去年桃今年鹅 打造爆款剧没有永远生效的法则

在长视频领域，没有人能够永远安坐于王位之上。去年年初凭借《狂飙》风光无限的爱奇艺，在今年以来遭遇腾讯视频的连番暴击。腾讯视频今年凭借《繁花》、《庆余年2》接连两部爆款影视剧，坐在了高位。而在爱奇艺上与《庆余年2》同期播出的《狐妖小红娘》则“扑”得悄无声息。

从年初到现在，爱奇艺还尚未推出一部能够推高会员订阅的爆款。这让爱奇艺不得不“挽尊”，在5月中旬发布一季报时，CEO龚宇宣布不再披露会员数。

这背后是一季度爱奇艺因为会员服务业务不如去年同期而导致营收同比下滑的现实。QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示，《狂飙》播放期间，爱艺奇平均每天获得768万增量用户、平台流量达4.32亿。爱奇艺在《狂飙》热播期间活跃用户达64.4%，促活用户达32.5%，纯拉新3%，并同步唤醒了更多下沉中老年沉默用户。

而今年前五个月，爱奇艺的光环与流量转交给了腾讯视频。相较于爱奇艺的“沉默”，今年优酷正在积极地调整自身在长视频领域的站位，期望通过差异化建立自身的平台调性。而芒果TV的发挥一如往常的稳定，凭借扎实的综艺节目制作功底，在今年凭借《花儿与少年》以及《歌手2024》两档节目，斩获高流量。

没有永远的赢家

不管是爱奇艺在《狂飙》过后的烟花易冷，还是腾讯在《繁花》之后又推出《庆余年2》的高潮迭起，都在说明从平台的角度来看，长视频领域没有永远的赢家。

长视频平台消费者存在非常明显的消费特征，大多数消费者并不是长视频平台的死忠，而是跟着爆款剧在各个平台上“迁徙”。当爱奇艺的《狂飙》火热时，消费者在爱奇艺订阅会员服务的意愿会走高，而一旦爱奇艺无法持续输出爆款剧集，那么订阅的会员也将四处散去。这也意味着，中国长视频消费者普遍按月进行会员订阅，年费会员占比并不高。

这在爱奇艺的财报数据中可见一斑。在2023年，爱奇艺还相继推出了《长风渡》以及《莲花楼》等剧集。但相关剧集的影响力远不如《狂飙》，在《狂飙》的长尾效应逐渐消耗完之后，爱奇艺的订阅会员数则一路下降。2023年，爱奇艺日均订阅会员数连续下降，从二季度1.11亿掉到三季度1.075亿，又进一步降至四季度1.003亿。

业内人士认为，长视频领域无法建立能够持续吸引流量的品牌。早前爱奇艺通过《隐秘的角落》成功建立迷雾剧场频道，但迷雾剧场仍未成为稳定的流量池，以维持订阅会员数的稳定。这背后仍然是，爆款剧没有稳定生产的底层逻辑，仍然处于可遇不可求的状态。

而对于爱奇艺来说，《狂飙》的成绩也是意料之外的。平台无法根据现有的经验，持续推出一款接一款的爆款剧集。不仅是爱奇艺平台，在古偶板块，在2018年《延禧攻略》爆火之后，仍然没有一个平台能够复刻出像《延禧攻略》一样火爆的古偶影视剧。包括《延禧攻略》的制作方欢瑞世纪，在《延禧攻略》之前以及之后的同样班底打造的《皓镧传》、《尚食》以及《传家》都无法复现《延禧攻略》的商业成绩。这充分说明了爆款剧诞生的偶然性。

值得注意的是，被业内人士称为“候鸟”的月付用户正在增加。由于平台无法稳定的输出爆款剧集，月付消费者呈现出人随剧走的特征。业内人士表示，“一月，他们因为《狂飙》在爱奇艺停留，四月就奔着《长月烬明》飞至优酷，五月又因为《漫长的季节》在腾讯视频栖息”。

消费萎缩的当下，“候鸟”月卡会员群体可能进一步扩大。

四部《延禧攻略》足以

长视频平台一度试图打造品牌创造持续的增长，然而无数经验却证明内容消费的播放效果是呈现边际递减的。消费者的审美疲劳是天然存在的，同样模式打造的爆款剧集，难以呈现同样的商业效果。

业内人士认为，虽然《延禧攻略》、《狂飙》等剧集的创作模式能够加以总结，但以同样艺术水准打造一款类似的产品，其播放效果也很大可能不如《狂飙》，因为观众觉得这种品类和表达已经不新鲜了。

唯一的解法，只有创新。

近年来，除了惯性打造的古偶影视剧，长视频打造的影视剧类型也在不断增加。爱奇艺今年虽然没有能与《繁花》、《庆余年》等爆款剧招架的剧集，但创新型影视剧却并不少。其中《我的阿勒泰》不管是豆瓣评分，还是互联网讨论度都表现得不错。《我的阿勒泰》改编自同名散文，开辟了影视剧IP改编的新路径，还在社交平台带火了新疆阿勒泰地区。

除此之外，《繁花》的成功也开辟了新的模式，通过顶级IP、顶级团队、顶级演员配置的航母级剧集，有望在未来迎来更多的投入。尽管此类剧集成本普遍偏高，但引发的市场反响却不小。更关键的是，当前类似模式的影视作品并不算多，消费者并未对类似作品产生审美疲劳。第三类作品则是爆款剧集的延续，通过原班人马对IP进行延续性的创作，再一次利用此前的热度，能够产生相对稳定的播出效果。

事实上，尽管爆款剧集的商业效果难以复现，但业内人士认为，爆款剧的生产并不需要太多。马化腾说，撑起长视频会员的关键还是那几个大剧。王晓晖说，一年四个季度，四部《延禧攻略》就够了。

平台如果一个月出不来一部爆款，起码一个季度要出一部。

(家电网® HEA.CN)