“又便宜又好”的京东618——一场极致的效率变革
同时是一场心智革命
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
“又好又便宜”，还是“又便宜又好”？
这两个短语有什么区别吗？从文义上看，几乎没有，但如果从目标受众的心智出发，最先被读到的那个词获得了更高的优先级。
2024年的京东618从5月31日晚8点正式开始，最初的slogan是“又好又便宜”，但几天，它变成了“又便宜又好”。
显然，对于京东这种体量的公司来说，临时换帜不会是一次毫无逻辑的举动，它意味着京东要在这十几天里，完成用户心智的迭代，根据彼得·圣吉在《第五项修炼》中的观点，心智模式是深植在人们内心中的观点，深刻地影响着人们的行为和判断，但并非不可改善。
如果说以前大家对于京东的普遍感受是产品和服务优质，价格也还行，不贵，那么今天，京东希望大家想到京东，首先想到的是低价，并且它还一如既往的提供好产品和好服务。
大约一年半以前，刘强东在内网指出京东症结所在——价格，并表态，“京东必须改变，否则没有出路！”由此，京东开始了一场以低价为靶心的变革。
恰逢整个电商产业的低价时代来临，人们普遍认为京东在用户体验侧，补齐自己的短板。但如果回溯到24年前，就会发现，在刘强东的认知里，低价是用户体验中最核心的要素。那是京东成立的第12年，彼时，刘强东提出了著名的“一拖三理论”。他认为，成功的公司必须要实现四个要素，缺一不可，包括团队、用户体验、成本和效率，其中关于用户体验，最核心的就是低价。
今天来看，这个认知依旧毫不过时，但当我们拆解这个观点后，就会发现，所有的要素终都指向了效率，包括商品效率、运营效率、人效，以及零售公司最核心的库存周转效率。
众所周知，效率是一个比值，当今天一家公司以效率为核心目标，这意味着大家都在告别单纯的规模崇拜。但有意思的是，一旦一家公司的效率被撬动了，那么最终实现一个更大的规模又成了自然而然的事情。
根据6月18日当天披露的数据，今年京东618，百亿补贴商品数量和购物用户数同比增长均超100%，便宜包邮商品数量和购物用户数同比增长均超百倍。
这是一个变革成果验收的时刻，低价不是一句口号，它在过去一年半里落实到了这家公司的每个商家，每个货架，每个直播间，和每个SKU上，同时革新了这家公司的思想，也革新了每个客户的心智。
01
商品效率——又便宜又好的商品才能畅销
究竟是大球的猫砂更好用，还是小球的猫砂更好用？
这也是一个问题。至于答案，很多铲屎官都在网上发表过自己的意见，也有人做过科学实验，力图证明直径在1~2.5MM区间的猫砂最好用。
但在京东旗下主打低价业务的京喜自营，负责猫砂业务的马祥在走访了中国最大的膨润土（猫砂的一种主要原料）的产业带之后，经过反复的讨论和验证，发现直径大的猫砂吸水性不好，直径小的粉尘大，所以最好的方式是将大小直径的猫砂混在一起，这样最后的性能最好。
618期间，这款膨润土猫砂在京喜自营官方店的售价是5公斤6.98元，包邮，对比其他平台同性能商品后，不难发现， 这是一个相当有竞争力的价格。
2023年一次内部讲话中，刘强东强调了京东的经营战略核心为成本、效率和体验，而体验又包括产品、价格和服务。
京东平台显示，京喜自营的这款猫砂的销量超过了2000件，好评率99%。这是一组非常具象的微观数据，但平台的终端数据，就是由这些微观数据累积而成。
2024年一季度，京东的库存周转天数是29天，这是历史最好水平。当然，实现这个数据的原因有很多，比如智能的供应链管理、澎湃的线上流量、高效的仓配网络等，但说到底，第一步还是货得好，又便宜又好。
这一点，在京东采销直播间里表现得尤为突出。传统意义上，直播间分为两种，一种是人带货，即个人IP去带动货品销售，观众进直播间，首先是看人，其次是买货，董宇辉就是这种典型的带货达人，自从董离开了东方甄选，东方甄选直播间的流量和销量迅速萎靡。另一种则是货带人，这类直播间以货好为第一要素，观众是被货吸引到直播间的，其次才是看人。
穿着统一红马甲的京东采销们，当然走的是第二条路。直播已经大半年时间，基本所有京东采销都没有实现个人IP化，而是通过在整个货品价值链上，拆解出足够细的颗粒度，然后再在每一个颗粒度上提分，最终实现整个货盘的效率提升。
总体来看，在围绕低价的流量大战当中，京东采销的主要战略控制点包括有两个，第一个是找到适销对路的货源，第二是通过各种方法把价格打下来，还是又便宜又好的逻辑。
其实在京东内部，采销一直是自营业务的核心部门，根据京东采销岗的招聘GD，该部门的工作贯穿在整个商流当中，从前端采购到定价、制定销售策略，及至终端销售。
只是以前，采销是隐藏在京东货架背后的人，但是自从2023年双11，京东采销开始直播带货，这些穿着红马甲的行业专家才被用户看见。
他们中，有的人可以通过听快门的声音，就知道是哪个品牌的相机，有人可以和厂家共创出尿湿后会显示“妈妈我爱你”的尿不湿，还有人找到了羽毛球世界冠军也打不透的汽车车膜。
至于价格，相对于品质，供应链上的很多节点都有创造低价的空间，例如供应商的选择、成本谈判、压缩销售费用等，当然这需要平台深入到供应链当中去。
这当然是京东的优势。在找到自己要的那款猫砂之前，马祥已经根据行业数据做过了分析，确定了商品画像，再去产业带一家一家谈，他要找到可以在品质和产能上满足的厂家，同时价格也要足够实惠。
这些厂家以前都是给那些知名猫砂品牌代工的，但品牌商需要在其采购价基础上加价，预留出一大块毛利空间，作为市场营销费用，这部分成本是需要消费者来买单的。而现在，京东源头直采了，这块成本显然就可以压缩掉。
众所周知，所有的消费品，从毛利到净利润之间，是有一个巨大的GAP的，这个GAP主要用于促进商品的流通。以前，可能更多的是品牌广告的费用、超市的上架费用等支出，而在内容化时代，它们又演变出了更多的形式，例如流量费用、直播达人的坑位费和佣金等。无一例外，这些也是由消费者最终承担。
那么，如果一个电商直播间，不需要源头厂商去买量，也不收坑位费和佣金呢？结果当然是，厂商既能够保证低的供货价格，又能获得合理的利润和大销量，而自营直播间，则可以通过低价的方式来帮助厂商消化产能，既满足用户的低价体验，从而提升复购率，同时也能保证自己的正向商业循环。
这正是京东采销直播间的创新之举，它在很大程度上改变了直播间的商业逻辑。
02
运营效率——如何支持“又好又便宜”逻辑
在这场围绕低价展开的电商大战当中，客观来看，京东只拿到了一半的牌，由于相当大一部分业务为自营，所以在定价上，京东比其他电商平台具有更强的自主性，京东采销可以根据实时比价，随时调整价格，也因此，才敢在直播间里喊出“不要搞屏蔽，请直接比价。”
但和大多数电商平台的主要收入来源于广告不同，京东深度嵌入到了供应链中，并且长期坚持三毛五理论，即如果有机会获取1元利润，会留三毛给合作伙伴，三毛五给团队，剩下的三毛五用于公司持续发展，注意，这不是一个收入分配结构，而是针对利润的再分配。
所以，在整个零售业务的价值分配当中，京东留给自己的很少，一旦终端价格下降，微观上一定会给公司带来压力。当初，刘强东在提出“一拖三”理论时，就强调过，在为消费者提供低价体验的同时，公司的成本必须降低，“否则只能死路一条。”
京东的运营成本反映在财务报表当中，以费用的形式体现，大头包括管理费用和履约成本等。考虑到规模的弹性，所以以运营效率来衡量京东的运营提效更加科学。首先是人效。
一年来，尤其是近期，京东采取了多种方式来提高人效。第一，是组织变革，第二是文化，第三是激励。
2023年4月，京东零售开启了5年来最大架构调整，核心逻辑是启动采销单元组织变革，推动组织扁平化，调整后，采销业务从普通员工到CEO，中间最多只有三个层级。
显然组织的扁平化是为了让组织的效率变高，在传统认知里，每个管理者是有最大管理边界的，所以组织越大，层级就越多，内部摩擦成本、组织成本就越高。
就大型公司而言，传统制造业企业可以通过各种SOP去指导运行，减少耗损。但具有创新基因的互联网企业会不断生长、不断迭代，多轮迭代后，会留下大量冗余，层级堆叠逐渐暴露出了问题，就像一条冗长的队伍，队伍内部充满了结构洞，导致信息的衰减和熵的增加。
所以，具有进取心的创新型公司都会推行扁平化，和京东的扁平化类似，黄仁勋在近期的一次访谈中也表示，英伟达的组织非常扁平，光向他汇报的人就有40人。
当然，即使是扁平化的组织，在变革时期，也同样需要张力，弓弦必须拉满，这样业务才能像箭一样射出去，击中战略目标。
毫无疑问，最近一年多来，所有京东的员工都能够感受到这种张力的存在，今年618之前，刘强东明确表示：“京东永远不能允许大量员工‘躺着睡大觉’！”
上述内部演讲中，刘强东宣布为全体采销员工涨薪20%—100%。5月27日，京东宣布，自今年7月1日起，将通过一年半时间，把京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。去年年底，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬刚刚上涨近100%。
在运营成本中，还有一大块来自履约端。过去一年里，京东将包邮从99降低到了59。实际上，由于京东用户当中，有超过3000万为PLUS会员，自去年8月23日起，京东对PLUS年卡和季卡会员，开启了“无限免邮”服务，即一件也包邮。
当然，包邮门槛的降低必然会带来履约成本的增加，从一季度的数据来看，京东的履约费用率同比上涨了0.2个百分点。但需要注意的是，京东不仅有自营零售，就连物流也是自营的，所以实际上对于整个京东集团来说，一定程度的履约成本是很容易被吸收的，况且物流服务本身就是用户体验当中，非常重要的部分。
我们都知道，物流固定投入是巨大开支，用户量越大就越能平摊固定成本，实现规模经济，而物流效率更高、服务更好，形成壁垒的同时，也能“外溢”产能开放给外部客户。从财报来看，京东物流的收入增速达到了13.5%，其中约70%来自外部客户，就运营效率“外溢”的体现。
03
极致效率——又好又便宜带来了什么
沃尔玛和山姆会员店的创始人山姆沃尔顿，有一个“女裤理论”， 即“女裤的进价0.8美元，售价1.2美元。如果降价到1美元，我会少赚一半的钱，但却能卖出3倍的货”。
2023年3月，刘强东的一段话与此异曲同工。他说，成功的创新最终还是需要回归到“成本、效率、体验”，评估一个创新是否有价值，需要确保“成本、效率、体验”至少有一项大幅改进，其他两项不能倒退，才有可能成功，否则都是无效的。
成功经营的方法有时候就是这么简单，但有效。参考美国零售业的发展史，用最短的链路、最低价格满足最大化需求，就能创造巨大价值，希尔斯如此，沃尔玛如此，亚马逊也如此。
在实施低价战略一年后，京东于2024年一季度的各项用户指标都得到了显著提升，更有意思的是，它的毛利率并没有下降，同环比反而都在改善。
“我们看到各业务已经取得切实的成果，尤其是我们对用户体验的重视，带来一季度活跃用户数和用户参与度的强劲增长。”京东集团首席执行官许冉表示。
所以，创造又便宜又好的用户体验，是零售企业商业飞轮起点。不难看出，和自营业务开启变革同步，京东还将这个认知、能力不遗余力的输送给了POP商家，一方面，当然是因为POP商家已经成为了京东平台的“半条命”，另一方面，其实刘强东早就提到，作为头部零售平台，只有做到降低整个行业的运营成本，改变了行业的定位和逻辑，才能够获得成功的基础。
经过升级迭代，京东已经具备效率“外溢”反哺产业的能力，能帮助降低整个行业的运营成本，POP商家也受益于此。
现在京东去产业带招商时，采销业务的同事也会跟着一起去，大家共同了解商家的经营痛点，然后手把手去教他们怎么做。比如如何做好一个成本可控的晾衣架，让消费者一眼就被它的价格和品质吸引。如何通过低价来促进销量，然后和物流商谈判一个好价格，让POP商家也能59元包邮，和自营业务的服务水平拉齐。同时，京东还帮助他们控制住履约成本，保证有钱赚。
去年，京东推出了9块9包邮业务，并在APP首页上给了这项业务一个非常显眼的位置。今年京东618之前，平台又推出了“2元包邮活动”，以后每个月的二号都会是京东的包邮日，两块钱就能包邮，这是一个典型的爆品逻辑，让自营商品和POP商品都能够获得证明自己的机会——京东全平台都是又便宜又好。
当然，在和自营业务一起卷性价比时，POP商家还需要更多的支持，客观上大多数POP商家没有很厚的家底，如果不能在短期内让他们体会到成本、效率和体验正向循环的魅力，能坚持“长期有耐心”的其实不多。
所以，自去年3月开始，京东通过流量普惠的方式，对平台进行了一次平权变革，甚至对于POP商家来说，是有一些政策倾斜的，例如“春晓计划”提供的一揽子扶持政策。
2023年3月，京东百亿补贴全面上线,该频道拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家均参与其中。
值得注意的是，京东目前百亿补贴等销售低价商品的机会也更多给了第三方商家，对于愿意参加百亿补贴的商家，京东也给予了幅度可观的佣金返点。
根据高盛等机构数据，参加京东百亿补贴的第三方商品数量，占比已经从去年初的60%提升到今年的80%。
而在今年的6·18，京东再度调整内部权重分配，给予第三方商家更多展示机会，部分类目甚至给予第三方商家高达70%的权重倾向，这也让更多的第三方商家能与自营商品站在更平等的竞争舞台上。
“伴随平台生态的逐步完善，长期来看第三方商家的订单量和GMV占比都将超过自营，这也将是用户自然选择的结果。”许冉说。
所以，为了打透又便宜又好的用户心智，那只小狗必须带着大家一起跑，这样才能实现真正的正道成功。
5月16日，京东即时零售业务全面升级推出京东秒送，提供最快9分钟送达的购物体验。秒送当然是一种极致效率的表达，在京东秒送的LOGO上，那只小狗被插上螺旋桨，看来，小狗不仅要跑，还想飞。
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