车圈营销火药味十足，内涵友商、微博打口水战！车企高管、专家呼吁遏制乱象

红星资本局7月1日消息，新能源汽车市场持续火热，2022年我国新能源汽车销量达688.7万辆，2023年有望突破850万辆。面对激烈的竞争，车企为凸显自身，常常拉踩同行，“碰瓷”式营销。

近段时间，部分车企火药味十足，有的在微博口水战，有的在发布会上“内涵友商”。

值得注意的是，对此乱象，行业已有所警惕，哪吒汽车CEO张勇表示，“汽车行业是长周期行业，都要修炼内功，不要自满也不要气馁，也不能欺负人，你说自己好可以，但你不能说你好的时候把别人踩一脚，太没品味了。”

业内人士向红星资本局表示，攻击和诋毁同行的恶性竞争方式将给整个汽车行业带来恶果。车企应加强自身的硬实力，靠技术和产品说话。

资料配图 图据视觉中国

发布会内涵友商

微博口水战

2022年，中国自主品牌乘用车渗透率达到49.9%，新产品层出不穷，竞争已白热化。小鹏汽车（09868.HK/XPEV.US）CEO何小鹏不久前表示，5年后可能只有25家乘用汽车品牌在中国有销量，10年后可能只有数家到10家之间。

为了获取更大的生存空间，车企除了强化自身，还选择拉踩同行，比如在广告、微博、发布会上“内涵友商”，有的甚至指名道姓。

2022年9月28日晚上，长城集团首席增长官（CGO）李瑞峰为第三代哈弗H6 DHT-PHEV站台。他以武侠小说中“北乔峰，南慕容”来形容长城汽车（601633.SH）和比亚迪（002594.SZ）汽车，直言“北有新长城，南有比亚迪”如同“北乔峰，南慕容”。

今年5月15日哈弗枭龙发布会上，“电池故障、刹车失灵、筷子悬架”等都出现在了发布会PPT上。在6月26日的坦克品牌发布会上，长城汽车不忘嘲讽友商：“坦克500Hi-4采用高压油箱，无发动机定期启动尴尬事件发生。”

6月26日坦克品牌发布会

理想汽车（02015.HK/LI.US）董事长李想近段时间在微博上火力全开，先是发文“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？”又在微博晒公司舆情系统并配文“其实同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到”，暗指某些友商搞小动作。在评价魏牌的蓝山时，李想直接说“蓝山什么的随便搞，我们根本不在意”。

截图自理想汽车李想微博

魏牌CEO李瑞峰则多次“怒怼”增程式技术路线，还专门配上了“李想回应增程式技术落后”的话题，并附图“逻辑鬼才”。李瑞峰还怼过余承东，“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。”

部分广告对比拉踩友商

也有互动营销获网友好评

红星资本局注意到，无论是在新车发布会还是宣传物料上，总能看到车企把友商的产品拿来做对比：放双方的照片对比造型设计、拉表格对比性能参数、参加同样的比赛测试对比成绩……

6月14日，特斯拉（TSLA.US）发布视频《特斯拉电机的秘密》，在开头抛出问题“电动车最核心的技术是什么”“冰箱？彩电？大躺椅？统统不是”，进而引出最终答案：三电系统（电机、电池、电控）。这被指疑似暗讽造车新势力，因为冰箱、彩电、大沙发被戏称为造车新势力的三大件。

特斯拉视频《特斯拉电机的秘密》

欧拉在销售门店也直接标注进行了对比。

截图自网络社交平台

除了直接对比，“碰瓷式”营销的另一种模式是在微博向友商喊话，争取双方互动。

不过近期岚图汽车的“碰瓷式”营销就翻车了。4月6日，岚图官方微博发文，岚图追光1V4开火，要正面硬刚4款竞品车型。推文写到：保时捷帕拉梅拉，你“帕”什么，蔚来ET7，你“蔚”什么，奥迪A6L，你“奥”什么，极氪001，你“极”什么，并@上述四家车企。尴尬的是，四家车企都没有回应，网友们表示，岚图你“图”什么。

相比之下，吉利银河的海报接龙就是一场营销共赢。2月16日，吉利汽车集团发布高端新能源系列吉利银河，宣传语“银河，每个人仰望的星空”暗指比亚迪刚刚发布的高端品牌“仰望”。随后长安深蓝发布海报“仰望银河，那是一抹深蓝”，开启了“银河主题”海报接龙。这场自主新能源品牌的海报联动，受到网友的一致好评。

吉利汽车宣传海报

专家：恶性竞争没有赢家

凭借先发优势，中国自主品牌利用新能源产品实现弯道超车。

2022年，全球新能源汽车销量达到1082.4万辆，渗透率14%；中国新能源汽车销售688万辆，渗透率25%，远超全球平均水平。

长安汽车（000625.SZ）董事长朱华荣日前表示，全球汽车市场格局变化，从原来的传统品牌与新势力的竞争，演变成传统自主品牌、传统合资品牌、新势力的角逐。

乘联会数据显示，5月自主品牌新能源车渗透率50.4%、豪华车中的新能源车渗透率33.6%、而主流合资品牌新能源车渗透率为4.3%。

国际能源署《2023年全球电动汽车展望》报告预测，全球电动汽车2030年销售份额展望增加至35%。在中国、欧盟和美国，到2030年电动汽车占总汽车销量的平均份额预计将上升到60%左右。

加上新能源汽车车辆购置税减免政策将延续，为未来几年新能源汽车产业发展提供了政策支持，自主品牌车企迎来了发展机遇。不过自主品牌车企远没到高枕无忧的时刻。

中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉向红星资本局表示，自主品牌车企之间既是对手，更应该是队友，取长补短增加中国车企内部的合力与中国品牌的软实力。攻击和诋毁同行，对于中国车企整体属于内耗，也会影响车企自身的品牌力，不利于企业长远发展。

打铁还要自身硬

车企高管呼吁遏制乱象

汽车独立分析师刘昊向红星资本局表示，“打压甚至举报对手，自身没有提升，只会扰乱市场，这种错误的内卷方式最后没有赢家。打铁还要自身硬，自主品牌要提升自身能力、提高产品品质，共同做大蛋糕。”

他指出，中国车企正面临转型发展机遇，新能源汽车具备先发优势，产业链应协调发展、开放合作，必要时协同攻关提升核心竞争力，打造国际竞争优势。红星资本局注意到，此前比亚迪就表示，为进一步推动PHEV的发展，愿意向所有的汽车同行，免费分享核心技术的控制策略和原理，以及专利成果。比亚迪董事长王传福在2023中国电动汽车百人会论坛高层论坛上也表示，比亚迪在多枪快充上有100多个专利，愿意开放给行业免费使用。

近期已有车企高管公开呼吁遏制这一行业乱象。

6月14日，在2023中国汽车重庆论坛上，赛力斯（601127.SH）集团董事长张兴海表示，“今天的成就真的来之不易，要取得整个产业的发展，我们各自需要看好和守住自家的家门，讲诚信、讲底线、讲规则，敬畏质量、敬畏生命、敬畏用户、敬畏资本、敬畏投资，恶性竞争将毁掉企业、将毁掉这个行业。”

张兴海表示，对于中国汽车产业，整车企业强了起来，希望产业链也要强起来，供应链需要更强才可以支持整车企业强，进一步发挥产业开放合作。

哪吒汽车CEO张勇在2023年第十五届中国汽车蓝皮书论坛上表示，统计2022年全球前15的车企，能看到中国汽车有长足的进步，但前10名一家都没有，国内新势力竞争就像“幼儿园小朋友”在这儿死掐，“大人”都在旁边看着。“汽车行业是长周期行业，都要修炼内功，不要自满也不要气馁，也不能欺负人，你说自己好可以，但你不能说你好的时候把别人踩一脚，太没品味了。”

红星新闻记者 吴丹若

编辑 杨程