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“数字东哥”出圈,618风向转变

2024-06-20 14:11:44    创事记 微博 作者:   

来源:懂懂笔记

撰文 | 懂懂  

编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

618已经走过了十几年。随着技术、用户需求以及商业形态的变化,618也进化到了一个新阶段。

今年618,在一片低价促销声中,京东的数字人直播格外抢眼。4月中旬,由刘强东数字人直播点燃了第一把火,在收官阶段,再由18位企业创始人的数字分身在京东接力直播。这也让我们看到电商平台发展的新风向——低价不是打价格战,终极目标是要带给用户价廉物美的极致体验。

数字分身成“价格力”神器

京东618落幕,官方虽没有透露具体数字,但表示“活动成交额和订单量均创下历史新高”:累计有超5亿用户在平台下单,展现了消费者对京东的信任与喜爱。其中,83个品牌的累计成交额突破10亿大关,超过15万个中小商家的销售增长率超过50%。

在懂懂看来,随着电商模式的不断演进以及公众消费习惯的变化,成交额是否增长已经不再重要,重要的是618正在以新的姿态给消费者带来迥异体验。

在今年的618,消费者对直播的热情持续高涨,京东直播的订单量同比激增超过200%,这个增长点是由“数字东哥”带动的。

4月16日下午,刘强东“变身”AI数字人“采销东哥”,在京东App上开启直播首秀,此后几天又连续直播四场,“数字东哥”火速出圈。技术圈关注数字人的惟妙惟肖,电商圈则关注京东直播发力,消费者关注更“数字东哥”带来哪些实惠,可谓全网热议。

在618收官之际,18位企业创始人、业界大咖的数字人接力直播,发起“总裁数字人直播”活动,这些大名鼎鼎的企业家吸引了一波又一波流量,而他们也不负消费者,送出一轮又一轮优惠。

从“数字东哥”到18位“数字大咖”,带火了京东平台今年618的直播浪潮:京东云言犀数字人在超过5000个品牌直播间亮相,数字人直播的累计时长超过40万小时,吸引超过1亿人次观看,互动频次高达500万次。

今年618,外界听到最多的声音就是实惠、低价,各大电商平台价格咬得非常狠,这其中有三个方面原因:

  • 一是平台层面,电商平台之间的竞争愈发激烈,618经过多年打磨玩法需要创新;

  • 二是商家层面,在低价大潮中商家迫切需要降本增效的手段;

  • 三是消费者层面,多年来电商大促经历下来,他们也越来越聪,愈发理性,618对于他们而言不是单纯为了囤货,而是在提升购物体验的同时买到更便宜、更优质的商品。

数字人直播的优势由此体现出来,相比真人直播成本可以大幅降低,能把闲时充分利用起来,提升转化率。此前的合作中,京东已经助力百威(啤酒)直播间成交转化率提升48%,蔓迪直播间成交转化率达26.3%,COACH直播间的成交渗透率达10%、直播间转化率达13.3%,自然堂直播间成交转化率提升9%。

此次总裁数字人化身低价福利官、爆品砍价员,为无数用户送上各种福利,更是以较低的成本撬动了巨大的流量,为品牌和商家带来了明显的低成本、高转化新增长,成为企业的“价格力神器”。

此外,虽然不是真身,但对于用户而言“总裁们”更有影响力,也更值得信任,由总裁来讲解产品功能、商品特性,更能引起兴趣与关注,给用户带来更好的购物体验。

技术、流量、质价比三重天花板

数字人直播领域京东入局并不算最早的,但是在短短一年多时间中却经历了点线面的多重突破。

基于京东云言犀的数字人,从一年多以前就开始与商家合作测试,那是数字人的第一阶段,外形很像真人,有以假乱真的可能性,只是在神态、动作的变化比较少,仍有不足——此为点。

到今年4月“数字东哥”登场时,京东云言犀数字人的技术实现了产业突破,让整个行业看到了数字人直播可能带来的商业逻辑变革——此为线。

618期间,京东云言犀数字人赋能更多商家,超18位总裁、5000家企业的数字人分身上线,让更多的企业有机会参与到直播这种创新模式中来,开始了数字人大规模商用的阶段——此为面。

这个618有一组数字格外抢眼,京东数字人取得了三项第一:首先是规模第一,言犀数字人已累计服务品牌超5000家,带动GMV超百亿,开始大规模商业化;其次是效果第一,京东云言犀团队在形象、声音、互动等的多项技术都做到了行业顶尖;第三是技术第一,已经做到“逼近真人”的带货效果,不仅突破了黄金60s,还实现了120S战斗,带来数字人价值的跃迁,未来将进一步大幅提高留存率和转化率。

在懂懂看来,贯穿整个618的数字直播,打造了三个维度的行业天花板。

第一是技术天花板。说实话,数字人直播已经开始广泛出现在各个平台,但是很多数字人一眼可辩,用户的感受并不亲切。但京东云言犀数字人已经“真假难辩”。比如化身采销的数字东哥,形象、语气、手势等动作习惯与真人几乎无异。声音自然、有起伏,在表达重点时会用重音,甚至还保留了其宿迁口音。在动作上非常流畅,与商品、助理互动自然,在细节上还复刻了他搓手指、略微仰头的习惯动作。可以说,不仅形似更是神似,像是真人在直播,并且在前120S很少有消费者能看出这是数字人,这可以算得上当前数字人的天花板了。

第二是流量天花板。这一次不得不承认京东战术上选择的精妙。数字人已经不新鲜,普通直播即使有更鲜活的分身,也不能吸引太多注意力。但是由刘强东打头阵,格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等收官,这些业界大咖个个都是流量担当,“总裁天团”为京东直播带来了“泼天”流量。

第三是质价比天花板。只需要5~10分钟的小样本就可以完成一个数字人,时间短、效率高,直播成本不到真人的1/10,数字人可以提升30%闲时直播转化率。相较于真人主播的高成本、稳定性不足等问题,数字人可以填补真人下播后的直播空白时间,在平台上实现品牌的持续曝光,加速直播间的权重提升,增加销售额。核心是企业降本增效,最终都会转化为质价比更高的商品,交付于消费者。

从数字人直播爆火看618风向之变

从去年开始,“低价”两字已经成为电商竞争的“生死劫”。如何破这个“劫”?

消费者需要低价和实惠,但不是要质量更差的东西,商品要低价还要有品质,购物体验更要舒适。这就对商家和平台都提出了更高要求。

2022年底,刘强东在内部会议中要求京东重拾低价策略,但这绝不是简单粗暴的价格战,而是顺应用户需求而变,提供又便宜又好的商品,以及提供更好的服务和购物体验。也就是说,在更好的基础上做到更便宜。

如何体面地把价格打下来,满足当下消费者的需求呢?

路径只有一条,就是降本增效,提升运营效率。在这次618当中,通过数字人直播的热潮,我们看到京东一面强调低价实惠,顺应消费者的需求,另一面通过各种平台赋能帮助企业降本增效,降价提质的同时还可以获得合理的利润空间。

比如在直播方面,京东没有抢到先机,在没有李佳琦、罗永浩、辛巴等大网红的情况下,更重视内容生态的建设,并且不断尝试新形式,而利用AI技术提升直播效率就是关键一步。

我们知道,直播带货看上去简单,其实人力成本、时间成本都极高,除了我们看到的一些头部网红是真正从直播中赚到了钱,绝大多数主播和商家都是亏损状态,所以仍有大量品牌和商家至今不敢尝试直播模式。

而京东云言犀数字人降低了直播的门槛,提供了低成本、一站式的直播带货方式。商家只需提供商品详情页链接,数字人就能自主学习商品特征,完成所有工作流程,让商家“一键开播”。

据测试效果来看,即使商家0配置,数字人也能回答直播间内70%的常见问题;对于观众的推荐需求,数字人的应答准确率也达到90%以上。低门槛让更多的商家有机会进入到直播领域,给自己找到一条“新通路”,给消费者提供一个“新界面”。

除了数字人,今年618期间京东还利用供应链优势,帮助更多的中小企业和商家降本增效。你很难想象,今天市场上还有1元的方便面:思圆借助京东的供应链把1元钱的方便面卖到全国,一家老品牌由此翻红。女鞋品牌“吴大叔WUDASHU”加入了京东“春晓计划”,通过“AI全能服务包”提升运营效率,在京东采销直播间成为女鞋品类的达人。

如果说数字人直播、“春晓计划”是从商家端赋能,那么京东Vision则是从用户端赋能。

购物从线下到线上,人们对商品的直接感受正在变弱。京东Vision在用户体验环节进行创新,比如通过京东Vision可以把冰箱“搬”到家里来,看看颜色搭不搭,空间是否合适。这比线下实景的体验还要好,用户不再需要反复造访线下实体店,或者依靠想象判断搭配效果,可以直接把每款中意的冰箱都放在虚拟场景中试一试,轻松便捷地挑选出最适合的一款。

商业环境变迁,618的内涵也在不断丰富。低价只是一个表象,背后的商业逻辑才是真谛。从价格战到价值战,今年618对于京东而言是一次大练兵。而对于行业而言,京东的变化则是在引领从性价比到质价比的商业变迁。

冷眼旁观 麻辣点评 深入分析

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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