京东：低价“后发”，“靠谱”突围

　　低价半年考，京东得几分？

　　采写／陈纪英

　　来源 /财经故事荟

　　站在浙江诸暨嗡嗡嗡嗡的车间里，雷长彪捞起一双白蓝相间的运动袜，递了过去，“你猜猜，这双袜子多少钱？”

　　“1.99元一双，3.99元5双，而且全国包邮”，不出意外，他的答案，等来了对方“哇呃”的一声惊叹。

　　做了近十年袜业电商的雷长彪，是相于中品牌的电商运营负责人。

　　相于中品牌电商运营负责人雷长彪

　　过去，相于中京东店铺主打的中高端袜子，5双全国包邮价是29.9元。

　　从29.9元到3.99元，对于雷长彪是个新课题————高端有高端的难处，便宜有便宜的挑战。

　　而在京东9.9超省日活动期间，诸如此类的9.9包邮品类，相较618期间提升了10倍有余，SKU数超过10万个。

　　“低价”于京东而言，同样是难度不低的新命题。

　　去年年底，京东集团董事局主席刘强东调转航向，确立“低价战略”为京东零售的“一号工程”，“要坚决干架”。

　　京东集团CEO许冉也看似颇有底气，公开邀约京东用户“跨平台比价”。

　　其实，京东创立伊始，就是靠低价一路过关斩将。

　　只是最近几年，京东把重心放到了强调“快”、“好”的消费升级侧，尤其是在疫情期间，不计成本保供给，因此，这场重新强调“多”、“省”的低价战役，算是京东阶段性的客场作战。

　　其一，当阿里、抖快、拼多多都在高举低价大旗，京东如何避免陷入同质化竞争？

　　其二，低价伴随着平台的主动优惠、补贴，在全行业都在降本增效之时，京东不合时宜的“撒币”，会不会致其不堪重负？

　　其三，京东是否能够引入足够多的长尾商家，愿意配合京东，给出低价的诚意？

　　关关难过，关关要过。

　　一

　　低价半年考，京东得几分？

　　人人都爱低价吗，即使是腰包相对鼓的五环内用户？

　　一位年入百万的大厂市场人士给出了答案。

　　一个偶然的契机，他在2021年开始接触拼多多，购入一部百亿补贴iPhone，“比官方价便宜了1000元左右，不香吗？！”

　　在那之后，他购买大件时，习惯了在不同平台之间横跳比价。

　　今年京东推出百亿补贴后，他比价发现京东有时候也很便宜，又主动选择了回流。

　　显然，低价，是五环内外的共性需求。

　　雷长彪感同身受。

　　推出3.99元5双包邮的特价款之后，相于中店铺一天的订单量，从早期的上百单，提升到了现在的上千单。

　　眼下，京东的低价大致可以分为三条路径。

　　其一，常态化的低价。

　　今年6月，刘强东在内部提出了20条增长法则，低价供给的对策是，“头部+长尾”，“自营+POP”。

　　据京东零售智能供应链Y业务部向《财经故事荟》介绍，从全网比价来看，今年以来，京东自营商品的价格竞争力在持续提升。

　　此外，京东引入了更多第三方商家，加大低价商品供给，比如9.9包邮产品的批量上线。自今年推出低价战略以来，京东成交价10元以内商品的购物用户数同比增长超20%。

　　“自营+POP”共同扛起了京东低价的重任。

　　其二，服务价格也在下调——比如普通用户的自营包邮价门槛从99元调低到59元，Plus会员则从每月6张免邮券直接调整为无限包邮等等。

　　“调低到59元后，大部分自营订单，都满足了包邮条件”，京东内部人士向《财经故事荟》透露。

　　而从横向对比来看，这也低于天猫、唯品会的自营包邮门槛。

　　在压低免邮门槛时，内部的争议声不少。比如有的负责人曾多次提议，“我们品类履约成本太高，59元包邮要赔钱的，能不能网开一面？！”

　　但上述建议最终被否决，“我们还是希望力度更大一些，让用户有更明显的优惠感受”，京东内部人士透露，“一下子把门槛降到最低。”外界估算，京东为此投入的成本不下数亿元。

　　其三，标杆类的低价活动陆续上线，比如百亿补贴，9.9超省日等。

　　今年618期间，百补商品数量达到3月的10倍以上；而在9.9超省日活动期间，9.9包邮商品种类3个月的时间提升超6倍。

　　不止绝对低价商品在增长。

　　高客单价的性价比商品也在狂飙——成交价500元以内的手机、平板电视销量分别同比增长超30%、130%；成交价1000元以内的扫地机器人、烘干机销量同比增长超60%。

　　低价措施陆续就位之后，京东集团CEO许冉有了底气，欢迎“京东用户跨平台比价”。

　　措施密集落地之后，到底效果如何？

　　低价，强化了3C等品类的竞争优势。今年Q2，京东电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%，高于大盘增速。

　　图源：京东财报

　　低价，也让京东在过去并不算很强势的品类（如日用品、服饰等）里，找到了自信。

　　8月，京东平台上的9.9包邮产品，订单总量环比7月增长超2倍，其中增幅超10倍的品类近200个，抽纸、家居日用、休闲袜、浴室用品等排名前列。

　　上述产品尽管单价不高，贡献的GMV也许有限，但其特性在于大众、高频。

　　据京东集团CFO单甦透露，百补等低价活动，在老客回流、新客拉动上成效初显。在低价专区里，9成的京东受访用户提升了购物频次。另据QuestMobile 数据，从今年 3 月到 6 月，京东 App 日活同比增长 10.4%、2%、9%、5%。

　　值得一提的是，发达区域用户在为京东9.9包邮产品买单——广东、江苏、山东的销售贡献排名前三，带动京东的老客复购；9.9包邮产品，也成为京东下沉的跳板，8月，在9.9包邮产品的销量占比中，下沉市场贡献达66%，而新用户更有77%来自下沉市场。

　　上述数据，呼应了京东内部战略的重大调整——京东不再满足于蜗居五环内，仅服务五六亿中高收入群体，而是希望跨越五环内外，覆盖10亿全域消费者。

　　尽管低价战略初见成效，但眼下，京东低价还有不少门槛要过。

　　其一，许冉坦承，平台商家生态的繁荣，流量分发机制的优化等，平台运营规则的调整等，依然还有不小空间。

　　其二，眼下，京东的用户低价心智，尚待强化，目前，京东在此前合作基础上，加强与微信联动，以及站外投放等，补足短板。

　　不少理性的用户已经逐渐通过比价，发现了所谓最低价的“猫腻”。

　　赖先生就是其一，9月10日晚上10点多，在“最低价”的诱惑下，他在快手某直播间，以299元购入了某品牌的黄金转运珠。

　　下单后，他顺手比价才发现，直播间的所谓“最低价”，比京东店铺贵了60多元。

　　他在一个媒体群里分享了自己的经历，愤而退单。

　　不过，这样清醒的用户，可能不包括部分对互联网手生的基层或者老年群体——京东要在把低价心智传递为全域用户，仍需时日。

　　二

　　自营低价，不赖补贴，榨干水分

　　京东的低价，自营和POP要一起上。

　　对此，京东零售集团CEO辛利军的定位是，对于追求品质的消费者，继续提升品质和服务，主要靠京东自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家，去拉低价格。

　　提供211等高品质服务的自营商品，如果仅靠平台的持续补贴，去拼低价，显然是个不堪重负的无底洞。

　　而且，于上市公司京东而言，GMV、营收、利润，是不能忽视的考核指标。许冉认为，必须利用供应链能力去降本增效，而非“大幅调整全年的营销预算。”

　　不增预算，降低价格，压力来到了供应链这边。以智能供应链Y业务部为例，其主要任务就是供应链的降本增效——既有技术上的，也有机制上的。

　　低价战略之后，部门的核心的任务可以拆解为四个：继续压缩成本费用；推动周转效率提升；提升自动化水平；提高比价精准度。

　　终端零售价的高低，很大程度上取决于采购价。

　　过去，京东的采购人员，倾向于向品牌或者一级经销商、代理商等定向采购。

　　但其实没有中间商，并不意味着最低价，有时一些急于回笼资金变现的供应商，可能愿意接受更低的采购价。

　　今年以来，京东开始在采购部门推动多方寻源竞价——纳入更多供应商进行比价，目前已有70%的自营商品，参与寻源竞价。

　　比如某款电子产品，通过多方寻源、竞价采购，成本整体下降了4.5%，对应的终端销售价格则下降了4.8%。 

　　更为显性的指标比如履约费用率、库存周转天数等，也在通过常态化的供应链效率提升去优化。

　　今年，京东的履约费用率从去年二季度的6.1%，降至二季度的5.8%，别小看这0.3个百分点，对京东万亿营收的体量来说，一个季度就能省下数亿元。

　　再从周转天数来看，沃尔玛、Costco等世界零售巨头的库存周转天数在30天至40天左右，而京东自营在商品SKU数量超过千万的基础上，库存周转天数接近30天，保持世界领先水平。

　　周转更快，时效带来的折价、损耗等，就可以有效避免，也能以更短账期为砝码，去和供应商压低采购价。举例来说，同样的1亿资金，利润率为10%，一年周转一次，年利润1000万，一年周转两次，年利润就能翻倍。

　　据京东内部人士透露，目前来看，在标品里，供应链效率提升已近极致，但在非标品类，还有不小优化空间。

　　而在自动化水平上，自动下采购单、自动定价、自动运营等已成常态。

　　低价战略，除了采购价的比价，销售价的比价也成为了京东智能供应链 Y 业务部极为重要的一项工作，包括内部比价，以及全平台比价。

　　在京东平台上，不同商品根据价格竞争力会被评定分级为五星、四星、三星等。价格竞争力越高的商品，在流量获取上就会越占优势。刘强东年初的指令是，在流量的搜索分发上，“价格权重占比不能低于50%，这是底线要求”。

　　与此同时，平台很多营销类活动，也只向五星、四星级商品敞开大门。

　　比价的大标尺之下，在百亿补贴等活动中，自营商品也不再拥有特权，谁低价谁上位，成了默认的惯例。

　　当自营商品的低价，不是依赖于对供应商的压价，而是依托于双方供应链联动的成本效率优化时，也就实现了双方成本的持续节省、以及获得消费者正反馈的良性循环。

　　财报也印证了上述答案，二季度，京东履约开支由去年同期的163亿元，仅仅小幅增加2.3%至167亿元，远低于营收和GMV增速；与此同时，京东的经营利润、净利润等数据均创新高。

　　三

　　POP商家的性价比求解

　　京东的低价战役里，POP商家要扛下半壁江山。

　　京东平台的调研显示，超六成平台受访者在选购极致性价比商品时，并不强求大品牌；八成受访者看重实用性与功能性，这恰好是产业带等POP商家的长袖善舞之地。

　　而据晚点报道，在百亿补贴商品池里，POP商品的占比已经超过了60%。9.9超省日活动的主力军，则是来自浙江义乌、河北满城、福泉等产业带的POP商家。

　　但低价，从来不是简单的单选题。当5双袜子的价格从29.9元，压缩至3.99元之后，商家基本的利润是否还能保障，品质是否会彻底失控？

　　在看似互斥的品质和低价之间，找到平衡之道，要赖于平台和商家的合谋。

　　其一，9.9超省日的商家大多来自产业带。工厂直连终端，没有中间商赚差价，因此在保障基本品质的前提下，价格可以压到最低。

　　“金博仕”的原生木浆卷纸，品质和某一知名品牌持平，但比后者售价低了20-30%，其中最低的一款价格仅为7.9元。

　　而相于中店铺不同价位的袜子，其实来自于同一家工厂，同一条流水线，同一批熟练工，当然原材料有所差异，“基本品质还是能保障的”，雷长彪很有底气。

　　为了把价格压到最低，相于中每个环节都在“吹毛求疵”——工厂开在有着袜都之称的诸暨，车间里40多台高度自动化的机器，只需两个工人照看，把生产成本压到最低。

　　仓库则舍近求远，放在了60公里之外的义乌——那里有着全国最低成本的物流配送服务，一单低至两块多钱。

　　“非产业带商家，成本不可能压到这么低”，雷长彪很笃定。

　　其二，低价能够换来确定性引爆。

　　雷长彪展示的后台数据显示，9月1日到6日的一周内，相于中京东门店的下单客户数、成交客户数分别环比8月增长了190%、199%，下单转化率更是提升了三倍有余。

　　这源于京东平台搜推机制的调整。

　　新的机制下，搜推的第一标尺，是用户需求，“我们识别到他喜欢便宜商品，就推便宜的”，京东平台搜推负责人告诉《财经故事荟》。

　　此外，京东也重新调整了“好商品”的“数字化表达”，过去，卖得好、销量高的商品，往往被排在前面，通常来自自营或者头部品牌。

　　这套逻辑会持续强化马太效应，导致中小商家、新品牌，不太容易跑出来。

　　而在新分发逻辑下，价格占优势的POP商家，有了更多出头之机，店铺流量显著提升。如今，相于中店铺的自然客流，已经从两个月前的日均1000人左右，提升到了日均8000-10000人左右。

　　义乌市欧凯斯日用品董事长吴祥炬也发现，两家京东旗舰店目的店铺访客量，对比刚入驻时增加了100多倍。

　　第三，改善低价商品的ROI表现。

　　产业带商家，要算GMV增长的明账，也要算ROI提升的暗账。

　　“低价之后，转化率提升了，过去投300元带来1000元GMV，现在投50元能转化1000元GMV”，雷长彪难掩喜色。

　　而金博仕方面则透露，对于9.9包邮的商品，京东不再扣点，“这部分的成本，也能省出来让利给用户”。低价还带来了高粘性，金博仕用户的复购率达到了惊人的40%左右。

　　“复购多了，投流少了，我们能把价格拉到更低”，雷长彪很有底气。

　　横向来看，京东平台的ROI，普遍也要高于短视频平台。因为在短视频平台，大量用户首要需求还是内容，购物大多是其冲动需求，所以平台流量虽大，但对商家来说并不精准。而在京东，用户购物目标很明确。这样的差异，如同大水漫灌和引渠滴灌。

　　一位义乌本地产业带商家告诉《财经故事荟》，他们的一款健身器材，此前销售主场在某短视频平台。因为要支付高额的主播佣金，以及投流费用，出厂价30多元的商品，零售价卖到八九十元才能打平，“所以你很难想象，能在这个平台做低价，投流和佣金成本太高了。”

　　几个月后，他们的另一款新品，在上述平台投流效果却表现惨淡，“亏了30多万，项目叫停了，下一步打算试下京东”。

　　如今，扩大POP商家供给，是京东的重中之重，今年1月，京东正式上线了“春晓计划”，面向各类商家提供快速入驻京东通道、“0元试运营”、“新店大礼包”等12项扶持优惠，Q2新增商家数量同比增速达到了 417%。

　　不过，由于广开门户相对较晚，京东当下POP商家的数量，仍然不及淘宝、拼多多。在扩大低价商品供给上，京东仍需加速。

　　四

　　低价后发，靠谱突围

　　京东的低价会不会陷入同质化的泥潭？

　　Q2财报会议上，瑞士信贷分析师向京东高管抛来了一个犀利的问题。

　　眼下，低价已经是电商平台的共识，在阶段性的客场之战中，京东如果亦步亦趋，几无胜算。

　　多位京东内部人士向《财经故事荟》强调，京东并不在追求绝对的低价，而是在低价之外，强化品质、服务的加成。

　　这样的选择，既依托京东平台的既有优势，也顺应京东用户的诉求。

　　京东消费及产业发展研究院发布的《“9.9经济”消费观察》显示，近90%的受访者购买兼具低价、品质和服务的商品的频次有所增加。

　　正因如此，京东自营商品也要参战，“为什么我们的低价不能光靠POP商品承担呢？只靠第三方，就会陷入同质化竞争，我们的独特性在哪里？！”，京东内部人士告诉《财经故事荟》。

　　对于POP商品来说，如果高举唯绝对低价的标尺，必然走向品质的彻底失控。

　　一家日百品类工厂透露，他们在多个平台售卖纸巾盒，为了满足某平台的“绝对低价”，被迫生产了一批非常规尺寸产品，“一般规格的纸巾都塞不进去，但我们也没办法，零售价已经低于正常生产成本了，只能玩套路了。”

　　但这种“套路”并无赢家，对品质不满意的一大批用户，选择了仅退款，导致该商家受损严重。

　　服务，则是京东低价的另一重特色，

　　前述调研还显示，在购买极致性价比商品时，依然会关注配套服务的京东平台受访者，比例高达95%。

　　一位京东用户告诉《财经故事荟》，她前段计划购入一块手机新电池。尽管京东比友商贵了十几块钱，最终她依然选了京东，“因为京东可以选择上门安装服务”。

　　换句话说，在低价上，京东是防御为主，进攻为辅，但在服务上，优势更为凸显的京东，则是高调进攻的一方。

　　多位京东内部人士向《财经故事荟》断言，“在很多品类里，只要把价格的最低水位和对手拉平或者拉近，我们靠着更好的口碑和更好的服务，就有信心让用户选择我们。”

　　而在平台的搜推机制上，京东不仅会关注具有价格竞争力商品的分发，和面向不同人群的有特色的差异化供给，还会不断提升对商品服务和品质的关注。

　　“比如有些品类，可能用户很看重服务，我们就会考虑品类特性，把服务的权重调高”，前述搜推业务负责人表示。例如在大家电上，安装服务就尤为重要。

　　换句话说，即便价格很低，但品质和服务却不合格的商家，也难以在京东立足。

　　京东低价的另一重挑战则是，考虑到低价商品供给增多，以及包邮门槛的下降，可能带来客单均价的上下震荡，导致GMV的增速，短期内或许不及用户、订单量的增速。

　　“我们内部是算大账，长期来看，用户多了，频次高了，GMV、营收、利润肯定会向上走，同频同向”，京东内部人士测算。

　　低价还倒逼京东从当下的舒适区走出，去适应新的商业模式。

　　在低价规则下，自营和POP商品的流量平权，谁低谁上，可能会导致京东自营商品短期受到抑制。

　　对此，许冉等高管并不讳言。

　　过去两个季度，第三方商家的GMV增速在双位数，快于自营业务。预计第三方商家对GMV的贡献占比，最终会达到60%左右。

　　如此一来，意味着京东商业模式的全面重构——从以赚差价为主的自营模式，转为“自营+佣金/广告”的双重模式。

　　这样的迹象，从京东的Q2财报中，已经可见一斑。当季京东的服务收入为达到人民币541亿元，营收贡献达到19%，同比增加30.1%，同期，商品收入同比增加近3.5%，简单测算来看，服务收入的增速是商品收入的近9倍。

　　从去年年底落地至今，大半年过去，在所有电商平台同向奔赴的低价战役里，京东暂时过关，接下来的战役，注定也不会轻松。

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