张小泉资本化后的困局：中看不中用

　　来源：于见专栏 

　　近期江苏一名网友发视频称，自己用张小泉菜刀拍蒜时刀体出现断裂。一时间引来众多网友关注，“断刀”事件二次上演也让张小泉这个百年老字号再次陷入了舆论旋涡。

　　视频发布不久，张小泉官方给出的解释是：视频中的菜刀硬度较高容易出现断裂，将来会提高产品质量。这一说法并未获得网友的谅解，纷纷吐槽以后张小泉菜刀上不如直接刻上“不能拍蒜”四个大字。

　　早在去年七月，张小泉就因为断刀事件引起大众热议，其高层在采访后的发言更是让张小泉成为口诛笔伐的对象。在一片谩骂声中，张小泉2022年前三季度营收却再创新高。只是在资本市场闯荡一年有余的张小泉明显后劲不足，断刀门的重现更是让其陷入了信任危机。

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　　多元化发展恐难助力业绩

　　2021年张小泉在创业板成功上市后，其营收数据表现亮眼。2022年前三季度营收累计6.56亿元，同比增长27.39%。值得注意的是2022年张小泉营收已经连续三个季度增长，增幅均在25%以上。不过在利润和二级市场上的表现却令人大跌眼镜。

　　2022年前三季度，张小泉归母净利润4102.71万元，同比下降34.7%。并且归母净利润已经连续三个季度大幅下滑。同时自登陆资本市场后，张小泉股价高开低走表现萎靡。首发之日开盘暴涨，股价一度涨至38元/股，市值近60亿元。当前其股价在16元/股左右，市值缩水近六成。

　　仅仅上市一年多的张小泉就已经陷入了增收不增利的怪圈。这一状况可能与其近年来多元化发展有关。

　　目前张小泉的三大产业为刀剪、厨具厨电、家居五金。其产业布局的意图非常明显，以刀剪为主核，利用品牌优势带动其他两大产业。在每个产业中又深拓品类，以此实现多元的产品矩阵布局。

　　然而张小泉的多元化发展可能不如预期的那般顺利。

　　刀剪作为张小泉的核心产业，毫无疑问是业界翘楚。2022年上半年，其刀剪产品营收2.83亿元，同比增长18.17%。刀剪业务看上去蒸蒸日上，实际上却喜忧参半。

　　2020年张小泉八成的营收是由刀剪类产品贡献。其中剪具营收占比为29.09%、刀具为25.08%、套刀剪产品为26.43%。从这里可以看出，刀剪具的各分类占比均衡。可令人担忧的是其刀剪产业未来发展可能会陷入失衡的困境。

　　据阿里数据显示，2021年全网剪具品牌销售占比中，张小泉以22%的份额位居第一，远超其他一众品牌；不过在刀具全网占比中，张小泉销售占比14%。位居双立人之后，和第三名十八子的差距不大。并且随着断刀门的冲击，以及苏泊尔、爱仕达等锅企进军刀具市场后，张小泉的刀具业务已然遭受了严重冲击。

　　同时在厨具厨电和家居五金业务上，张小泉面临的困境比刀剪业务只多不少。

　　2021年张小泉成立厨具厨电和家居五金两个事业群，开启多元化发展。得益于品牌效应，2022年上半年厨具厨电营收1.03亿元，同比增长105.41%。然而厨具厨电赛道竞争激烈，美的、苏泊尔、九阳等头部企业效应明显，张小泉的产品竞争力明显不足。

　　在家居五金业务方面，目前营收规模尚未破亿，说明张小泉在家居五金市场上品牌力还没有开拓成功。这样看来在多元化建设的道路上张小泉任重而道远。

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　　高营销激增成本生产模式存风险

　　一边是产业多元化的市场尝试，在营收上也取得了肉眼可见的效果；另一边却是利润开始下滑，尤其是在登陆资本市场之后。或许是急于向投资者证明这个百年老牌的活力，张小泉开始加大了品牌宣传和推广力度，这也导致了销售费用的激增。

　　据财报显示，2019年至2021年张小泉的销售费用分别为0.64亿、0.83亿和1.17亿。不难发现自2019年之后，其销售费用每年以2000万元的速度递增。据最新2022年第三季财报显示，张小泉的销售费用已达1.17元，同比增长61.61%。

　　高昂的销售费用无疑进一步增加了营业成本，官方对于成本增加利润下降的解释为销售规模的扩大和阳江工厂处于产能爬坡期制造成本偏高。这也侧面道出了张小泉目前最大的产业困境。

　　钢材、PVC、包材作为刀剪具的原材料，近年来价格波动极大。但作为主要材料的钢材近年来一直处于下行期，这样看来制造成本偏高的说法也对也不对。准确地说应该是随着销售规模扩大，代工生产模式进一步增加了营业成本。

　　据张小泉上市前的招股书显示，2018年—2020年自产刀具产量分别为118.50万把、142.69万把和146.30万把；同期代工产量为390.04万把、370.39万把和513.50万把。代工占比高达70%以上。这就导致了张小泉目前的痛点：较低的产品毛利率。

　　尽管张小泉阳江智能工厂已经初步投产释放产能，但短时间内张小泉的自主产能还并不能满足销售需求，所以贴牌还是其生产的主要途径。这也就产生了另一个问题：产品质量的良莠不齐。

　　自去年到现在，张小泉断刀门已经出现两次。官方阐述的使用方法不当和材质硬度的原因已经非常苍白，这就是产品质量问题。虽然受工艺影响，一体刀出现断刀的概率很大。但从根本上来讲，还是因为钢材的品质差以及代工厂在淬火和回火的技术上不过关。

　　与之形成鲜明对比的是，在初次断刀事件后，众多友商借此契机宣传自家产品。王麻子直播拍蒜、十八子直播拍鹅卵石、利磨坊直播砍树，菜刀被友商玩出了新花样。之所以敢这么玩，靠的就是工厂技术上硬实力。张小泉目前恰恰缺少的就是自有工厂的底气。

　　以十八子为例，虽然成立至今才40年，但其刀具质量和生产能力有目共睹。旗下不仅有刀剪制品公司，还有精密特钢企业。从上游产业链上控制成本的同时，也保证了刀剪产品的质量。

　　张小泉现在能解决的只有对代工厂更严格的把控。如果在管理层面上还不能解决此类问题，将来可能面临更多的“断刀”事件，那么张小泉在刀剪市场上的王者之位恐难坐稳了。

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　　资本化道路上老字号难赋品牌活力

　　生产模式的问题可以在企业发展中慢慢调整，毕竟张小泉这个百年品牌在消费人群中有着较高的认可度。但是想要企业长久发展，仅靠品牌的认可度还远远不够，如何保持品牌的活力才是企业发展的关键。可是对于老字号的张小泉来说，恐怕难度不小。

　　近年来张小泉不仅以刀剪核心产品扩展到厨具厨电、家居五金等领域，也尝试着跨界布局保温杯、护手霜、清洁等赛道。通过抖音、小红书等平台拉近年轻消费者的距离。

　　不难看出，张小泉用互联网营销试图改变老字号的陈旧印象，赋予其新鲜活力。这也是很多老字号在新消费浪潮下的一贯做法，但张小泉在品牌创新上还是有太多难言的苦衷。

　　据《中国工业统计年鉴》数据显示，2020年国内规模以上刀剪企业（年主营收2000万元及以上的工业法人单位）有200家，营收总计542.8亿元。2012年至2020年的营收年复合增长率为9.8%。

　　通过数据可以看出，刀剪市场是有增速，但发展空间有限。同时刀剪行业门槛低产业链完整，所以品牌集中度不高。以2020年张小泉的营收来算，市占率还不及1%。

　　这也是为什么张小泉急于上市，不惜重金花费在营销上，无非就是扩大市占率抢占先机。然而刀剪行业作为传统行业，在国内市场上的活力已然不足。

　　首先从产品层面上讲，刀剪虽然是刚需产品，但正常来讲一把刀剪使用时间至少三年。在大部分国人概念里，可能一辈子一个家庭最多两三把刀具足矣。其次和国外刀具相比，我国的传统刀具往往是一刀多用，并没有西方刀具在用途上划分的那么仔细。

　　所以刀剪在国内市场的生命周期很长，它不具备快消品的特点，这也就注定了其市场规模难以发展壮大。刀剪行业的这种特点也就限制了张小泉的发展。想要突破行业困局只能从产品高端西式化和品牌创新两个方面下手。

　　从目前张小泉的产品规划上看，也是朝着高端化发展。只是受断刀门事件以及管理高层吹嘘西方刀具的发言，高端西式的发展路线已然受阻；在品牌创新上，近两年也可以看出张小泉极力的向女性经济靠拢。但从可怜的商品销量看，第二曲线尚无起色。

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　　结语

　　俗话说“好钢用在刀刃上”，很显然作为老字号的张小泉在战略发展上并没有把精锐力量用在关键地方。尤其是在登陆资本市场后，多元化的发展、快速的扩张确实把张小泉带到了新的高度。但是从现在暴露出的种种问题，也说明张小泉的转型之路并不顺利。

　　传统老字号如何创新，焕发第二春一直都是个难题。张小泉在品牌创新上勇气可嘉，但却忘记了“守质”。在旧时代老字号就是以质量练就的“金字招牌”，在新消费时代下这个道理同样适用。如今身穿新衣的张小泉也应该把自己的“金字招牌”擦一擦了。

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