导读：海外买量合规标准趋严、成本提升是大势所趋，只有做到研发与发行两端都建立起成熟的海外运营体系，国产游戏才能在海外市场站稳脚跟，维持竞争优势。
回顾中国游戏发行的发展历程，如何在最大范围内触及用户始终是发行商们精益求精的核心能力。
而在众多的游戏发行策略中，“买量”是一个绕不开的词汇。靠着建立完善的买量渠道和不断迭代升级的买量策略，一批国产厂商先后在PC与移动游戏市场占据了一席之地。
视角转向当下，随着互联网人口红利见顶与玩家成熟度的上升，仅仅依靠买量已越来越难打造爆款的游戏产品，厂商们在打出精品化口号的同时，也在进行买量策略的调整。
而经历过中国激烈市场竞争的买量团队们则在出海大潮中找到了新的用武之地，曾有业内人士为其张目称，国产游戏买量是对海外市场的“降维打击”。一时间，“流量为王”再次成为市场热议的出海法宝。
但也有冷静的行业声音指出，海外买量合规标准趋严、成本提升是大势所趋，只有做到研发与发行两端都建立起成熟的海外运营体系，国产游戏才能在海外市场站稳脚跟，维持竞争优势。
“量”从何来
回顾中国游戏的发展史，买量一词并非舶来品，而是完全产生发展于国内的营销概念。那么，买量的“量”究竟是指什么呢？
“‘量’可以直接理解为用户，买量其实也可以看作通过一些市场营销方式‘买’来互联网产品的新增用户。” 数美科技高级产品经理马驰慧向21世纪经济报道记者解释了买量的基本含义，她指出，在新增用户中还会进一步区分出有效新增与无效新增。
具体而言，新增有效或无效取决于厂商的营销需要，例如在游戏上线初期，需要短期内炒高人气，积累一些浅层转化用户。而当游戏项目长期运营一段时间后，此时其买量就会转向更深入的行为转化。
在地毯式投放与精准营销的双重策略下，各大厂商争相挤入买量市场。据天风证券统计，仅2020年上半年，游戏板块24家上市公司总体销售费用就为100.95亿元，同比增长24.18%，远高于总营业收入（14.41%）和总研发费用（11.86%）的增长率。
“不可否认的是，买量是对游戏宣发自然量的有力补充。” 汇量科技程序化广告平台Mintegral 商务总监范锦峰向记者表示，在产品本身差异化并不显著的情况下，买量可以帮助厂商快速获取用户，提升市场声量。
在此背景下，当国产游戏厂商试水海外市场时，买量也成为其开疆扩土的重要手段。据音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，该年国内自主研发手游海外市场销售收入160.9 亿美元，年同比增长21.7%。
与之相对应的，《热云数据 2021年移动App买量白皮书》显示，2021 年下半年的游戏买量App的新增率为26%，相比上年同期明显提升。
差异与风险
纵观游戏出海的商业版图，不同市场显然具备着迥异的特征。这一趋势也直观地影响了厂商的买量支出，欧美日韩成熟市场与新兴市场间的差异也考验着厂商们因地制宜、灵活变通的能力。
以买量素材为例，在一些游戏市场刚刚起步，用户设备配置较低的国家，图片类的素材传播效果更为简单直接；而在成熟市场，如果能将视频广告与可玩广告相结合，则更易吸引用户兴趣。
在买量渠道方面，不同市场间也存在着显著区别，范锦峰表示，在国内市场，“两微一抖”等头部平台可能占据了八成以上的社交流量，而在欧美市场，虽然Facebook、谷歌等大平台也是买量大头，但其实际所占比例可能只在五成左右，还有近五成的市场是第三方媒体所占据，当厂商需要根据受众特征做精准营销时，势必也需要根据这些不同的投放渠道特征及其用户画像做更为精细化的设计。
而除了不同市场成熟度带来的实践差异，出海地区法律法规和文化习俗的不同，也让买量合规成为出海厂商需要关注的焦点问题。
北京元合律师事务所律师孙磊向21世纪经济报道记者指出，游戏公司海外买量主要还面临着侵权与虚假宣传的合规风险，在一些版权监管相对严格的海外市场，类似直接套用别家游戏素材制作宣传内容的行为是被严厉禁止的，通常会对其处以年收入2%~4%的罚款，在法国甚至可能被判处2年有期徒刑。
“游戏公司为了快速吸引用户，在买量素材中虚构核心玩法，这种行为已经被很多出海市场政府的监管部门所注意。”孙磊提醒，中国出海厂商应根据不同出海市场的实际情况，对海外买量素材与方式的合规性做好风险把控。
如影随形的恶评与假量
除内容合规外，国内买量市场中屡见不鲜的各类恶意评价和数据造假问题，也同样困扰着出海厂商，看似规则明朗的红海市场涌动着商业攻伐的暗流。
“在同一个海外市场中，如果有一个集中买量的竞品出现，很容易在短期内拉高买量成本，为了遏制其增长态势，部分竞品也会采取针对性买量、恶意差评等方式进行榜单定向狙击。”孙磊表示。
而相较于恶意阻击，假量问题对厂商买量策略的影响则更具持续性。
“当前的买量的主要形式是广告主首先在买量平台充值一笔预算，由广告平台根据其需求分配相应的流量投放。”据马驰慧介绍，假量黑产的实施主要手段可分为两类：其一是通过机器刷量快速提升点击率、曝光量和转化率；另一种则是通过人工或者更为复杂的机器操作，模拟玩家在游戏中的各种行为，让厂商以为获得了真实用户。
除了让一部分买量花费打水漂外，假量更会对游戏产品的运维和长期运营产生干扰，这也是国内厂商对假量问题颇为困扰的主要原因。
数美科技高级产品架构师黄靖博表示，假量涌入游戏，首先占用的是服务器份额，使得运营方不得不增设新服，加大运维成本。而一个服务器中真实玩家减少带来的连锁反应，就是使喜爱与真人竞争的大R玩家（消费力强的充值玩家）游戏体验下降，这对于产品营收会产生显著的负面作用。
“无效的假量花费了无效的资源成本，人员成本也随之增加，甚至在游戏运营中期需要唤醒老玩家时，早期假量带来的虚假用户也不会被激活，假量对于游戏用户整体质量乃至整个产品生命周期都存在着负面影响，这些危害是层层叠加的。” 黄靖博说。
“质”与“量”考验出海下半场
回顾“买量”这一几乎可视作国产游戏市场独创发行词汇的发展历程，虚假宣传与流量泡沫的质疑始终如影随形。甚至有业内人士向记者坦言，现在公司已不愿公开提及“买量”这个词汇。
“一方面是传统的买量模式确实不可能放之四海而皆准，另一方面也是其希望从词汇表达开始摆脱对买量的路径依赖，更多使用‘精准化营销、本地化运营’等表述。”
但在中国游戏精品化转型与出海产业进入下半场的十字路口，运用数据能力最大程度触及目标受众，准确把握市场反馈精益求精，已成为游戏作为数字娱乐消费品的工业化生产能力走向成熟的关键。
中国游戏厂商都需要在出海下半场做更为深入的本地化市场耕耘，“质、量”俱优才是出海成功的稳定保障。
以解决假量问题为例，马驰慧表示，一方面，可以通过环境层面识别其是否是真实用户，另一方面，也需要结合市场中具体的用户行为特征设计算法模型，结合玩家特征判断新增用户进行的是真实的玩家行为还是虚假行为。
随着海内外新兴游戏市场，尤其是移动游戏赛道逐渐走向成熟，厂商们越来越意识到，过硬的产品素质和优秀的市场营销始终是相辅相成的。
范锦峰指出，研发与发行的强融合是普遍趋势，发行在市场调研过程中发现的用户习惯直接反馈给研发人员，便于其在开发过程中进行有针对性的产品定制与修改，最终提升产品与市场的契合度。
在这样的背景下，传统买量是会在一次又一次市场轮回中被逐渐淘汰，还是能够真正成长为游戏发行企业的数字化能力，助推国产游戏扬帆四海，或许还需要时间给出答案。
（作者：吴立洋 编辑：陈磊）
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