黄光裕最难的18个月

黄光裕最难的18个月
2022年08月21日 11:28 AI财经社

  18个月时间过去后,立下宏图大志的黄光裕,最终没能如约带领国美重回往日的巅峰。相反在疫情、自身等多重因素影响下,黄光裕现如今面临的局面更为艰难。国美最终决定蛰伏当下,对于影响现金流、不盈利的项目,将出售或者关停并转,将活下去定为首要目标。

  撰文/《财经天下》周刊作者 何畅 李丹 魏一宁

  编辑/ 陈芳

  18个月,梦想成空

  黄光裕最终还是向现实低了头。

  8月19日傍晚,火红的晚霞铺满北京的天空,无数打工人走在下班回家的路上,边欣赏边拍照。但在国美总部——鹏润大厦办公的人,却无法欣赏这一美景,他们要连夜发布两则重磅消息。

  一则消息是,停牌30天后,国美零售的内幕消息终于落地,晚上八点国美零售在港交所发布公告称,为了提升盈利能力,将从黄光裕手中买下两块物业,一个是建筑面积达52.46万平方米的国美商都,一个是建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。国美零售称,交易价格很优惠,不会增加上市公司的资金压力。

  半个小时后,知道外界颇为关心国美发展近况的黄光裕,通过国美公众号发布了一封公开信,信中,黄光裕对去年2月提出的“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”这一“军令状”,做出了回应,同时也展示了国美的近况。

  黄光裕的字里行间凌厉见少,克制颇多。他依然念念不忘过往的战斗号角与奋进目标,却也清楚地意识到,时移势易,前途多艰。“我们对执行的困难预料不足,加之疫情长时间扰动,导致现实与这一目标有一定差距。”

  对于过去18个月的努力,黄光裕不乏肯定。在他看来,新模式店、共享共建供应链平台、娱乐化营销等关键节点都在逐步形成成果,团队取得了不小的成绩和进展,但“相比于未能实现的18个月既定目标,就显得逊色”。

  18个月的梦想,是黄光裕站在牛年的起点,立下的宏图大志。彼时,黄光裕在国美控股集团高管会上做了一番慷慨激昂的演讲,主题是“拼搏奋进,再攀高峰”,言语中声称要以责任、价值、创新、拼搏开启新的一年,希望于变局中为国美开创崭新的篇章,末尾立下了用18个月重回巅峰的“军令状”。

  这番振奋人心的讲话,当晚一经发布,瞬间刷屏,引起巨大轰动。一些人期待着,“狠人”黄光裕能再创商业奇迹,成为下一个褚时健。不看好的人则觉得,属于黄光裕的时代已经远去,他梦想实现的概率几乎为零。

(图/国美官微)(图/国美官微)

  而今18个月刚好过去,黄光裕显然没有实现带领国美重回巅峰的愿望。

  财报数据显示,2021年国美零售营收为464.84亿元,同比微增5.36%。虽然五年来首次取得了正增长,但距离2016年766.95亿元的巅峰,还有300多亿元的差距,想要恢复原有市场地位,国美零售相当于需要再造一个国美,难度可想而知。

  尤其是在市场环境发生骤变的当下,摆在黄光裕面前的难题不小。不久前,国美旗下真快乐、打扮家等多个部门被曝出现工资拖欠数月、社保和公积金延迟缴纳、人员优化等情况。对此,国美方面有关负责人给出的回应是,国美零售不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为,但不排除因经营困难而拟将实施减员计划。

  相关事件仍在发酵。有员工在社交平台写道,自今年4月以来,国美陆续开始进行人员调整,方案为“N+1”赔偿及年假折现,“几乎每个月都要做好卷铺盖走人的思想准备”。另有员工称,销售任务几乎摊派到所有员工头上,完成度与绩效直接挂钩,涉及直播观看与点赞率、真快乐App内容发布等多个指标。

  黄光裕连同国美必须“面对现实,直面生存”,他一遍又一遍地提及“聚焦”,这或许能够解释如今国美一系列动作背后的原因——“聚焦主业,甩掉包袱,轻装上阵”。

  在8月19日的这封公开信中,黄光裕剖析了当下,总结了过去。比起“拼搏奋进、再攀高峰”的雄心壮志,他向现实低了头,决定放慢脚步,转身止损,选择将业务聚焦到电器、消费电子产品零售领域,非关联或亏损业务将从上市公司中剥离、出售或关停并转。

  这一年多黄光裕很拼命

  过去18个月,重回国美的黄光裕,其实很是拼命,事必躬亲的他,按下了国美商业决策、组织架构改革的倍速键。

  据一位接近国美的人士透露,黄光裕一年99%的日子都加班到凌晨,他时常召集高管开会,对未来战略和具体工作进行商讨。为了便于讨论,2021年下半年,国美干脆在鹏润大厦34层给高管们安排了住宿,让他们跟上老板的节奏。

  被按下加速键的国美,在过去18个月主要做了这么三件事:“真快乐”App、“打扮家”App和“折上折”App。

  “真快乐”App的前身是国美App,在黄光裕重新掌舵前一个月完成更名。尽管新名称被嘲很土,还一度在电商界引发热议,但“真快乐”这三个字据称蕴含着商品真、送货快、消费者买得开心三重含义,被认为反应了国美的定位调整,是黄光裕在电商巨头环伺之下找到的差异化路径。

  按照黄光裕的构想,“真快乐”定位的是社交化的购物兴趣电商,要给消费者提供娱乐化、社交化的购物体验。一方面,用户能通过App抢购拼单,还能在App上抽奖、做游戏;另一方面,喜欢社交的年轻人能自行在App上创作种草笔记、评测视频,再进阶为KOL或者专业买手。

  但这款集小红书(社交)、抖音(短视频)、淘宝(平台)、京东(自营)等多个平台特点于一身的“真快乐”,却没能给黄光裕和国美带来快乐。

  据内部员工透露,2021年,国美花了2亿元做赛事活动,涉猎母婴、宠物、电竞等10个领域,但因为App本身流量不够,很难吸引用户参加。为了要下载量,国美可谓费尽心思,不仅在抖音快手上投放数百万买流量,还先后发动门店导购拉新、在App上发布个人作品,“不发会被扣工资”。

  无奈之下,黄光裕还意图掀起一波价格战,重现其昔日“价格屠夫”的高光时刻。2021年4月,黄光裕联合国美宣布,“真快乐”App平台的上万款商品全部保证全网底价,但遭到了京东、淘宝等主流平台的漠视。就连曾经的老对手苏宁易购,也丝毫没准备迎战。于是乎,这场价格战无疾而终。

  砸钱又费力的国美最终没能得到相应的回报。财报数据显示,2021年,“真快乐”App年访问量4.4亿,年活跃买家1683万。这一数据,与京东5.7亿年活跃买家、拼多多8.69亿年活跃买家难以相提并论。而电商本就做的是流量生意,没有流量就意味着没有市场。

(图/国美官微)(图/国美官微)

  除此之外,2021年4月,国美还上线过“打扮家”App,试图掘金万亿家装市场。根据国美的说法,“打扮家”将借助VR、AR等技术,为消费者解决装修不省心、价格不透明、预算不可控三大难题。三年内,“打扮家”要做到5000亿GMV,最终目标是占据30%的家装市场。

  对于“打扮家”,黄光裕无疑是重视的,他不仅把获释后首次公开露面献给了“打扮家”,还“管得挺多,每周都要和核心人员开会”。一位前员工甚至透露,“打扮家”的薪资在同行里算比较高的,“应该高了将近一倍”。

  但这款被寄予“再造国美”厚望的App,似乎也没达到预期,反而被曝出大规模裁员、拖欠薪资,还造出了新名词“烂尾装修”。对此,国美回应称,2022年以来,“打扮家”主营的家装行业受疫情影响极大,企业营收遭受较大冲击。也有业内人士表示,导致“打扮家”崩盘的最大原因,是国美自上而下的官僚作风,体系臃肿。

  至于承袭了国美价格战基因的“折上折”App,则几乎没有留下痕迹。自2021年8月12日发布用户试运行版本之后,仅仅在当年双十一开启过一次大型优惠活动,但关注度极低,市场反馈几乎为零。

  或许是意识到短期爆发无望,国美转而走起了长期路子。从今年5月开始,国美先后和腾讯、华为、阿里云达成战略协议,双方在全零售生态共享平台建设,智能物联、精准营销升级,零售门店数智化升级等方面进行合作。不难看出,屡屡受挫后的国美想换一条路走。

  此外,不同于18个月前的踌躇满志,如今的黄光裕,已经鲜少为新业务站台了。从去年年底开始,黄光裕变得相对低调,转而开始把比他小4岁的妹妹黄秀虹逐步推到台前。

  收效甚微,局面艰难

  虽然过去一年的时间里黄光裕很拼命,但目前看收效甚微。

  黄光裕获释时,国美股价一度涨至2.55港元/股,创下历史新高,但一年半之后的2022年7月21日,国美零售在港交所停牌时,只剩下0.29港元/股,是18个月之前的零头,市值损失了807亿港元,只剩103.59亿港元。

  同时,根据国美2021年发布的年报,国美零售全年销售收入约为464.84亿元,同比增长5.36%,但净利润仍然亏损44.02元,尽管比上年同期的亏损减少了37.06%,但距离扭亏为盈仍有不小差距。

  在这样的局面之下,黄光裕的内部信中提到“短期不能盈利和实现正向现金流的业务将从上市公司剥离”,被解读为继续收缩业务、裁员的信号。

  事实上,国美裁员降薪早已开始,“真快乐”App多位员工通过媒体、职场平台脉脉等多个渠道反映,真快乐从今年四月开始第一次裁员,到七月底,已经裁掉了60%;进入八月,又迎来了新的一波裁员,有人在社交媒体上吐槽:“这下真不快乐了。”

  除了裁员之外,有脉脉认证为国美在线员工的用户表示,国美存在拖欠工资问题。这位用户称,截至7月25日,工资已经拖欠10天,7月26日,工资终于到账,但计算方式发生了改变,由80%固定工资、20%绩效调整为70%固定工资、30%绩效,相当于变相降薪。

  另外,多名脉脉用户反映,国美真快乐的离职补偿要到十月才开始发放,并且分成三期,到十二月才能发完,一位用户悲观地评价“公司能撑到十月我都怀疑”。另一位脉脉用户透露,朋友在国美工作,通过录音维权的方式迅速拿到了补偿款。

(图/国美官微)(图/国美官微)

  除了裁员和“欠薪”,国美还被曝存在拖欠供应商货款的问题。

  今年4月25日,上游供应商惠而浦一纸公告将国美推上了风口浪尖。惠而浦在公告中表示,其于4月24日、25日两次致函国美电器,要求立即支付到期货款,但对方并未给出明确承诺与安排。截至3月31日,惠而浦对国美电器应收账款余额合计8710.4万元,净应收为8235.8万元。基于以上情况,惠而浦决定自公告之日起终止与国美电器的商务合作。

  对于惠而浦的说辞,国美电器进行了否认,称国美不存在拖欠货款的情况,反而是惠而浦长期欠付各项费用约1000万元,滞销残次品超2000万元。国美电器对于欠款数额也提出异议,表示此前惠而浦发函提出8552万元欠款,但在4月25日公告中,惠而浦主张的欠款金额却变为8710.4万元。“由此看出惠而浦内部管理不严谨,账目混乱不清。”

  虽然此事双方各执一词,但似乎也一定程度上显示出国美资金的危机。过去五年来,国美的资产负债率一直居高不下,常年高达70%以上。

  黄光裕的内部信相当于承认了国美眼下的艰难。“2022年,对企业而言,会是未来最难的一年吗?”黄光裕自问自答,对于国美而言,已进入战略性聚焦和蛰伏,目的是为了熬过这个寒冬。黄光裕强调,在都不容易的时刻,无论是哪家企业倒下,都不应该幸灾乐祸,并恳请外界多给企业时间和空间。

  不久之前,美的集团董事长方洪波曾经说过:“未来三年将会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。”为此,这家家电巨头已经开始在人员上进行优化调整。

  国美曾经的竞争对手,苏宁易购过得也不如意,时常陷入破产的传闻中。由于长期拖欠货款, 2022年7月,有债主向南京市中级人民法院申请苏宁易购破产清算程序,理由是2021年12月与苏宁易购达成调解后,苏宁仍有262万货款本金付款义务未履行,因此供应商认为苏宁易购不履行生效法律文书确定的债务,明显缺乏清偿能力,已构成法定破产启动条件。

  曾经,国美和苏宁的“美苏大战”以黄光裕入狱、国美沉寂而落幕,而如今,国美和苏宁又同样成为了亏损、欠债的难兄难弟。与国美一样,苏宁易购的股价也长期在低位徘徊,并且还戴上了ST的帽子,总市值只有194.58亿元。

  黄光裕说,国美如今面临的压力,是在疫情、自身等诸多因素影响下的结果,也是市场的一个缩影。“我相信困难都是暂时的。”国美当前最紧迫的,是客观冷静务实地解决好当前的困难,做好取舍,做正确的事。

  “我们坦然接受外界的批评和质疑,将积极听取、认真检讨、持续校正战略和实施路径,少走弯路。”面向未来,黄光裕依然有信心,并给国美制定了新目标,2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

  与之前的18个月相比,黄光裕似乎被现实教育得更务实了,他把时间维度拉得更长。

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