正面交锋20年后，伊利蒙牛押注不同的未来

伊利和蒙牛的崛起要归功于时代。

“邓超为什么不喝安慕希？”这可不是什么无厘头问题。《奔跑吧兄弟》火爆全国的时候，“安慕希”酸奶摆满了各个节目场景，Angelababy、李晨等明星常常拿起就喝，但只有邓超，只喝自己手里拿的水。是邓超不爱喝酸奶吗？不是，只是因为他是“纯甄”的代言人。纯甄是蒙牛旗下产品，安慕希属于伊利旗下，两大乳业巨头的争斗，在这件“小事”上可见一斑。伊利和蒙牛渊源颇深，双方都在呼和浩特起家，都创立于90年代，蒙牛创始人牛根生甚至原本就是伊利集团的生产经营副总裁。两者同场竞技，战火几乎烧遍了每个乳制品市场，而战火所到之处，“第三名”只能仰望。根据欧睿国际数据，2021年，伊利和蒙牛的市占率分别为25.8%、22.0%，行业CR5为57.7%，双巨头不仅占了行业半壁江山，更把同行远远甩在后头。从当年的“奶牛场”到今天的行业巨头，伊利和蒙牛已经变得相当复杂——在消费市场，两者推出了种类繁多的产品；在资本市场，两者高举高打，以并购手段拓展版图。本文试图从伊利和蒙牛和竞争和发展入手，抓重点、抽主线，解释双雄如何发展到今日体量，双方又将奔向什么样的差异化未来。你追我赶，相爱相杀伊利和蒙牛的发家史，也是一段你追我赶的竞争史。在各个产品线上，伊利和蒙牛都推出过定位和价格相似的产品，而开启这段“双雄缠斗”叙事的，是一盒小小的常温牛奶。盒装常温奶是技术引进后的产物。90年代，国内主要消费的乳制品是巴氏奶和奶粉，巴氏奶新鲜好喝，但保质期短，运输范围有限，奶粉则是北方奶企把牛奶销往南方市场的主要形式。行业转折来自超高温瞬时灭菌（UHT）技术和利乐无菌包装技术。依靠引进技术，伊利和蒙牛推出了经典的盒装常温奶，打破了“液态奶无法销往全国”的瓶颈。此后，常温奶迅速成为市场主流，据农业部数据，2004年，国内常温奶和巴氏奶销售额占比分别为66.7%和18.1%，悬殊巨大。从这个时候开始，伊利和蒙牛确立下“全国级乳企”地位，并开始了全方位的“缠斗”——调味乳领域，蒙牛有酸酸乳、伊利有优酸乳，蒙牛推出真果粒、伊利推出谷粒多牛奶；高端常温奶领域，蒙牛2005年推出特仑苏，伊利2006年推出金典有机奶；在“儿童成长奶”产品上，伊利有QQ星，蒙牛也有未来星。2013年前后，伊利和蒙牛重押常温酸奶市场，“安慕希-纯甄”之争正式打响。两大龙头的正面交锋，直接压制了市场原有的单品。光明乳业的莫斯利安上线于2009年，本是占得先发优势的热门单品，但安慕希和纯甄仅用两年多时间，市场份额就超过了莫斯利安。根据欧睿国际数据，2021年，安慕希和纯甄的市占率分别达到19.6%、9.8%，莫斯利安位列第三，市占率仅为4%。

伊利、蒙牛各自的产品矩阵 图源：公司官网

战火绵延的过程，也是伊利和蒙牛“称霸”乳业的过程。凭借多年建立起来的多元产品矩阵，深入全国的完善渠道，伊利和蒙牛形成了区别于同业的规模和壁垒。根据伊利、蒙牛2021年年报，伊利2021年营收为1101.04亿元，蒙牛为881.415亿元，远超行业第三名光明乳业的292亿元。市值表现同样如此。截至2022年8月24日，伊利市值超2000亿人民币，蒙牛超千亿港元，远超其他乳企。伊利和蒙牛的崛起要归功于时代。改革开放后，持续扩容的乳制品市场成就了两大乳业巨头，但增长总有放缓的时候，2015年，国内乳制品行业增速见顶，行业开始从高速增长转向高质量增长。对于伊利和蒙牛来说，确立“霸主”地位并非终点，公司需要新的增长逻辑。双雄的新战事对于那些已成规模、市场渗透充分的企业来说，想要继续增长，能做的事情其实是相似的：成熟业务提高客单价、战略业务探索新增长曲线、公司整体降本提效。伊利和蒙牛也不例外，从两者近些年的业务布局和财报情况看，乳业双雄的增长逻辑可以总结为以下三点：伊利和蒙牛的主要营收来源均为液态奶业务（伊利财报称“液体乳”），该业务占两者总营收的比例分别为78.3%、86.8%，根据官方的分类，市场熟知的伊利纯牛奶/蒙牛纯牛奶、金典/特仑苏、安慕希/纯甄、优酸乳/酸酸乳等产品均属于液态奶业务。「伊利纯牛奶、金典、安慕希」、「蒙牛纯牛奶、特仑苏、纯甄」是伊利和蒙牛的三大核心单品，也是营收基本盘。根据国联证券的测算，2021年，伊利和蒙牛三大核心单品收入分别为690亿元和560亿元，占总营收的比例为63%和64%。“量增转价增”的逻辑，在三大核心单品上表现得尤为明显。具体而言，按产品分类，伊利纯牛奶、蒙牛纯牛奶、金典、特仑苏均属于“常温白奶”，区别在于后两者定位更高端。在“常温白奶”品类上，伊利和蒙牛的“量增转价增”逻辑体现为结构化升级，双方近年都将更多力量投入于金典和特仑苏，以单价更高的产品拉动营收增长。据国联证券统计，金典和特仑苏近十年的营收CAGR（复合年均增长率）分别为29.48%和18.86%，而伊利纯牛奶和蒙牛纯牛奶的营收CAGR均低于5%。结构化升级“常温白奶”的同时，伊利和蒙牛也不断升级各自的核心单品，从另一个角度推动“量增转价增”逻辑。以两家公司各自的王牌单品（即贡献最多营收的产品，伊利为安慕希，蒙牛为特仑苏）为例，安慕希通过产品包装、规格、添加物上升级推进高端化，拉高产品均价；特仑苏也在2019年升级了“梦幻盖”包装，2021年，特仑苏还推出了“更好有机”的沙漠有机纯牛奶。针对“基本盘”，伊利和蒙牛的业务动作有不少共通之处。不过，在找寻增量方面，两者的动作呈现出明显的差异——伊利选择做大奶粉业务；蒙牛则押注成长性更强的奶酪业务和低温鲜奶业务。根据欧睿国际数据，2021年，奶粉品类在乳品市场占比为30.72%。伊利的思路是在这个规模可观的成熟市场占领更多份额，为此，伊利在发力自身奶粉业务的同时，又于今年年初完成对澳优的收购。据国联证券测算，伊利在收购澳优后，婴儿奶粉市占率将达到15%左右，几乎与行业龙头飞鹤持平。