网红雪糕钟薛高现形记
作者|陆羽
出品|零态LT（ID：LingTai_LT）
网红雪糕品牌钟薛高再次站上舆论风口浪尖。
据新浪科技多家媒体综合报道，近日，多位自称钟薛高员工的网友在社交媒体爆料称被拖欠工资。
▲图：新浪科技
据新浪科技报道，近日，多位自称钟薛高员工的网友在社交媒体爆料称被拖欠工资。根据相关网友爆料，钟薛高因效益不好优化部分员工，但员工在签订补偿金协议后迟迟未收到相关款项，且没有明确时间表。另一位网友则称薪资和赔偿金的拖延时间已经超过两个月。这引发不少人的惊呼：雪糕卖的那么贵，咋还能发不出来钱？
相关媒体向钟薛高官方求证消息真假，截至发稿，钟薛高针对此事向外界做出回应，称在积极解决相关纠纷，运营一切正常。
▲图：网友爆料截图
这不仅引发外界唏嘘，毕竟当下这个季节，雪糕早已过了畅销时间，当下，又以此种姿态回归大众视野。把时间拉回到今年暑期，为了解暑，雪糕成为人们消费频次极高的商品，在今年这个“史上最为炎热的夏季”里，围绕着雪糕，各大品牌更是展开了激烈的用户争夺战。
网红品牌风头正劲，作为天价雪糕的代名词，以钟薛高为代表的“雪糕刺客”成为一大网络流行词；2023年，情况发生了变化，越来越多用户选择拒绝“雪糕刺客”，回归理性。
01
消费者理性了
渠道商阵痛了
过去大环境极大地提升了居家消费这种场景所具有的市场容量，看到这种情形，很多头部品牌都在投资建厂，但对于未来过于乐观的估计，叠加其他因素，使得今年夏季在雪糕领域出现了供大于求的情况，所以上演了异常激烈的价格战。
根据食品饮料领域的垂直自媒体《快消》的采访，有冰淇淋批发商表示今年雪糕价格基本在1~5元之间，市场反馈高价雪糕卖不动，所以在通过打折、促销等方式来清货。还有经销商表示高价雪糕不好卖，为了刺激销量，去年坚持原价销售的厂家今年也都松了口。
同样在某社交平台上，有网友晒出在商超冰柜中的钟薛高以5元一支的特价售卖着。钟薛高一直定位于中高端雪糕品牌，相较于其原本动辄几十块钱的高价，5元一支的价格属实是特价了。
▲图：网友爆料截图
今年夏季，一篇名为《雪糕批发—雪糕店今年的惨痛》的文章在社交网络上流传开来，从事雪糕批发的作者在该文中坦言，进入到8月，夏季都快要到尾声了，平均也就800元的日销售额，有时候甚至只有300元一天。
在上述这篇文章的评论区，有不少疑似是从业者的网友也都表达了相似的感慨：“今年普遍都很难，还没赚钱呢，夏天都过去了”“是不是今年都不好做，我打75折，因为卷了，我们这边7折的都有”。
渠道商经受阵痛的背后还有一个重要因素，即消费者正在变得越来越理性。根据头豹研究院的数据显示，从购买因素上来看，口味和价格是消费者首要考虑的方面，购买雪糕时考虑口味和价格的消费者占比分别高达95%和48%。此外，近七成消费者认为雪糕售价过高，仅一成认为价格合理可接受和价格实惠。
雪糕的主力消费人群对于雪糕的消费行为偏理性，叠加宏观经济环境的影响，这决定了高价雪糕涨不动，一时被热炒的“雪糕刺客”很容易会遭到舆论反噬，进而更加影响自身销量。在这种情况下，一些渠道商便不可避免地会遭受损失。
02
“雪糕刺客”退场
“雪糕菩萨”上位
随着“雪糕刺客”渐渐遁形，“雪糕菩萨”站上C位。
所谓“雪糕菩萨”即为平价雪糕，因价格亲民被网友亲切称为“雪糕菩萨”。譬如伊利所推出的经典小布丁雪糕，一根雪糕只有85卡路里的热量，不添加反式脂肪酸，外型奶呼呼的，口感软糯软糯的，重要的是价格亲民，一根雪糕的零售价不超过5元。
根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单，排名前十的雪糕中，仅华东地区有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下。 在上榜的雪糕品牌中，伊利堪称“遥遥领先”，包括伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋（75g装）、伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋（75g装）和伊利巧乐兹雪糕四个圈蛋奶巧克力味（70g装）等在内的多款产品都较为畅销。
▲图：伊利巧乐兹
上述榜单跟头豹研究院、艾媒咨询的数据行为相互对照，根据后者的报告，国内雪糕市场整体消费频次不高，占比达到55%的消费者一个月的消费量不超过3支；消费者可接受的雪糕售价主要集中在3-10元区间，比重为70.9%。
凭借多款产品霸榜的伊利，则拥有覆盖了3-10元区间的完整产品线，如目前主打的系列产品：冰工厂、妙趣、巧乐兹和甄稀。其中，冰工厂不含牛奶成分，售价最低，约为3.5元/支；甄稀则采用了生牛乳及微米级工艺制作，定位相对高端，售价约为10.2元/支。
虽然新晋网红品牌在去年短暂性地占据了更多的舆论讨论声量，但当市场回归理性之时，老牌冰淇淋企业还是展现出了更强的市场竞争力。
产品结构上，伊利这种头部企业无疑是拥有更为丰富、多样的雪糕产品，这使得其在面对风云变幻的市场环境时能够更具底气、更加自如。
供应链上，国内乳企巨头本身就在奶源、食糖等方面具有巨大的原材料优势，近几年更是深耕冰淇淋原材料领域。像是2021年，伊利就投资了8.6亿元投资印尼乳业基地，可日产400万支冰淇淋；2022年，蒙牛也投资了15亿元建设了8条冰淇淋生产线，日产能接近300吨。
销售渠道上，网红品牌也并不占优。2020年，钟薛高开始进军线下，靠着比传统雪糕品牌更高的渠道费用，进入到了全国的200多座城市中的近40万个冰柜里，但彼时伊利就在全国范围内坐拥了600多万个终端网点。
所以，某种程度上可以说，表面上看是“雪糕刺客”退场、“雪糕菩萨”上位，其实质是更多凭借营销、话题走红的品牌本就实力不足、底蕴不深，当面对巨变的消费环境时，它们很容易露怯和现出原形来。
03
未来雪糕市场将走向何处
未来雪糕市场将走向何处，从眼下来看，至少有两个变化不容忽视。
其一，线下渠道变得更为多元。其中以零食折扣店和冷饮批发店为代表的雪糕线下渠道尤为火热，在这些门店里，陈列着大量平价雪糕。因为身处线下，消费者可以便捷地现场挑选雪糕；因为价格便宜，会让性价比在消费者的购买决策中的权重不断上升。
其二，本身定位于中高端的雪糕品牌开始“放下身段”。譬如今年7月29日，茅台曾与雪糕品牌中街1946合作，推出了售价为29元的“小巧支”。
严格意义上，茅台不能算是中高端雪糕品牌，做雪糕更能算作是茅台在推动品牌年轻化的一个举动，其试图将消费冰淇淋的年轻人转化成未来茅台酒的潜在消费者。不过单论价格，茅台冰淇淋确实算作是中高端，此前茅台曾推出定价在66元上下的产品系列，这次所推出的29元的“小巧支”是其首次推出定位在30元以下的雪糕。
▲图：茅台冰淇淋
除了在2019年孵化了定价在6~12元之间的“李大橘”品牌，今年，深谙营销之道的钟薛高又适乘由ChatGPT所引发的全球AI热潮，推出了号称由AI打造的全新系列产品Sa‘Saa，更为外界所关注的是，对于钟薛高来说，这同样是款低价产品，一支Sa’Saa售价为3.5元。
这就引出了未来雪糕市场的一大发展趋势，即从雪糕的价格带来看，3-10元的价格带越来越将取代1-3元的价格带。根据O2OMind和新国货研究院的数据，2021年5月时，O2O平台的冰淇淋产品价格带中1-3元占比最高，为34%；到了2022年5月，3-5元的占比升至第一，由26%扩大到了30%。
也就是说，随着人均生活水平的提升，消费者确实是在为整体产品力更好、价格也更高的雪糕买单，但是所能接受的价格涨幅并不大。
在这样的一种背景下，部分网红品牌将价格骤然提至几十块/支则显得有些盲目和自大。他们过度或者说错误地估计了所谓消费升级的持久性和可靠性，利用当代年轻人尤其是Z世代追求新奇、彰显个性、注重社交、乐于分享的心理和行为特性，想要通过线上DTC（Direct to Consumer，直接面向客户销售）的模式来让自身利益最大化。
不过现在很多品牌方们是否真的洞悉Z世代的消费行为特点，这点需要打上个疑问。根据里斯咨询在通过调研约2000名Z世代对象后、于今年6月所发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》可知，在食品和饮料消费上，Z世代体现出了较为明显的“既要又要”的特点：既要产品好，又要价格划算；既要健康惜命，又活在当下、追求口味刺激。
对于雪糕领域的部分网红品牌，盲目地对产品进行提价容易，但想要让年轻消费者持续为之买单则显然要难多了。
里斯咨询在这份报告中给出了另一大结论，即77.5%的Z世代受访者认为成分健康是重要的考量因素，这又引出了雪糕市场的另一大发展趋势：越来越多健康化和功能化的雪糕产品有望涌现出来。头豹研究院通过调研发现，在消费者对未来雪糕产品的各项期待中，低脂低糖、味道更加多元和不加入化学添加剂分列前三位。
总之，在打着新消费旗号所引发的浪潮下，虽然有网红品牌看似给雪糕带来了新的概念和定义，但风流总被雨打风吹去，华丽的文案、精致的广告、看起来稀缺陌生的概念性原料，这些都无法成为令主流消费者持续买单的充分条件。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾提出过价值交换理论，即市场营销是一种双方都能获得利益的交换过程，企业通过提供有价值的产品和服务，与消费者进行交换，从而实现双方的利益最大化。
短短几年，钟薛高就从看起来一度备受追捧的网红雪糕沦为争议满身的“雪糕刺客”，近期更是陷入欠薪的负面丑闻中，归根结底就是钟薛高并未提供与其定位和价格相称的产品及服务，名不副实。这种情况使得消费者利益受损，其显然不符合菲利普·科特勒所提出的价值交换理论。于是，“既要又要”的理性的Z世代们，就选择用脚做出了投票。
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