比亚迪的梦想能否照进县城
作者 ： 刘恒涛 编辑 ： 三火
出品|陆玖商业评论·北京办公室
在新一线城市继续扩张，同时向下进入低线城市，是比亚迪渠道扩张的策略。在很多县乡，已经开始看到比亚迪4S店的身影。品牌认知、新能源汽车消费心智，以及价格因素，4S店的数量布局把控，考验着比亚迪在县乡级市场的成败。
国产新能源霸主比亚迪，在大举进入县乡市场。
但是，在一二线城市风生水起的比亚迪，在县乡级市场未必玩得转。
根据统计，2022年前三个季度，比亚迪扩店排名靠前的城市，为东莞、武汉、成都、郑州，但同时，比亚迪在低线城市也在积极扩张。在一些五线的县级市，也开始看到比亚迪的身影。
但是在下沉市场，国产汽车面临的境况还比较尴尬。一是对新能源汽车的心智认知还不够，另外，下沉市场难以接受新能源汽车较高的价格，同样的价位，更愿意购买知名的传统燃油车品牌。对于新能源汽车全国统一价、没有优惠的销售方式，下沉市场也不太容易接受。
2023年，对于比亚迪来说，是市场更加深入的一年。要继续高歌猛进，获得增量，下沉市场是非常重要的支撑。
针对这些县级市场，比亚迪应该采取什么样的打法，才能征服这里的消费者？
01
县城对价格更敏感
长沙市下属浏阳市的西郊，是汽车销售4S店集中地。在这里，有哪吒汽车销售店，也有大众、日产等品牌的销售处。刚开业一个月的比亚迪王朝网城市展厅，在其中有些鹤立鸡群。无论是门店装潢，还是门店面积，它都是最大的。
销售人员介绍，这家门店在2022年12月中旬左右开业。门店是租的，比亚迪总部掌握了门店尺寸之后，负责出设计图纸，他们根据设计图在本地找装修施工，进行装修设计。
在本市的东站，他们的另一家店，王朝网4S店正在装修，预计2023年5月份开业。汽车东站是本市另一个汽车销售集中片区。
销售人员苦恼的是，比亚迪全国统一价格，没有任何优惠空间，在浏阳本地，很多人觉得难以接受，没有优惠就不买。
“因为买比亚迪的70%-80%都是换车的客户，他们之前买丰田也好，买大众也好，都有优惠，凭什么你比亚迪没有？现在人家特斯拉都降价。一些客户就是有这么一种心理。”销售人员说，“传统燃油车，燃油车各地的价格都不一样，各个店都不一样。但是比亚迪是全国统一价，而且没有优惠。”
而且，比亚迪最近还宣布涨价了，旗下车型涨价2000-6000左右。
对此，销售人员只能一个个解释，背后的原因，一个是原材料涨价，一个是国补取消，因此比亚迪选择了涨价。
对于竞争对手降价，也有一套解释。
“某品牌降价，是迫于比亚迪的压力，而且去年一年降了两次，从三十几万降到二十几万嘛。我和朋友交流，他的某个车型可能会降到20万以下。你现在买了，说不定后期他还可能还降。另外，他们的投诉还是比比亚迪要多。”
除此之外，在销售话术上，销售谈的还是比亚迪的刀片电池，以及在行业的沉淀，和一线城市销售话术没有区别。
为了打开本地市场，这家比亚迪店，也会做一些活动，比如赠送1-2个月的保养，赠送贴膜、脚垫，以及家用电器等十全十美大礼包。
02
品牌认知不够
王传福历来是产品主义，在品牌上的投入一直不大。
2022年全年，比亚迪新能源汽车销售总计180万左右，遥遥领先同行。但是，在浏阳本地，比亚迪的知名度却没有那么高。
“在浏阳，比亚迪的知名度不是那么高，很多人还不知道，可能要再过个半年左右，知名度打开之后，后面的销售量可能还会高一点。”销售人员说，根据他的说法，开业一个月，销售量大概是50台。
浏阳是隶属长沙市的百强县，2021年GDP为1616亿元，在全国百强县排名第七，虽然是有着深厚积淀的百强县，但是GDP水平比一般的地级城市仍有一些差距。但本地人生活水平较高，并且注重生活品质。大街上行驶的汽车，奔驰、奥迪、宝马等豪车比例并不小。
浏阳是中国的烟花城市，本地烟花产量占据全国80%的市场份额，在全世界市场占比约为60%。这里有大大小小的烟花相关企业，大小老板做生意见客户，觉得奔驰奥迪等传统燃油车更有面子。
本地很多生意人会认为，比亚迪之前在普通老百姓的认知中，就是不靠谱的潜台词，尤其比亚迪F3就是丰田卡罗拉的盗版，一般来说，大家花个二三十万买车，肯定更愿意去买进口车，进口车在下沉市场的品牌效应，目前还有剩余红利。
国产新能源车在下沉市场欠缺品牌背书的情况，并不仅仅只有比亚迪一家，其他国产品牌遇到的问题一样。
在本地北正西购物中心，曾经展示过华为问界车型，但没多久就撤出了。相反，北正西购物中心的vivo店撤销之后，奇瑞新能源在原地开设了商超店，销售价格5万元左右的QQ冰激凌，倒是有很多人关注。
对于比亚迪来说，如何提高在县级市的品牌知名度，扭转人们对于传统外资品牌的执念，也是一个重要的课题。
03
新能源的误解
包括浏阳在内的县级市，对于新能源汽车的感知并不强。
陆玖商业评论在本地待了几天，仅发现了三辆新能源汽车。
本地还没有建立新能源汽车的消费心智，一个是因为充电桩数量不够，充电麻烦。另外，高速服务区充电站太少，开新能源车出远门仍然不太方便。
在浏阳本地，开新能源汽车的，更多是一些网约车车主。因为新能源汽车可以节约运营成本，受到很多网约车车主的欢迎。
“这种新能源汽车，长途跑起来充电很麻烦，更适合市内开。”一位手机经销商表示，“浏阳本地的出租车近期要面临更换，很可能更换成新能源汽车。”
这对于普及新能源汽车的认知，倒是一个利好。
县级市场对于新能源汽车感知不强，也许是出于这个考虑，在一二线城市努力布局商超店的比亚迪，在浏阳这样的县级市，选在传统汽车销售集中的区域，开设4S店。
毕竟，这些传统汽车的销售区域，有着购买汽车的精准人群，成交率更高一些。
04
大商的内部平衡
在浏阳这家新开的店内，陈列着宋、唐、元、汉等比亚迪所有的车型。虽然还在新年假期，但是仍然有顾客光顾。销售人员介绍，目前店里有唐、汉两个车型的现车，如果正好是符合车主对配置的要求，付款之后就可以开走。
这家店的背后，是湖南永通集团，后者是湖南本地最大的汽车经销商。永通集团老板，被人称为湖南汽车大佬，除了比亚迪之外，还做很多燃油车品牌的经销，大众、丰田，甚至保时捷都做过。因为现在新能源汽车是趋势，公司开始注重对新能源汽车的投入。
虽然距离长沙只有70公里左右，而比亚迪在长沙就有一个生产厂，主要生产的车型为唐以及少量的秦。但是，他们在配货上并没有“近水楼台先得月”。销售介绍，比亚迪工厂生产的车出来，会集中运输到武汉或者广州，然后进行全国统一分配。
不过，背靠永通集团，在交付上，这家店仍然有一些优势。销售人员告诉陆玖商业评论，在长沙，永通集团有四个4S店，在交付的时候，如果本店没有现车，他们可以从长沙其他店里进行统一调配，保证车主的交付。
“因为我们都是一个集团的，可以进行资源共享。”
对于比亚迪来说，扩大渠道，打造更大的销售网络，是销售业绩持续增长的基本保证。为了提高渠道开店的成功率，提升扩张的效率，发展现有的成熟经销商孵化新店，是比较现实的做法。
在比亚迪县级市4S店扩张的背后，可以看到，比亚迪大经销商在互相进行竞争。
比亚迪在安徽蚌埠市怀远县经济开发区的王朝网，东和鸿泰禹都大道城市展厅，也是在2022年12月份开始营业。销售人员告诉陆玖商业评论，这家店是安徽东和汽车集团开设。东和集团是比亚迪全国排名前十的经销商，在全国有五十多家店。
2022年6月份，比亚迪经销商在潍坊青州开设了比亚迪青州茂和4S店，除了茂和店之外，青州还有潍坊卓景4S店，这两个4S店均经销王朝网系列，在青州，还有一家海洋卓景4S店。
综合以上信息，可以看到，经销商不受区域限制，可以跨省开店。比如潍坊卓景4S店，背后是上海卓景汽车销售有限公司，这家公司在上海、山东、浙江等地均有4S店， 在全国遍地开花。
比亚迪能否统筹好各个区域的4S店数量和结构？确保经销商之间的良性竞争，而不是盲目扩张？
根据公开数据，青州2021年GDP为677亿人民币，人口为97万，2022年在百强县排名78位，这样一个县级市，能否支撑两个比亚迪王朝网店和一个海洋店，颇值得怀疑。
陆玖商业评论发现，在很多县级城市，比亚迪店扩张颇为迅猛。在潍坊，临朐、安丘都有比亚迪王朝网，安丘的GDP为404亿，人口80万，临朐为389亿，人口89万。这些县级市，虽然都为百强县，但能不能支持比亚迪4S店的销售？仍然值得关注。
05
比亚迪的机会在哪里？
比亚迪一向注重对低线城市的布局。根据长江证券在2022年6月份的一份报告，比亚迪在四线城市的店面数量占比，约为25%。
比亚迪销售渠道结构图
资料来源：易车、长江证券研究所
这些四线城市，基本上是一些地级城市。像浏阳这样的县级城市，虽然经济发展较好，人均GDP较高，但经济总量仍然低于很多地级城市，在划分上仍然属于五线城市。
而浏阳这样的县乡级市场，已经越来越难以被忽视。
根据乘联会的数据，2022年1-5月，新能源汽车的县乡市场份额达到了16%，2019年，这一数据为7%。
根据2022年12月一份比亚迪经销商的调研报告，比亚迪海洋网、王朝网、腾势网络渠道店铺分别约为500、1000、1150家。2023年渠道会继续铺设，鼓励经销商孵化新店，渠道数量或将翻倍。
在县级市铺设渠道，典型的案例，是哈弗汽车，哈弗汽车把渠道铺到了很多县市，上面提到的潍坊下属的几个县城，哈弗早有布局。但和比亚迪不同的是，哈弗汽车售价相对较低，10万元上下的车型，也比较适合县乡市场。而比亚迪成交均价在17万左右，比哈弗汽车高出不少。另外，2023年国补取消，比亚迪成交均价势必还要上升。
对于比亚迪来说，要打入县市级市场，品牌认知、市场教育，是要尽快解决的问题。
另外，为了适应县乡级市场消费层级，比亚迪需要打造更有针对性的中低端产品体系。这一任务，估计主要靠海洋网来完成了。比亚迪海豚的成功销售，也许是一个不错的开局。
第三，比亚迪经销商没有区域限制，可以在全国开店，随着比亚迪市场爆发式发展，以及这一轮县乡级市场扩张，会不会出现寡头经销商？对于主要依赖经销商销售的比亚迪来说，如何平衡经销商的规模，避免出现一家或者几家独大，造成过度依赖的情况，也是比亚迪要面对的一个课题。
对于有着完整产业链条布局的比亚迪来说，没有哪个车企比它更有优势，进入县乡级市场。但是，如何玩转这个市场，考验着比亚迪的能力。
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