趣致集团港股上市高开 “AI互动营销第一股”也难敌毛利下滑、用户流失风险?

趣致集团港股上市高开 “AI互动营销第一股”也难敌毛利下滑、用户流失风险?
2024年05月27日 13:54 财经网

资本市场门外徘徊数年,趣致集团终于迎来上市曙光。

5月27日,“AI互动营销第一股”趣致集团(0917.HK)港股敲钟,开盘价为33港元,高开32%,不过之后股价回调,截至发稿,股价已回落至27.2港元。

趣致集团是一家专注于快消品户外营销的中国营销服务提供商,主营业务包括营销服务、商品销售和其他服务。

所谓快消品户外营销,指的是针对快消品在户外环境(如街道、广场、公交站、地铁站、高速公路、购物中心等)进行的营销活动和市场推广。

按2023年收入计,趣致集团是中国第四大快消品户外营销服务提供商,市场份额约为1.2%,而最大的市场参与者的市场份额为14.3%,公司与行业头部选手差距依然悬殊。

在受访投行人士看来,快消品户外市场行业前景和趣致集团自身的盈利转折,是助推公司此次叩响港股大门的重要因素。

但即便顺利上市,趣致集团仍然面对毛利率连年下滑、用户流失的风险。

以营销换增长

2021年至2023年(下称“报告期间”),趣致集团分别实现营收5.02亿元、5.54亿元、10.07亿元;利润分别约为-1.39亿元、-1.16亿元、1.37亿元。

记者注意到,去年扭亏为盈的背后,是公司大力加码销售投入的举动,以营销换增长。

报告期间,公司销售及分销费用分别为1.89亿元、1.67亿元和2.39亿元,年复合增长率达12.38%。与此同时,公司毛利率从2022年的60.4%跌至2023年的53.2%,而2021年公司毛利率曾达到68.8%。

分业务结构来看,营销服务在公司收入中占据大头。2021年至2023年,营销服务收入分别为3.77亿元、4.05亿元、8.08亿元,占总收入的比重分别为75.0%、73.1%及80.3%。但毛利率却从2021年的79.7%降低至2023年的59.4%。

报告期间,公司向472名品牌客户提供了约1400个SKU的快消品营销服务,包括按2022年收入计的中国饮料、食品及日用品行业前100新兴品牌中的74个新兴品牌的产品。

进一步来看,趣致集团在2021年至2023年分别为174名、130名及291名品牌客户提供服务。

值得注意的是,报告期间,公司每名用户的获取成本逐渐攀升,分别为9元、11元及21元。用户流失率则持续上升,分别为58.5%、63.4%、64.7%。

与此同时,客户的复购占比逐渐走低。报告期间,趣致集团来自复购客户的收入分别为2.52亿元、2.53亿元及3.23亿元,收入虽然在增长,但占比逐渐下滑。

公司表示,与品牌客户的合约通常按逐个项目基准订立,通常并无与他们订立长期业务合约。因此,趣致集团对未来收入流的可预测性有限。

此外,趣致集团第二大业务板块——商品销售业务,主要是销售饮料、零食及快餐等。报告期间,公司该业务实现营收分别为1.05亿元、1.11亿元、1.44亿元,毛利率从2021年的36%滑落至2023年的20.6%。

2021年至2023年,每台自动贩卖机每年的平均收入分别为1.85万元、1.32万元和2.24万元,购买订单数目分别为1318.6万单、1691.7万单、1674万单。

在提供营销服务过程中,由于实物产品的获取与体验是建立消费者认知的重要一步,我们的自动贩卖机通过促进快消品高效实物配送,在有效连接品牌方与目标消费者方面发挥重要作用,难以被纯粹在线营销方式所取代。”公司在招股书中表示。

截至2023年12月31日,趣致集团拥有由7543台自动贩卖机组成的网络,覆盖中国14个省级行政区的22个城市。大部分自动贩卖机位于商业物业。

同时,趣致集团推出在线平台(包括“趣拿”APP及微信小程序),可通过该平台接收趣致集团最近期的快消品营销活动信息,完成设定的在线任务,下达订单或支付试用优惠价,然后再提货。

“我们通过持续推出针对新上市和成熟快消品的营销活动,为用户提供新奇有趣的体验,从而不断扩大用户群并提升用户活跃度。其中许多用户在体验我们为相关营销活动设计的互动性机器游戏后,被吸引成为我们的用户。”招股书显示。

距头部仍有差距

趣致集团登陆资本市场并非一帆风顺。

早在2018年,趣致集团就曾筹备在A股上市未果。随后,公司又尝试在科创板上市,但同样未能如愿。2023年9月,趣致集团再次向港交所递交上市申请。

趣致集团的创始人殷珏辉,是一位来自南京大学的70后女学霸,在大三时就修完了毕业所需的学分,于1998年6月取得经济学学士学位。

毕业后,殷珏辉在江苏省电信工作了五年。2004年,她创立了苏腾科技,专注于移动端方案开发,为摩托罗拉、AIA、DHL等国际巨头提供服务。

在与客户频繁互动的过程中,殷珏辉敏锐地察觉到市场对个性化、定制化服务的强烈需求,但同时也意识到这种模式难以规模化复制。因此,她开始寻找可以标准化的商业模式。

在对市场的观察中,殷珏辉发现实物传递环节存在诸多痛点,如奖品派发效率低下、缺乏趣味性等。基于这些思考,她决定打造一个可以标准化、规模化的实物传递平台。

2013年,殷珏辉带上她的妹妹殷钰莲,共同创立了趣致科技(趣致集团前身)。趣致科技初期以IOT体验营销平台“趣拿”为核心业务,通过线下自动贩卖机为消费者提供便捷的实物领取服务。

在过去的十年里,趣致集团共计获得了9轮融资,累计融资额超过7亿元,投资方包括老鹰基金、赛富投资基金、君联资本等知名机构。

截至目前,殷珏辉通过Beyond Branding持股29.75%,其胞妹殷珏莲通过Q-robot持股3.63%。两姐妹与公司销售副总裁曹理文、首席客户关系顾问吴文洪等人作为一致行动人,共同拥有公司约42.45%的投票权。君联资本通过旗下上海君拿持股约9.05%,是趣致集团的单一最大外部股东。

在受访投行人士看来,快消品户外市场行业前景和趣致集团自身的盈利转折,是助推公司此次叩响港股大门的重要因素。

据了解,尽管在2020年至2022年期间,由于新冠疫情的影响,快消品户外营销市场受到了一定的冲击,但自2023年起,市场开始复苏并呈现出稳健的增长态势。

根据灼识咨询的资料,中国的快消品户外营销市场规模从2019年的367亿元增至2023年的413亿元,2019年至2023年的年复合增长率为3.0%,预计2023年至2028年将按10.2%的年复合增长率持续增长。

2023年,快消品户外营销市场占快消品营销市场份额的6.4%,按2023年收入计,趣致集团是中国第四大快消品户外营销服务提供商,市场份额约为1.2%,而最大的市场参与者的市场份额为14.3%。

“虽然与行业领先者如分众传媒相比,其市场份额较小,但考虑到行业的高增速,趣致集团仍有较大的发展空间。”一位快消品营销行业人士对21世纪经济报道记者表示。

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