上海初代网红收缩战线 咖啡店社群定位最重要

　　作者： 沈晴 吴军 黄泽胤

　　7月的上海，入夜之后才稍显静谧，武康路上大大小小的餐馆、咖啡厅亮起灯火，戴着黑框复古眼镜、身着蓝色海魂衫的“老麦”刘仁和准时出现在老麦咖啡馆，自从胶州路上的静安寺店在上月底关门，熟客们总能在武康路店看到他的身影。

　　老麦咖啡馆是沪上初代网红店，2009年，它从桃江路上一个不起眼的小店起家，经营8年后搬到武康大楼底楼，成为网友打卡网红建筑时经常出镜的人气咖啡馆。3年前，老麦又将咖啡馆开到静安寺商圈，租下胶州路上的独栋洋房，同时售卖简餐，来去匆匆的过路人总能闻到小院里飘出的苦醇味。

　　“静安寺店花了很多心思在设计、装修、出品各个方面，算得上我最操心的一家店，但是确实也是经营最差的一家。”老麦告诉第一财经，光独栋洋房的租金每月将近6万元，当时流水仅能再撑两个月。从萌生退意到清仓闭店，其实不到一个星期。最后两天，他把多年积攒的家当堆在门口甩卖，盘子10块20块，刀叉只卖个位数，一些常客赶来支持，剩下的送了老邻居。

　　本轮疫情中，以线下业态为主的餐饮业遭遇重创，相比连锁品牌，独立小店孤木难支，高额租金、人工成本以及食材损耗成为他们面前难以跨越的大山。更令老麦这样的小店店主担忧的是，受疫情反复影响，失去了咖啡文化独有的消费场景和氛围，喝咖啡这件事是否变得不那么重要？

　　无论在商场楼宇还是街角巷尾，一个几平方米的咖啡小店就能成为人们交流思想的“第三空间”，泡咖啡馆已经成了一二线城市的文化现象，更嫁接了共享办公、宠物友好、新零售联动等概念。上海市食品行业协会数据显示，2010年，上海的专业咖啡馆已不下4000家，兼营咖啡的各类门店已超过12000家，相关从业人员近10万人。

　　小小一杯咖啡撬动着千亿元级市场，但对小店经营者来说，咖啡馆这个城市温度的重要载体，竞逐同样残酷，尤其当瑞幸、Manner等平价咖啡入场后，定价规则被改写——以前点一杯精品咖啡要30元上下，现在不到20元，就能喝上一杯品质不错的。“如果收入减少，我可能会减少喝咖啡的次数，或者自己冲泡。”老麦直言。

　　在老麦咖啡馆武康路店周边，竞争也随处可见：街心花园正对着星巴克，旁边是M Stand、MOON Cafe&Bar，一街之隔是1 CAFE，稍远处还有独立咖啡馆鲁马滋、开在中国邮政里的邮政咖啡等。

　　独立品牌如何揽获更多回头客，这是小店店主们的相同困惑。在老麦看来，客人点上一杯咖啡能坐半天，翻台率很低，看似高利润的咖啡店，其实经营起来并不容易。“现在社会竞争激烈，大家去咖啡馆，实际上也是想找一个地方，心灵能够歇息，或者能够办公，又或者就想喝杯咖啡，听听音乐聊聊天。我觉得这是现代都市缺少的东西，咖啡馆弥补了这一块。”作为一个社交达人，老麦还觉得，独立咖啡馆最容易找到一些有趣的人，“能够打动自己，能产生共鸣”。

　　为了在越来越细分的市场继续守住一亩三分地，老麦以经营品牌的理念经营着自己的事业。他常年造型复古，有一套自己的穿衣风格，在前后开出3家咖啡馆之外，还拥有老麦杂货铺（已歇业）、老麦理发馆，后者位于南昌路上，以时下流行的男士油头理容见长。

　　这些小店主打的都是复古工业风。在武康路店，老麦最得意的是一楼的十几张桌子，桌角来自近百年的法国老货，带有当时的原漆，桌面则是老上海拆迁下来的旧木板，涂上蜡油，多了岁月沉淀感。还有他从世界各地淘回的旧物，地砖、打字机、灯具……装点着这些情怀小店。

　　作为一家网红店，老麦也希望，自己的咖啡馆能吸引更多懂经的咖啡客。上月他新进了20袋咖啡豆，让解封后的第一拨客人喝上了新鲜咖啡。“别想着疫情就可以糊弄，上海的食客是很懂的，无论是喝咖啡的还是吃餐，一试就知道水平，知道值不值这个价钱，所以各方面都要讲究。”

　　这三个月，老麦听说了不少同行关店退圈的消息，尽管付出心血的小店倒在了黎明来临前夕，但他说自己并不后悔。“我觉得自己已经60了，剩下可以玩的时间不多了。我那么喜欢玩，还有那么多目标想实现，如果说都搭进去，那没必要，所以我就干脆放手了。”

　　进入7月，静安寺店的部分装饰旧物被移放到了上海远郊枫泾镇上的一处小木屋，老麦将原址盘给了一个做云南德宏精品咖啡的年轻人。“老麦咖啡馆在我入这行时就如雷贯耳，上海老牌精品咖啡馆里的老大哥，一直想认识认识老板‘老麦’，没想到见面即是一场‘离别’。”这位主理人在小红书上写道。

　　自称“社牛”的老麦没想过退休，他爱交友爱分享，喜欢到处拍照。开咖啡馆是梦想的延续，但他也劝勉怀揣情怀的年轻人，在独立咖啡馆里，有灵魂的是人，其次是咖啡。

　　第一财经：你开了十几年咖啡馆，市场环境发生了很多变化，为情怀买单是不是件挺难的事情？

　　老麦：“开一家咖啡馆，赚点小钱就行了”，很多人抱着这种想法。但咖啡馆的生存其实不是那么简单，每个月都有关门的，当然每个月也都有新开张的，不断在更替。

　　能开一家理想中的咖啡馆，生意还不错，我是有成就感的。实际上，这里面要操心的事情很琐碎。首先要考虑生存问题，下雨天没有客人怎么办？下水道堵了、咖啡机坏了、咖啡师突然要走，这些都要操心。前几年，我干脆找了另外一位股东来管理，自己就淡出了，包括咖啡馆、理发馆的经营。

　　我出去帮人家做设计做装修，按照自己的想法和调性，很多东西要从法国、英国淘回来，但我觉得这是很有意思的一件事情。我赚了钱，又实现了一个梦想。

　　第一财经：城市中的独立咖啡馆越来越多，平价连锁咖啡的“入侵”对它们影响大吗？

　　老麦：独立咖啡馆现在多起来了，但是都比较小。很多人把它作为一个纯商业项目来做，当然无可厚非，但我觉得缺少点温度。这些咖啡店的装修风格也很多，有所谓的性冷淡风、Ins风，但真正做到位的不多。

　　我们做了这么多年，看到咖啡市场成长起来，竞争白热化，加上资本介入，连锁品牌到处铺店，对独立咖啡馆影响蛮大的。他们有投资人，在机器、豆子各方面都讲究，所以我们也跟着内卷，原先用的四五万元的咖啡机，现在换成了十几万元的。为了留住客人，必须得下功夫，不然就要被淘汰。

　　咖啡行业内卷太厉害了，再往里头冲的人，已经不太明智了。我觉得没有一些阅历，在经营方面拥有复合型的管理水准，真的不要开咖啡馆。现在有意思的咖啡店很少，大部分我都替它们担心，一看地段、风格、出品，就觉得可能坚持不长，这种情况很多。

　　第一财经：上海的咖啡文化在全国独树一帜，上海人也喜欢逛咖啡馆，你有注意到疫情之后的改变吗？

　　老麦：疫情以后，逛咖啡馆一定会有变化。一个是人们收入减少，像咖啡这种非必需品，也不需要跑那么远去喝一杯，或者自己在家煮。咖啡店以后的生意肯定会比原来少很多，这是我最后下定决心把静安寺店关掉的原因。我不看好将来的咖啡市场，及时止损。

　　现在开独立咖啡馆更商业化吧，不像十几年前是因为情怀。从全国来看，独立咖啡馆真正能赚钱的，也就10%~20%。

　　我一直觉得，咖啡馆是有灵魂的，灵魂在人，而不在咖啡。比如你去星巴克，买一杯咖啡就完了。我们这不一样，有很多客人会跟我约时间过来。如果把咖啡馆当作一门生意，很少有能撑过10年的，能继续走下去的，一定是拥有强大的社群聚合力的。

　　第一财经：接手静安寺店的买家有种植园背景，可以打通前端到后端，这比较少见。

　　老麦：接手这家店的年轻人，是在云南有种植基地的，1万多亩。他不是卖一杯杯的咖啡，而是在里边批发咖啡豆，这样成本就下来了，他还是有盈利空间的。

　　但是我相信，还是有一些咖啡客讲究精品咖啡，讲究环境。未来这个市场会越来越细分化，三五年后，可能会形成新的圈子文化，有的喜欢猫咖，有的喜欢cosplay女仆风，还有的喜欢动漫或者工业风，各种风格都有，定位最重要。

　　（实习生钱净对本文亦有贡献）