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Netflix高管解读2022年Q2财报：付费用户在第三季度恢复净增长
新浪科技 郑峻发自美国硅谷
一个坏消息和一个好消息，市场更在意哪个？或许过去半年时间，Netflix的投资者已经看惯了太多利空消息，因此在又一份糟糕的财报公布之后，市场看重的反而是那些带来希望的利好因素，从而推动Netflix股价盘后大涨8%。
Netflix无疑是今年股价和业绩表现最为低迷的美国科技巨头。该股股价较去年年底的峰值700美元已经下跌了500美元，市值蒸发了超过三分之二美元；跌幅远远超过同期的纳指表现。
除了美联储在通货膨胀压力下大幅加息导致美国股市整体下滑的宏观因素以外，Netflix股价断崖下跌的最重要的原因是，这家流媒体巨头在连续数年用户迅猛增长之后，不仅遭遇了增长放缓的问题，更首次陷入了用户流失的危机。
先说今天的坏消息，Netflix的用户流失问题还在延续。截止6月30日的第二季度，Netflix又流失了97万用户，连续两个季度用户流失，总计流失了接近120万用户，这是Netflix开设流媒体业务以来从未有过的尴尬局面。
今年第一季度，Netflix已经明显呈现了颓势。不仅新增用户数低于市场预期，总用户数更减少了20万人。不过，4月19日财报公布之后，Netflix股价在盘后暴跌了26%，与今天第二季度财报公布之后股价大涨8%形成了鲜明对比。
与第一季度状况相近，今天Netflix公布的第二季度营收增长再次低于预期，仅仅增长了8.6%，至80亿美元，远远低于过去几年年均增长20%的势头。第二季度Netflix的运营收入则下滑了15%。
过去两年的新冠疫情爆发，导致全球民众被迫选择居家，给流媒体平台带来了黄金增长时期。Netflix不仅每年用户增长了3000万人，营收也随之水涨船高。然而，去年第四季度Netflix新增用户780万人，成为了最后的盛景。
进入2022年之后，Netflix的形势急转直下；不仅连续遭遇用户流失，营收增长也显著放缓；该公司预计，受美元走强等外汇变动影响，第三季度营收增长会进一步放缓至4.7%。
Netflix为什么会在2022年突然遭遇用户流失？大体有几大原因：诸多巨头投入流媒体，市场竞争加剧；经济前景不确定，消费者削减支出；Netflix连续上调资费价格，内容性价比不高；用户共享账号密码，造成Netflix营收流失。
不过，这种低迷的财报里也有希望的曙光。第二季度用户的减少规模远远少于预期，只有Neftlix此前预期200万人的不到一半，而且，Netflix预计当前这个季度不仅可以止住用户流失速度，还可以新增订阅用户100万，收回过去两个季度流失的用户，将总订阅用户回升到2.2亿人。
自从第一季度低迷财报导致股价崩盘之后，过去几个月Netflix已经开始采取多管齐下的数重措施以扭转业务，包括增加营收、阻止用户流失以及减少支出。
裁员是Netflix削减开支的重要手段。在今年4月的财报文件中，Netflix已经提到了人员成本过高导致支出居高不下的问题。因此，从5月份开始，Netflix不仅冻结招聘，还开始削减劳动力。过去几个月，Netflix每个月都在裁员几百人。据《华尔街日报》援引内部人士的数据，过去几个月Netflix已经裁减了大约5%的劳动力。这家流媒体巨头也因此计入了7000万美元的遣散费。
Netflix裁员主要集中在北美市场，Netflix的内部数据显示，该公司四分之三的员工都在美国和加拿大市场，而北美地区也是Netflix竞争最为激烈，市场最早饱和，用户流失最多的市场。第二季度Netflix在北美地区流失了130万用户，欧洲市场流失80万人。
打击账号分享是Netflix增加用户的主要手段。在今年第一季度财报发布后，Netflix提到用户增长放缓的几大原因之中，包括了多名用户共享账号密码的问题。Netflix预计蹭看内容的用户甚至高达1亿人。
在今天财报发布之前，Netflix宣布在阿根廷等五个拉美国家开始推出“增加用户费用”，向两个IP地址同时使用一个Netflix账号密码的用户收取每月2.99美元的额外费用。如果用户不愿缴纳这一额外费用，就只能在“一个家庭”登陆服务。Netflix也明确表示，未来这一费用会逐渐扩大到全球其他市场。
大力投资亚太市场内容，也是Netflix拓展用户群的发力点。实际上，亚太已经成为Netflix唯一保持用户稳定增长的增长市场，第二季度新增用户110万人。继去年的《鱿鱼游戏》大获成功之后，这个月的华语恐怖电影《咒》更进入了Netflix排行榜前十位。
真正决定Netflix未来前景的扭转关键将是广告战略。这将是Netflix推出流媒体服务以来做出的最大改变。Netflix联席CEO兼创始人哈斯定(Reed Hastings)曾经坚决反对平台广告，认为这会影响用户体验。
但现在情况变了，流媒体市场竞争加剧，Netflix上调价格，更导致用户增长陷入停滞。要提高营收就要上调资费，涨价就可能损失用户。流媒体平台推出更为便宜的带广告资费以吸引更多用户，或许是一条可行的道路。至少竞争对手早就在这么做，Peacock等平台一直都有带广告的套餐。
根据Netflix目前的计划，他们计划与微软展开技术合作，明年年初在平台推出带有广告的平价套餐。鉴于哈斯定担忧广告可能影响用户体验，Netflix希望提升广告形式，计划推出具有创新性的广告，尽可能减少对用户体验的影响。
不过，在财报发布后的分析师电话会议中，Netflix CEO萨拉多斯(Ted Sarandos)证实，带广告的平价套餐可能无法收看到所有的内容。目前Netflix正在与华纳兄弟、环球以及索尼等主要片场进行广告业务所影响相关内容的谈判。
当然，最终决定Netflix竞争力的依然是内容质量。Netflix CFO纽曼(Spencer Neumann)在分析师电话会议上宣布，今年将继续投入170亿美元用于内容。
华尔街似乎也对Netflix这份看起来不太差的财报感到满意，更对Netflix的用户增长计划表达了信心。Benchmark分析师哈里甘(Matthew Harrigan)在接受CNBC电视频道采访时表示，Netflix已经展示其有能力停止用户流失并重新开始用户增长。Wedbush分析师帕切特(Michael Pachter)也表示自己看好Netflix的增长前景，相信股价能够从目前的200美元左右回升到280美元。
在过去半年市值蒸发三分之二后，Netflix股价在6月中旬触底之后开始缓慢回升，过去一个月累计上涨了50美元。看起来，这家流媒体巨头已经利空出尽了？
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