更适应当地市场和口味的“调酒”。 “现在酒类消费全球的走向，都是在往低酒精度上面去走的。在日本，最典型的就是威士忌与苏打水结合的‘嗨棒（ハイボール）’。而我们所熟悉的高酒精度，场景会越来越有局限性。” 国内白酒行业人士也表示认同：“如果想让老外接受白酒，必须从调酒的角度去入手。”然而这一思路也仅仅适合口味更清淡的中国酒。相比之下，酱香型白酒在调制鸡尾酒方面比起浓香型白酒和清香型白酒较为劣势，更适合以成品酒的形式销售。 其三，用低价策略打开国外低端酒精制品市场。 “例如韩国的出海市场，它对酒质的要求其实没有那么高，反而对酒精度的要求倒是蛮高，甚至有一些现成的渠道。” 同样，如今的欧美年轻人市场以及俄语市场上，低价劣质酒类产品需求量极大。 “就像许多低价伏特加一样，就为了用最简单的方式把自己灌醉。”相关人士表示，“这种低价酒的竞争用价格战可以实现，但那就不是中国的白酒出海了，而是中国的酒精出海。不过这样一来，本质上竞争的是粮食成本了。” 另外不可忽视的是，酒类产品出海和中国茶出海在成本上有个巨大的差别，就是不同国家对于酒精产品的进出口税收成本。在出海赛道来观察，低端产品市场走量受相关税收政策影响则会更大。而对于中国茶出海来说，最大的困境则在于品牌的打造和附加值的提升。 茶饮出海，与酒类产品有何不同?相对而言，海外市场对于“中国茶”的接受度，比酒类产品高了很多。 但一位在东南亚从事茶叶销售的出海人给出了一组很有意思的数据： 现在全世界的茶叶有40%生产地都是来自中国，然而这些茶叶出口主要是以原料形式进行，出口时可能还未经过深度加工或品牌包装。继而以8-10美元/公斤的价格出口后，经过国外品牌的加工、包装、品牌塑造等环节，这些茶叶将以更高的价格重新进入市场，甚至流回到中国市场。 此时，茶叶的售价已经翻至原来原料形式茶产品的5-10倍以上。也就是说，中国作为世界上主要的茶叶生产国之一，在出海市场上依然扮演着“原料提供者”的角色，并未实际获得更多的品牌溢价。 在技术操作上，也同样有着不小的门槛：例如在传统的泡茶场景中，中式茶的泡制往往强调经验和感觉，“适量”“少许”“一撮”这样的经验名词往往让老外觉得一头雾水。更别说泡茶的手法、不同的水温、茶具的选择、泡茶的环境等等复杂因素，都让中国茶文化在输出中难以实现标准化和量化。 而参考对比典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率和速度为核心，采用茶包和香精的方式，快速释放香气，满足消费者对便捷性的需求。对于海外的年轻人来说，便捷易快速冲泡的草本类茶才是更大的方向。 “这几年我接触到许多很优秀的茶二代、茶三代，加深了我对中国茶品牌化的信心。”产品茶出海品牌Tplays创始人思怡告诉霞光社。“茶作为原来的初级农产品，到现在的预包装茶叶，甚至到来自中国的新茶饮茶品牌，已成为一个明显的出海趋势。” Tplays目前在新加坡樟宜国际机场（Singapore Changi Airport）等东南亚出海场景下，以成品茶伴手礼携带的独特方式，开拓出了高客单价的中国茶出海市场。游客在最后一站的机场往往需要买伴手礼，有不少顾客在这家中国茶伴手礼的店铺里一单消费400元新币以上（约290美元上下）。 “在欧洲德国的药妆店里，你能看到各种类别的功能性冲泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等。”思怡说。而Tplays的出海中国茶，从包装和产品两方面都有创新，是一种更适合出海场景的创新茶产品。 从包装上来看，其中一款小茶团是年轻化的糖果包装，另一款以明信片形式的茶叶包装更适用于作为伴手礼。一方面具有独特的中国文化特色，另一方面轻便的片状设计，易于携带，不会占用太多行李空间。且多样化的集合包装下提供了多种中国茶拼配，满足不同消费者的口味和需求。 而从产品上，例如“小糖茶”，是四种不同功能性茶团的拼配：“早安茶是滇红、黄山贡菊和薄荷叶，脑暴茶（Brainstorming）则包含了乌龙茶、地中海迷迭香和长白山人参切片，消食纤体茶含有山楂、茉莉花和生普。” 这样的组合更易于携带和冲泡，适合年轻人受众忙碌的现代生活节奏。既结合了中式茶的传统，又融入了现代设计。且茶叶中的营养成分和香气不会一次性全部释放，一粒茶团可以冲泡3-5杯茶，更具备实用性。 “我们团队这几年来一直在进行用户洞察，尤其是情绪价值的抓取，你会发现很多我们摆出来东西让人爱不释手，这一点让我们在新加坡反而更得心应手。”思怡解释道。 “高端白酒和茶叶归根结底都是社交产物”，事实上正如我们熟悉的那样，在国内品牌溢价极高的茶、酒类产品，在国外当地市场都很难把这部分靠“文化因素”抬起来的溢价卖出去。Tplays在东南亚市场的拓展和机场伴手礼场景下的成功出海，尤其是其中传统茶文化和现代便捷性的结合，对于中国传统的茶、酒类产品出海方式和产品设计都有很大启发。 中国茶和中国酒深植于中国文化，因此在海外推广时的“教育市场”是不可或缺的。但比起试图让当地消费者理解和欣赏中国茶酒背后的文化价值，想要真正实现海外市场销量的增长，就更需要进行品牌本土化，了解海外消费者的需求和情感价值来不断创新和调整，才能实现中国茶、酒类产品的成功出海。