美团守卫团购本垒
既要内容也要低价
文/魏霞
编辑/王芳洁
郭有才的一首《诺言》，带火了菏泽南站，并吸引众多网红前往直播。菏泽南站的这场狂欢目前虽然已经被按下暂停键，但这波热度切实地为菏泽带来消费增长。抖音生活服务数据显示，5月10日至12日，菏泽抖音文旅团购订单同比增长6倍，餐饮和休闲娱乐订单同比均增长2倍。
推荐算法与潜在消费需求的碰撞，激发出“囤券”这种全新的消费方式，以抖音为首的互联网企业集体进攻美团腹地，争夺美团占有极高市场份额的本地生活蛋糕，让美团感受到前所未有的压力。
这种压力一方面来自现有业务遭遇的冲击，另一方面也可能来自对既往业务和公司基因的检讨，要知道，美团才是现存头部APP当中，开展团购业务的鼻祖。
诞生于2010年的美团，最初的主要业务正是团购，并于“千团大战”中一战成名，从此奠定了在本地生活赛道中的江湖地位。
某种角度上，当下的这场团购大战2.0版本，和郭有才的遭遇何其相似，在他火了之后，大量网红涌入菏泽，迅速在小环境里掀起了流量暗战。而抖音等内容平台进军美团腹地，最初看似一处闲笔，没想到竟在极端的时间搅动了本地生活和酒旅两个赛道的风云，甚至对美团的地位也有些许撼动。
抖音的入局，改变了以往“团购”的逻辑，除了“到店核销”，还增加了“外卖配送到家”的形式，这无疑是同时对美团两项核心的业务下了战书。而另一方面，凭借着内容和流量优势，抖音在入局本地生活后迅速打造出多个优秀案例，比如麦当劳在抖音直播中创下了单日千万销售额的记录，这也让美团意识到危机已经来临。
在这场“团购”二战中，美团的反应速度显然有些迟缓，抖音从2020年就开始探索本地生活，但直到2022年下半年美团到店广告收益出现明显下滑后，美团才开始成立防御团队来专门研究抖音。后知后觉的美团开始匆忙用“特价团购”挽回商家和用户，并开启“直播”来补齐内容方面的短板，但却难以阻挡抖音本地生活业务的成倍增长之势。
被围攻的美团，还能守得住十三年前打下的这片江山吗？
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美团在其2023年财报中提到：通过“特价团购”，我们与高质量商家合作，提供多元的折扣优惠，提高流量分配效率，因而“特价团购”订单快速增长。我们还推出一系列直播组合，包括官方直播、商家直播及销售团队直播，这样我们能为消费者提供形式生动的推荐，满足他们的囤货需求。
“特价团购”和“直播”，是美团在“团购”二战中的两大核心武器。与此同时，《最话》注意到，美团还在“兵器库”里拿出了一些旧武器，例如美团圈圈，这个分销工具可以通过社交裂变来实现获客和转化。
“我在美团圈圈里买的券都是3到4折。”自美团圈圈在成都开城以来，李慧就成了其中的一个“达人”，“邀请别人注册后，被邀请的人就会成为我的‘下线’，当我的‘下线’购买团购券并核销后，我就可以获得返佣，我有14个‘下线’，一年的时间我赚到佣金有1083块。”
《最话》观察发现，随着“个人直卖核销额”和“团队直卖核销额”增加，“达人”等级会得到提升，直卖佣金比例也会有5-40%不等的加成。
实际上，美团圈圈一度是已经边缘化的业务，但4月又开始启动大规模招商。美团方面表示，美团圈圈已经构筑三大流量场：企业微信群、达人分销矩阵以及美团圈圈小程序。其中，企业微信群已覆盖全国1000多个城市，群内人数超千万，注册美团圈圈的达人超过300万，美团圈圈小程序的日活用户已破百万。
不过，在和抖音等平台比拼的过程中，美团也有劣势。在消费者心智当中，美团为本地生活工具平台，一般只有在想要消费的时候才会想起来用，使用频次和停留时长都与内容平台想去甚远。事实上，负责到店业务的大众点评已在更早时期开始内容化，但无论是双列点选的笔记形式，还是整个平台的内容供给，都还有很大的提升空间。
当然，到店业务的内容化已经走在了到家业务的前面，但是以往由于在美团到店业务和到家业务处于不同的业务线，双方并没有很强的流量互换和业务协同，这应该也是今年4月，美团到家和到店业务合并的一个重要原因。
在打破部门墙之前，2023年，美团也开始尝试外卖场景的内容化了。但不同于抖音的是，美团外卖的直播是以官方自播“神抢手直播间”为主，商家直播和达人直播为辅，有美团内部人士曾向媒体透露，美团超过70%的GMV都由官方直播间贡献。
当然，在前期阶段，由平台来主导业务也无可厚非，但既然美团要开展内容化，丰富的内容供给就是必须要解决的问题之一。6月5日晚上10点多，我们发现美团的在播直播间只有北京、上海、长沙、佛山等个别城市的官方直播间。基本上，定位单一城市，可进入的直播间数量只有0~3个。
据了解，美团正在加大商家直播和达人直播的比重，一方面通过“千分之六佣金”、“直播销量计入总销量”等政策加大对商家的吸引力，另一方面通过加强补贴政策密集寻找地方MCN公司合作。
不同于团购业务，外卖业务本身就具有一定的壁垒，包括大量的商家入驻，以及稳定的骑手配送体系。虽然信息流的展示方式，让抖音外卖更容易触达潜在消费者，但其在短时间内也无法打破美团外卖的壁垒。
此外，虽然没法与抖音上的内容型直播比播放量，但美团直播的订单转化率和到店核销量都比较高。有数据统计显示，美团直播订单平均转化率为30-40%，也有服务商向媒体透露，美团直播间整体效率在60%左右，比抖音高出近一倍。去年10月，也就是美团直播上线半年之后，其单月GMV就突破了20亿。虽然体量与抖音相比仍有较大差距，但增速比较“理想”。
靠着“特价团购”和“直播”，美团能守住自己的“团购”本垒吗？
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2022年底，美团上线“特价团购”，时隔一年，抖音也推出“特惠团购”板块，双方价格战就此打响。《最话》对比两个平台的团购价格，发现彼此都咬得很紧，差价都在个位数，比如华莱士的香辣鸡腿堡在美团上的价格是10块钱两个，在抖音上的价格是30块钱5个。
如此激烈的营销，极大程度的激发了用户囤券的欲望。“美团直播刚开始的时候，很多团购都是一两折。”李慧告诉《最话》，她非常喜欢囤这些团购券，“现在我待使用的券有45张，高峰时期有近百张，我们很多群友都觉得是变相存钱了，用的时候很优惠，就算不用到期了也会自动退。”
经历了“千团大战”后，美团成为团购行业的一枝独秀，没有比价空间，消费者们习惯在点菜或结账时现场购买团购券，很少有人会去囤券。但随着抖音、携程等玩家通过短视频或直播入局“非即时消费”的酒旅和外卖业务，培养出消费者“囤券”的习惯。尽管作为团购鼻祖的美团，在此战中入局较晚，但相信它已经领略到，这种由不确定消费欲望产生的消费行为，对于平台来说“很香”。
正如美团2023年度财报中所提到，通过“特价团购”，美团与高质量商家合作，提供多元的折扣优惠，提高流量分配效率，因而“特价团购”订单快速增长。美团还推出一系列直播组合，包括官方直播、商家直播及销售团队直播，这样平台能为消费者提供形式生动的推荐，满足他们的囤货需求。
这两部分的业务一定程度反映在美团的财报上：2023年美团核心本地商业部分的佣金收入为746亿元，比2022年多出近195亿元；在线营销服务收入超过402亿元，比2022年多出近96亿元。
所以，这也就不难理解为何抖音、小红书、快手、视频号、高德等都要争相通过“团购”入局本地生活市场了。据海通国际研报数据，抖音2023年本地生活服务的GTV（核销后总交易额）已经达到2000亿元，《快手本地生活洞察报告》显示，2023年第四季度，快手本地生活用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。
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艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。QuestMobile报告显示，2023年4月本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%。综合来看，本地生活市场是目前为数不多的依然存在较大增长空间的赛道。
这正是各个内容平台强势切入本地生活赛道的背景。不难发现，几乎所有平台在切入本地生活和酒旅赛道时，都以内容为载体，但同时以低价为核心。所谓的团购券，之所以吸引人立刻下单，不就是抛出过期不候的低价诱饵吗？
今年3月，携程和飞猪曾经围绕京都威斯汀，展开过一轮低价车轮战，虽然美团并未现身，但在海外旅游重新起航的当下，这些热战不可避免的也在对它产生影响。
显然，强敌环伺之下，美团在本地生活和酒旅业务上，围绕低价必有一战。比如在与抖音外卖对垒时，美团不仅上线“神抢手直播间”，还做起“拼好饭”业务。通过定向招商，与商家协商制定出低毛利率的价格，并在配送上采用“畅跑模式”以节约成本，从而以SKU的逻辑为消费者推荐优惠便宜的套餐。
但在一个健康的商业模式里，价格战必然不是长久之计。在“达人”李慧所在的美团圈圈的群里，有一个“吃头七”的说法，意思是新店开业前一周要赚口碑，所以菜品都不错，再往后团购越做越亏，商家要么“毁约”，要么就“减量”。由此可见，低价本地生活服务，开关并不完全掌握在平台手上，而是需要商家参与到长期共建当中。
所以，与其说美团要守住团购本垒，不如说它得留住用户和商户。
（应对方要求，李慧为化名）
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