小红书电商，决定“孤注一掷”？

　　作者  |  曹铭 

　　来源  |  创业最前线

　　成立十年，小红书电商仍在摸索中前行。

　　9月15日，小红书宣布自营跨境电商“福利社”将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。而此前，小红书才刚宣布自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，10月31日正式关闭。

　　自此，小红书自营电商平台将全部关闭，转而重点扶持买手和商家，集中力量押注“买手电商”，加上8月底在上海举办的“买手时代已来”电商大会，小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的摸索风格，如今all in在买手身上似乎有“孤注一掷”的意味。

　　接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，过去小红书一直在做各种电商化的尝试，但还没搞明白应该怎么做，管理层对商业化的战略方向也摇摆不定。但另有电商行业人士告诉记者，此前小红书电商化没什么起色，主要原因在于小红书真实可信的社区氛围，在某种程度上跟商业化是相悖的。

　　对于小红书押注买手的新电商策略，业内人士向记者透露，自从2020年开始做直播，小红书慢慢找到了社区与电商更加融合的新方式，数据增长很好，交易路径也比较顺畅，也跑出很多成功案例，所以促使小红书下定决心，决定全力以赴发展买手电商模式。

　　为此小红书宣布，将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手，并投入500亿流量来支持商家。

　　与此同时，组织架构也随之调整。业内人士对记者表示，目前小红书已形成三大业务板块，社区板块主要包括社区内容，商业板块主要包括种草营销，调整后的交易板块整合了电商与直播业务。

　　押宝“直播+买手”的策略后，小红书电商能红吗？

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　　十年探索商业化路径

　　十年了，小红书依靠着广告盈利模式，不亏不赚地活了十年。

　　据公开数据，2022年小红书营收约300亿元，其中80%为广告收入，20%为电商营收，盈利模式相对单一。自2021年完成最新一轮5亿美元的融资后，小红书再无新融资消息，仅靠广告收入维持平衡，公司的经营利润急需上一个新台阶。

　　更重要的是，十年还未上市，不仅小红书自己着急，背后的资本或许更着急，包括真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本巨头。在广告之外，如何走好第二条商业化路径，是小红书上市前的必答题。

　　2014年底，小红书成立了电商部门，自此开启了电商化的持续尝试。

　　2014年10月“福利社”自营店铺上线，2016年从自营电商转型社区电商，引入第三方平台和品牌商家；2020年正式开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制。

　　2022年，“小绿洲”出现了，最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商，随着户外露营话题火爆，小红书追随热度迅速调整定位，转向露营、骑行、徒步等户外项目。

　　这些年，小红书不断试错，也快速调整，但时至今日，仅推出一年多的小绿洲自营电商，因户外热度并没有撑起销量被迫关闭，引发了外界对小红书“能不能做好电商”的质疑。

　　图 / 摄图网，基于VRF协议

　　接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，从线下到线上商城，从线上商城到“号店一体”，从“号店一体”再到小绿洲，从小绿洲再到如今的“直播+买手”策略，小红书一直在做各种电商化摸索，但还没搞清楚应该怎么做。

　　前几年，国内流传着一个“黄金公式”：5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌，据说这个公式颇受新消费领域的创业者们认可。

　　无论这个公式是否为真，但在一定程度上也体现了小红书突出的种草能力。“种草模式做出了成绩，主要提升了品牌价值，但这个作用没法很好地量化，若种草但不能拔草，不能形成商业闭环，也就难形成成熟的商业模式。”上述人士称。

　　该人士还认为，目前小红书主推的直播带货模式，集中力量推出了董洁、章小蕙等几位明星，有效提升了小红书的影响力。但小红书平台主要是中腰部博主，这类博主在平台占比很大，所以仅靠几个头部直播，持久性不好断言。

　　但电商行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的社区口碑与商业化营销是有些相悖的，“若商家已投广告，测评博主接了广告还会说这个东西不好用吗？”

　　小红书的生态很好，真实分享的社区氛围很有口碑，平台对虚假刷单管控严格。但公司需要商业化，为了商业化而导入商家，一定会同时带来商业化的弊端，譬如刷单和过度营销，大众点评就是这个后果，最终会导致社区的优势消失。

　　在社区质量与商业化之间，小红书只能寻找一种平衡。

　　小红书CMO之恒也曾承认，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。

　　在各种形势下，小红书亟需做好电商化。

　　不过，若电商战略不稳，战术再好也没用。况且电商市场早已是白热化的竞争局面，阿里、京东、拼多多价格战打得不亦乐乎，抖音、快手等内容电商也凭借流量杀入，目前小红书的体量相对偏小，若在电商战略上举棋不定，不能尽快找到合适路径的话，恐怕会错过做好电商的最后时机。

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　　小红书的护城河

　　腾讯的小绿书、抖音的可颂、淘宝的逛逛、拼多多的拼小圈……近年来，大厂们掀起一轮轮模仿小红书内容种草的热潮，最终却只学了一个皮毛。

　　为什么大厂都在“眼红”小红书？这跟小红书亮眼的数据和潜在的商业价值密不可分。

　　在数据上，据2023年初公开披露信息，小红书日活已达1亿，月活2.6亿，平台累计达6900万创作者，月活创作者已超过2000万。截止到2022年12月，小红书社区汇聚了全球近17.3万个品牌。且有数据显示，截止2023年5月，小红书日均使用时长达72.67分钟。

　　在案例上，前有完美日记、元气森林、小仙炖、五菱宏光等在小红书出圈的新锐品牌，后有户外露营、飞盘骑行、淄博烧烤等在小红书引爆的流行趋势，大多经历了内容种草、话题破圈，最终带动了整个品牌或产业链的火热。

　　十年沉淀，小红书打造成了一本真实“好用“的生活手册，成为消费决策平台。“真实可信”的社区口碑是小红书最重要的价值，达人或博主分享亲身体验的真实感受，给用户做消费参考，最终形成消费种草。

　　小红书深耕十年打造的社区口碑，不是一朝一夕就能学来的，这包括社区氛围、内容质量、用户心智、用户忠诚度和高粘性的形成等，都很难短期速成。

　　小红书去中心化的流量推荐机制，也利于源源不断的新人、素人入驻。

　　接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的流量不倾斜给头部，主要看内容。主要的衡量指标是，内容的关注度和评论互动量，这两个分值最高，其次是收藏和点赞。若按照分值比例看，关注度4分，评论度4分，收藏2分，点赞1分。依次综合分值，决定流量的分配。

　　同时，小红书的精准且高质量的用户也是其他平台不可比拟的。

　　小红书用户多数是城市白领，具有购买需求大、品质要求高、用户粘性强、转化精准、复购率高等特点。其中社区70%用户是女性，主要关注美妆、时尚穿搭、母婴、家居、健身护肤、旅行等品类。

　　图 / 摄图网，基于VRF协议

　　小红书也曾经努力推动过男性用户的入驻，最终将男性用户的占比从10%提升到30%，他们主要关注的是数码、财经、户外等品类。

　　“在我看来，小红书社区主要聚焦的就是白富美，小红书的老板毛文超和瞿芳都是海归，管理层也是偏精英文化，这就决定了社区坚定走品质消费的路子。”接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。

　　“小红书博主商业价格全网最贵”的传言，也在一定程度上吸引着其他平台博主的不断入驻小红书。

　　对此，接近小红书人士对记者表示，小红书博主的粉丝是其他平台的百分之一或几十分之一，但报价相近，从这个角度看，小红书博主几乎是全网最贵的。

　　例如，抖音1000万粉的大号，跟小红书20万粉丝的博主，报价很可能差不多。按照单个粉丝计算，确实是小红书更贵。

　　真实可信且活跃的社区氛围、高质量高购买需求的用户、全网最贵的博主、利好新人的“去中心化”流量机制等，共同构成小红书这一块尚待开垦的价值洼地，在蚕食殆尽的电商市场里，小红书代表了一个尚待开拓的商业战场。

　　但小红书如何从消费决策平台完成交易闭环，改变“小红书种草，第三方交易”的尴尬，是小红书眼下急需跨越的一道门槛。

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　　商家和用户的交易体验如何？

　　8月底，小红书举行了主题为“买手时代已来”电商大会，公布了详细的电商计划。

　　小红书表示，将持续投入并邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。

　　在大会之后又宣布将关闭小绿洲和福利社，外界好奇：小红书押注“买手电商”的底气来自哪里？

　　为此，小红书公布了一组新数据作为支撑：小红书每天有近4000万用户有求购意图；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

　　对于买手电商背后的商业逻辑，小红书COO柯南认为，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，这些买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

　　近日，记者采访了一位在小红书做二手奢侈品交易的商家，他目前在小红书上拥有十多万粉丝，通过小红书直播卖货和线下商店转化交易。

　　该商家表示，每次在小红书直播两小时，每场大概有10万的交易，主要是老用户的复购率高，新增用户不多。“目前小红书的直播体验还不太理想，每次直播总会出现一些bug，有时候购物车掉了，有时候误判违规等意外状况。”

　　他认为，直播出状况可能是因为小红书的直播技术较弱，需要进一步改进提升；当前小红书的流量池不大，虽然用户精准，但池子小、体量小。

　　还有一位热爱美妆的消费者倪小倩，向记者讲述了她在小红书上的购物体验。

　　有一次，倪小倩看到喜欢的博主亲自测试一款男士素颜霜，博主擦脸试用，视频显示既滋润又服帖，还有非常好的遮瑕修容作用；该商品还是平台的爆款，已售出9万单。

　　于是，倪小倩毫不犹豫地从链接里下了单。几天后，倪小倩收到素颜霜，迫不及待地给男友试用，却发现既不滋润也毫无遮瑕作用，博主测评中的效果几乎没看到。

　　倪小倩感觉自己“上当受骗”了，认为博主有虚假宣传和误导的倾向，并迅速取消关注该博主，“我再也不想在小红书上买美妆用品了。”

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　　为打击虚假种草行为，小红书在2020年推出重拳治理手段——啄木鸟计划；2022年2月，小红书又启动新一轮虚假种草治理行动，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。

　　虽然不断处罚，但虚假种草的现象仍屡禁不止，这一定程度上是由商业逻辑决定的。

　　那些已接受商家投广告的种草测评或买手，肯定会极力推荐商品甚至过度推销，而对商品的缺点闭口不提，就导致商业化后的测评或种草具有一定的欺瞒性或有所保留，对小红书真实可信的口碑可能是一种伤害。

　　若遇到没有货源的达人或买手，很可能就是倒倒手的“二道贩子”，商品质量更是难以保障。

　　除了热门的美妆赛道，记者曾尝试在小红书时尚穿搭类买手的推荐下购物。

　　在买手推荐下，记者看中了一款初棉牌的羊绒毛衣，目测质量和款式都非常好，于是通过购物栏找到对应的品牌商家购买，价格是1691.99元，在原价的基础上便宜了9块钱。

　　为了“货比三家”，记者同时去天猫查看同款毛衣，在初棉的天猫店里，同样这款毛衣价格是1469.99元，相比之下，比小红书竟然便宜了222元，记者最终选择在天猫下单。

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　　图 / 左：小红书价格图 右：天猫价格图

　　作为用户，在小红书直播或买手推荐下发现好物，开始种草，但真正决定下单购买的还有其他核心因素——质量、价格、配送与售后等。作为小红书，若在质量和价格上没有优势，只能困于“小红书种草，其他平台拔草”的导购社区。

　　在市场成熟、竞争充分的电商时代，即便有大量有效的买手，但影响消费者最终购买的，还是良好的商品品质和有竞争力的价格，这背后需要广泛且优质的品牌商家和货源，更需要相当成熟的供应链，而如何补齐这些核心电商要素，小红书还需苦下功夫。

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