平安好医生易帅背后的灵魂之问

作为公司第三任CEO的李斗又将面临怎样的挑战呢？

出任平安好医生CEO三年半后，方蔚豪离开了这一岗位。10月18日，平安好医生发布公告：方蔚豪因个人原因，辞任公司董事会主席、执行董事、CEO等职务，将调至平安集团其他岗位，而接替方蔚豪的则是平安集团的“潜力新星”李斗。但在易帅背后，却是平安好医生市值的持续缩水。方蔚豪刚接任CEO的时候，平安好医生股价正处于百元之上的历史高位，反观如今股价却仅约17 港元左右，公司市值蒸发接近九成。很多人将过往三年视作平安好医生的转型期，而对于转型的结果，显然投资者已经“用脚投票”。曾几何时，互联网医疗是资本市场的绝对风口，平安集团对于聚焦远程医疗的平安好医生有着极高的预期，这也是为何平安集团会选择在2020年换掉创始人“互联网大牛”王涛的原因。现阶段低迷的股价绝对是难以达到集团预期的，继而推动公司进行二度易帅。进入“3.0时代”后，平安好医生怎样做才能扭转颓势呢？作为公司第三任CEO的李斗又将面临怎样的挑战呢？方蔚豪的三年成绩单

从一开始，方蔚豪其实就是带着任务走马上任的，那就是竭力降本增效，寻求盈利机会。早在王涛时期，平安好医生有着清晰的四条业务主线，分别是医疗服务、健康商城、消费医疗和健康管理。医疗服务充当平安好医生的核心流量入口，凭借 AI 辅助+自有医疗团队，积累沉淀用户；健康商城则是公司主要的变现手段，依托于电商逻辑，实现营收规模的攀升；消费医疗则以体检为抓手，开拓 B 端市场；健康管理作为赋能业务，为其他业务提供相应的支持。依托于“线上诊疗”的远程诊疗服务，以此积累种子用户，然后通过三条辅助业务线寻求变现机会。从本质而言，这是一种典型的互联网商业模式，整体商业闭环是能够跑通的，只不过必须依托于大量的流程扶持。互联网高举高打的商业模式，前期往往需要大量的资本投入，必须在积累足够多的种子用户后，才能依靠后续转化逐渐覆盖前期投入的成本。所以在运营的中前期，公司都将处于入不敷出、持续亏损的状态。尽管平安好医生的互联网模式可以不断实现规模扩张，但却迟迟无法让背后资方平安集团看到盈利希望，最终导致资方与创业团队分道扬镳。以后视角视角考量，平安集团当时的做法是可以理解的。毕竟集团背后坐拥庞大的金融保险用户群，这完全可以充当平安好医生天然的流量池，向集团靠拢或将成为公司降本增效的关键，而方蔚豪正是实际业务的操盘手。然而，故事的走向却是另外一个结局。暂且不论改革的过程，仅就结果而言，平安好医生不仅没有实现预期中的盈利，反而营收规模也开始接连下降，既失去了增长预期，又没有达成盈利的目标。

图：平安好医生历史业绩，来源：锦缎研究院

全面集团化后，平安好医生逐渐抛弃了互联网平台思维，转而更加聚焦专注于集团“赋能”。具体来看，方蔚豪将医疗服务和药品相关的健康商城业务合并成为医疗业务，其他业务合并成为健康业务。重组之后公司业务线更加清晰，核心定位逐渐向汲取集团内部流量转变，弱化“好医生”概念，并将APP改名“平安健康”。

图：平安好医生业务重组一览，来源：锦缎研究院

转型结果难称满意，但让方蔚豪一人背锅实则也有失公允。毕竟出现这样的局面，最核心的原因还是在于互联网平台思维与集团工具思维之间的不匹配。高举高打的互联网模式，要么全面跑通，要么彻底失败，是没有中间形态的。由未全面跑通的互联网平台模式切换至集团赋能模式，不仅会造成之前用户体验的割裂，同时也对转化效率提出了极高的要求，效果欠佳实则是一种必然。平台还是工具？低迷的股价之下，寄托平安集团对平安好医生重新崛起的预期，接任者李斗可谓压力重重。不同于方蔚豪平安老将的角色定位，47岁的李斗是平安集团内部的“希望之星”。虽然李斗在2020年才加入平安集团，但却直接“空降”成为平安人寿董事长特别助理。在当时，他直接汇报的对象并不是平安人寿董事长丁当，而是平安集团首席保险业务执行官陆敏，足以见得集团对于李斗的重视。加入平安之前，李斗曾任玛氏箭牌糖果(中国)有限公司中国区需求总经理职务。玛氏是全球著名的糖果公司，绿箭、士力架、益达、德芙都是它的旗下品牌。在快消行业浸染多年的李斗无疑拥有丰富的营销经验，这也是其有别于传统平安系高管的最大优势。基于此前平安人寿的“实习”经历，李斗积累了较为丰富的金融、保险从业经验，当时他从无到有建立平安人寿居家养老团队，并取得了不俗的销售成果。显而易见，平安集团是希望李斗可以将之前的成功经验复制到平安好医生来的。不过，即使李斗能力卓凡，但他却依然需要面对平安好医生发展路线的抉择。放眼当下，陷于互联网平台思维与集团工具思维之间的平安好医生，其即将面临的困难可能远比从头构建一个团队更加困难。如果无法理顺这两种迥然不同的发展路径，那么甚至会造成业绩进一步失衡的局面。是否继续贯彻集团化的既定目标，这将是摆在李斗面前的灵魂之问。目前，平安好医生的业绩已经体现出对于工具化战略的不适应，整体营收规模的持续回落就是一个明显的预警信号。但这种不适应到底是暂时的还是长久的，目前还没有人能够给出答案。更为关键的是，平安好医生还是一家上市公司，其背后有着众多曾经看多互联网医疗这种平台模式的投资人，如何向他们解释清楚平安好医生未来发展思路的转变，这绝非是一件容易的事情。在方蔚豪任期中，显然他就没有很好地向投资者解释清楚这个问题，最终也导致了市值的剧烈缩水。如果继续贯彻集团化思维，那么平安好医生或许最终可以实现盈利，但扮演的也就是一个集团流量变现出口的角色，彻底完成工具化。介时平安好医生将与互联网医疗平台的定位愈发遥远，其估值逻辑也完全是另外一套体系，远不及互联网医疗平台那样耀眼。平安好医生未来的发展核心，并不在于谁是最终操盘手，而是到底走怎样的发展路线。工具化与平台化是两条完全不同的发展路径：工具化路径费用低，可估值也低；平台化路径花费大，但想象空间也大。对于一家公司而言，依靠工具化实现的盈利，是无法享受到平台化的估值水平的。模糊不清的路线选择，映射出平安集团内部管理的矛盾。对于平安好医生来说，找准自己的发展定位，这才重新获得市场肯定的基础。