一封信引发的“惨剧”，花西子吴成龙做错了什么？
作者 | 胡芳洁
来源 | 子弹财经
花西子创始人吴成龙或许也没想到，自己花了6年打造的品牌会在一夜间口碑崩塌。
在“79元眉笔事件”发生一周后，花西子官方微博主动发布了一封公开信，再度把自己推到了舆论的风口浪尖。
因为文笔空泛、缺乏诚意，在公开信发布的9月19日当天就引发了人们的集体吐槽，“花西子发声”话题登上热搜第一位。
但更大的转折还在后面。
9月20日，多家媒体采访到一些知情人士及花西子原公关部人员，表示该公开信并非由公关部撰写、与公关部无关，花西子公关部或将集体辞职。
因为一封公开信而导致整个公关部门通过离职与之切割的案例，并不多见。
紧接着，9月20日晚，吴成龙（花名：花满天）在朋友圈宣布花西子天猫旗舰店直播间抽奖送1万份眉笔，每10分钟抽奖一次，每次至少送100份以上。
这次创始人亲自出马，是否能力挽狂澜？
作为近几年成长最为迅速的国货彩妆品牌，花西子在2021年以6.4%的市占率，超越迪奥、兰蔻等大牌跃居中国彩妆市场份额第一位。
国货替代的代表性品牌，为何如此脆弱？花西子做错了什么？
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一封信引发的“惨剧”
花西子的这一轮舆论风波，显然是“人祸”。
9月19日17：37，花西子官方微博配文“抱歉我们来晚了，有几句掏心窝子的话想跟大家说”，并发布标题为《一封信》的公开信。
这是在9月10日发生“花西子79元眉笔”事件后，花西子官方的首次正式回应，这封信无论是标题还是内容，都没有具体的指向，而是核心围绕“国货”来表明花西子的身份和愿景，让人摸不着头脑，更是引发了更多吐槽。
甚至有微博用户因为该信件漏洞百出，而逐字逐句进行了批注。
图 / 微博用户“纽太普同学”
实际上，这封信连花西子内部员工都不认同。
公开信发出后不久，就有花西子公关部员工在社交平台表示已离职，与公开信的发布彻底划清界限。
图 / 网络
9月20日，多家媒体援引知情人士信息表示，花西子公关部或将集体离职。“花西子公关部或集体辞职”登上微博热搜第一位。
“这件事我不方便说，网上有相关信息。”9月20日「界面新闻·子弹财经」记者联系了花西子原公关部成员，该员工表示。
根据红星资本局报道，目前花西子公关部负责人及部分公关部工作人员确实在近段时间已主动离职。
而根据橡果商业评论的报道，一位花西子公关部离职员工表示《一封信》由花西子老板（吴成龙）主导、决策，“我们也和他据理力争过，但无济于事，出于职业道德、操守，只能离职。”
公关部是企业的官方信息发布中心，往往被认为是企业的喉舌，而喉舌背后，离不开老板的意志。公关部集体离职、开撕老板，二者意见分歧之大，恐怕并非一日之寒。
“我的看法是，花西子没有必要回应。这个时候出来发个声明，没办法改变大家的情绪，独惹一身骚。其实花西子产品本身是不错的。”某互联网公司品牌公关负责人林丽对「界面新闻·子弹财经」表示。
“这封信写的很鸡贼，意思就是：我是国货，你们别骂了，快来支持我。这不是脑子有问题吗？现在的消费者越来越年轻化，而年轻消费者的思想又越来越成熟化，她们很通透，跟这些消费者沟通，主打一个真诚就好了。当个老老实实的品牌，踏踏实实做产品。花西子这次最大的问题就是不够真诚。”她说，“从现在的情况来判断，花西子的老板吴成龙是有点慌了。”
而另一位新消费品牌的媒介负责人李泽认为：“吴成龙是运营出身，但运营和公关思路是真不一样的，他既然知道公司需要公关，就应该听专业人士的意见，不然设公关团队就没有意义了。”
而有消息显示，花西子此次的公开信内容，是由杭州微念品牌管理有限公司为花西子提供服务。
公开信息显示，杭州微念品牌管理有限公司前身是一家MCN公司，后将业务拓展至互联网零售，此前微念和李子柒的合约纠纷闹得沸沸扬扬，但是很多人并不知道微念也提供公关服务。
「界面新闻·子弹财经」查询微念经营范围可见，其业务确实包括“项目策划与公关服务”。
“假设真的是微念提供的内容，也可能是服务微念的公关公司具体操作的。但服务MCN机构的公关公司，很少有资深的传统文案，这可能也是出现问题的原因之一。”一位从业超过20年的公关专家对「界面新闻·子弹财经」表示。
“你想想，服务MCN机构或者是服务大主播的公关公司，能看得上那帮天天只会码字、不潮也不会整花活的老帮菜吗？”上述公关专家说道。
在事件发生以后，还有业内人士推测，现在的整个事件本身就是一起传播策划，以牺牲公关团队为代价，转移大众对品牌定价、品质等方面的质疑。
至于真实情况如何，现在还不得知。
不过，可以肯定的是，此前关于“花西子79元眉笔”的讨论，更多还是在与消费者的沟通方式上出了问题。
而此次公关团队集体离职，却进一步暴露了公司管理层在认知、管理能力以及专业性上出了问题，这实际上对品牌的伤害更大，而这个问题的根源恐怕在于吴成龙身上。
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79元成计价单位，
老国货开新花能持久吗？
在花西子79元眉笔事件发生以后，伴随着消费者的口诛笔伐，流量的走向开始转移，不少老牌国货也借势登场。
蜂花、莲花、活力28等国货品牌在直播间中推出了低价套餐，吸引了大批消费者的关注和购买。各类“79元”的产品组合，让直播互动的戏剧性拉满。
这个过程中，79元频繁被用作计价单位，以彰显其所对应的其他国货产品与花西子0.08克眉笔的巨大反差，蜂花的79元洗护套餐，产品重量更是足足有5斤半。
新的网络词汇“花西币”也由此诞生，网友们调侃认为“1花西币=79元人民币”，并戏称这是打工人的专属货币单位。
“蜂花捡箱子”、“活力28回应老年团主播意外火爆”、“郁美净终于通网了”等话题也频繁登上热搜，以卖惨、调侃为主的戏剧化互动氛围，迅速拉近了和消费者的距离，并带动销量飞速增长。
据飞瓜数据，蜂花抖音官方旗舰店在9月13日涨粉48.6万，直播间销售额超过2500万元；莲花味精13日销售额超过1100万元，是11日的10倍。
不过，因为花西子事件而意外带来的国货品牌的狂欢，是可持续的吗？
9月21日上午10点半，蜂花抖音直播间观看人数2300人左右，但只有一款护发素有货。
“3天卖了半年的货，我们也很着急，希望能给大家尽快发货。所以现在暂时不上链接，以免拍下后，发不了货影响大家的购物体验。”蜂花主播在直播间向蹲守的消费者解释道。
蜂花的生产线显然还没有做好准备，迎接突然到来的流量，而国产服装品牌美特斯邦威，更是切身体会了流量来的快去得也快。
9月15日，美特斯邦威在其抖音官方旗舰店直播间以“国货春晚 报团取暖”的国潮风主题直播，直播间观看人数达到1万人，并在此后一度达到行业店铺流量榜第一名。
而9月21日，记者再次来到抖音直播间，观看人数仅有89人。
从波峰再到波谷，相信很多参与这一轮国货盛宴的消费者，并不陌生。
早在2021年，鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其“破产式捐款”的行为所感动，冲进直播间消费支持。
据新抖数据，鸿星尔克官方旗舰店2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。但随着热度退去，直播间数据很快出现了断崖式下滑。
同年的新疆棉事件中，部分国货品牌也获得了短时间内的销量暴涨，但无一例外也随着事件热度消散。
国货品牌要实现长红，最终还是要回归到研发、生产、营销、推广领域。流量爆发只是阶段性完成最后触达消费者那一环，却无法帮助企业解决上述前置问题。
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国货低价才能取胜？
无论是花西子79元眉笔事件爆发，还是到后来众多国货品牌借势花样营销，一个核心的关键词就是“低价”。
但国货只有低价才能赢得消费者吗？
以花西子所在的国内彩妆市场为例，2020年和2021年是国货彩妆品牌的高光时刻。
一方面，由于政治、文化等各方面因素的演进，韩妆等外资平价彩妆逐渐退出中国彩妆市场。另外，伴随着电商渠道崛起而诞生的新兴国货彩妆品牌，因为深谙电商时代的渠道特征和产品组合趋势，加上疫情期间消费向线上聚拢，完成了市场份额的集中爆发。
2020年和2021年，花西子、完美日记牢牢占据市场份额的前三位，2021年甚至一举击败迪奥、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼等一众外资大牌，居第一、第二位。
不可否认的是，相对于国货护肤品品牌主要占据中低端市场而言，国货彩妆品牌在市场份额的绝对优势上，更早实现了国产替代。
本土彩妆能杀出重围，与线上大手笔投放脱不开关系。
以完美日记母公司逸仙电商为例，2021年、2022年公司营销费用40.1亿元、23.3亿元，占营收比重高达约68.6%、62.8%。
花西子因为不是上市公司，无法得知具体的营销费用投入，但此前曾有媒体推算，早在2019年花西子仅在直播平台的营销费用率占比，就达到20%左右。
但投放是一把双刃剑，品牌能因此快速赢得市场，也要付出高昂的代价。
在高投放的同时，如果产品定位低价，微薄的利润往往让高投入难以维系，这也为品牌的可持续发展埋下了隐患。
近年来，国产彩妆品牌在成长的过程中不断分化，一个明显的趋势是，定位中高端的国产彩妆品牌，展现出更强的生命力。而花西子就是代表性品牌之一。
与完美日记、珂拉琪等主打百元以内产品不同，花西子定位中高端，即使在双11等大促期间，其在电商平台的平均售价也在150元左右。
2022年，国内美妆市场整体规模下行，加上外资品牌在新兴电商渠道持续发力，完美日记市场份额大幅萎缩，珂拉琪也跌出了前13位，但花西子还能以5.4%的市场份额守在第三位。
“中国彩妆市场逐渐向高端转化，天猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势，2022年高档价格带产品销量占比较2019年提升7.44pct至13.01%。”中银证券在其2023年8月发布的彩妆行业报告中表示。
从市场份额的角度来看，在性价比的厮杀中突围出来的国产品牌，以相对较高的品牌调性，逐渐赢得更多品牌溢价和用户粘性。
然而，花西子此次持续发酵的舆情事件，显然也给国产品牌向高端化发展敲响了警钟：国产品牌想要获得品牌溢价，还需要拿出更多诚意和努力。而头部品牌的发展，与单一渠道过度捆绑，也让品牌市场份额的稳固性和可持续性，变得摇摇欲坠。
此外，在处理重大舆情危机时，企业所表现出来的担当和专业性，显然也构成了品牌价值的一部分。而花西子目前的表现很难让人信服，从各方面传出的信息也在一定程度上指向吴成龙这位掌舵者对消费者舆情的把控、管理决策等方面存在不足。
“这一代消费者对品质的要求更高，他会去钻研你是不是真的好用，是不是真的有专利等，归根结底，还是要回归到产品上。此外，品牌本身要自洽。你不能是一个拧巴的品牌。这一代年轻人会把使用某个商品当成自我的一部分，品牌成为他们彰显个人价值观的重要手段，比如说某个品牌出现辱华、歧视女性等问题，消费者可能就不买了。”花西子相关负责人此前曾在接受「界面新闻·子弹财经」记者采访时表示。
花西子其实很清楚，年轻人选择品牌，更大程度上是想通过品牌来获得自我认同。但现阶段，花西子依然还在“拧巴”的道路上徘徊。
9月20日晚，在花西子公关部离职事件闹得沸沸扬扬的当天，吴成龙（花满天）发布朋友圈，表示当晚花西子天猫直播间眉笔“只送不卖”，总共将送出至少1万份。
但无论是赠送数量，还是赠送规则，都不能让消费者满意。
以79元/支计算，1万只眉笔总价79万，而美妆企业毛利率一般在75%左右，按25%的成本价计算，1万支眉笔价值不到20万。
9月20日晚，花西子在天猫直播间抽奖送眉笔之后，记者于9月21日晚7点40分左右在花西子抖音直播间发现，在线人数1万人左右，最新的抽奖规则变成了每5分钟送60支眉笔，参与抽奖的条件是开通店铺会员并发表一条评论。记者尝试了抽奖，但并未中奖。
“真诚本来就是一条出路，但花西子没有选。”上述互联网公司品牌公关负责人林丽说。
因为眉笔事件而引发的“连续剧”还在上演中，吴成龙能否带领花西子通过这场“人生大考”？在这场突如其来的剧烈风波之后，花西子的“国货之光”头衔恐怕很难保住了，未来的花西子又该以什么姿态面对万千消费者？这应该不是一封信就能表达清楚的了。
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