上市前后孩子王的两副面孔

　　来源：于见专栏

　　随着春节假期的到来，线下消费市场得以全面复苏。然而母婴连锁巨头孩子王在消费市场却麻烦不断。近期上海松江区某孩子王门店被爆出导购骗取消费者“奶粉钱”，金额高达十几万元。目前孩子王门店尚无明确说法。官方也极力撇清称涉事人员并不是孩子王内部员工而是品牌方派驻人员。

　　2021年至今孩子王多款产品出现质量问题，涉及童装、玩具甚至部分产品涉嫌假冒。上市之后的孩子王依旧深陷在产品质量的漩涡里。同时近年来孩子王业绩不断下滑，二级市场上股票解禁后大股东急于卖出，都在表明上市前孩子王所谓的万亿母婴市场好故事已经很难再讲下去。

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　　母婴热度下降，孩子王激进扩张

　　自2016年二胎政策的全面放开，母婴行业取得了快速稳健的发展。2016年市场规模突破2万亿，2021年已经突破3万亿，根据现有数据推测预计2025年市场规模将达到4.68万亿元。母婴和儿童用品市场无疑成了一块巨大的蛋糕。随着居民生活水平的不断提高，加之80、90后成为消费的主力军后，母婴赛道充满了生机。

　　一边是充满前景广阔的万亿消费市场，而另一边却是在赛道里苦苦挣扎的母婴连锁厂商们。2021年至今母婴行业集体遇冷，据数据显示仅在2022年上半年就有3万家母婴店关闭，甚至连拥有6000多家店面的业内知名品牌可爱可亲也宣布停止经营。三年疫情是行业变冷的表面原因，而不断下滑的出生率却是给整个母婴行业浇了一盆冷水。

　　从近七年的新生人口数据来看，自2016年的1723万人到2022年的956万人，新生人口数量每年逐渐减少。2022年出生率仅为6.77‰，尚不及2016年出生率的一半，出生人口首次跌破1000万，出生率创下1949年以来新低。并且在疫情的冲击下，原材料等营业成本大幅上涨，终于揭开母婴行业繁荣背后的危机。

　　作为母婴零售标杆企业的孩子王当然也受到了严重影响。在上市仅一年之后其业绩大变脸。2022年第三季度财报显示，营收累计63.84亿元，同比下降3.23%；归母净利润1.52亿元，同比下滑35.89%。自2021年以来，其净利润已经连续5个季度下降。如今的业绩表现与预期的发展轨迹已经背道而驰。

　　同时在二级市场上，上市之初便备受追捧的孩子王现如今股价已经进入了下行通道。近期婴童概念走低，孩子王股价更是下跌不止。这也表明投资者对于孩子王的未来并不抱以太大的希望。之所以投资者热度减低不仅仅是因为母婴行业的走弱，更是因为孩子王上市以来在企业发展战略上的做法确实令人费解。

　　在疫情期间，线下母婴连锁店都遭遇了各种困难。业界众多品牌都进行门店优化调整，甚至是闭店来断臂求生。即使是爱婴室这样的头部企业也暂缓了扩店速度。2020年爱婴室新开门店33家，闭店40家，净减少7家。而孩子王2020年净增82家，并且扩店脚步并没有停止。2021年孩子王又净增61家门店。

　　如此激进的扩店圈地无非是想进一步扩大市占率，目前孩子王市占率还不到1%。随着门店数的激增，营收数据非常漂亮。2021年孩子王营收90.49亿元，已接近百亿梦想。但随之而来的却是利润的大幅下滑。也许是意识到激进扩张后的危机，2022年孩子王暂缓了扩店速度。只是及时止损的孩子王，所面临的危机远未解除。

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　　消费转型未见成效，自主产业发展缓慢

　　从当前的情况看，孩子王还是效仿日本母婴巨头阿卡佳的“大店+会员”经营模式。20世纪90年代受日本经济下行和出生率下降的双重影响下，阿卡佳营收大幅下降最终经营不善被迫贱卖。现今孩子王所面临的问题与阿卡佳何等相似，看似兵强马壮实则危机暗藏。

　　目前孩子王门店平均面积在2700平方米以上，店面选址均在繁华的一、二线商业广场，这无疑增加了营业成本。并且近年来在外部环境恶劣的情况下，大店模式的优势已经不再。2022年孩子王店面平均坪效3299.19元/平方，同比下滑5.62%。这也说明其在激进扩张后并没有助力营收，反而可能会拖累孩子王的基本盘。

　　经营模式可以在企业发展中不断调整，优化整合。但孩子王最迫切的还是消费转型上。从财报上看，孩子王目前的产业结构主要是两大类：母婴产品和B、C端服务，其中服务才是其自主产业。2021年孩子王母婴产品营收78.35亿元，营收占比86.59%。母婴服务营收为2.58亿元，营收占比仅2.85%。

　　母婴连锁店通常的盈利模式还是以母婴商品尤其是奶粉来吸引消费者，进而衍生出各种消费需求。孩子王的做法显然更聪明些，依托庞大的会员体系打通C端育儿顾问产业，同时与B端品牌商合作巩固会员关系。正好形成良性的回路关系，一举两得。但从近年来服务业务营收数据看，线下消费转型尚未有见效。

　　在线上方面，虽然孩子王拥有自己的电商平台和APP，同时在微信、抖音等平台搭建新营销渠道，但线上销售的业绩远低于预期。2021年孩子王线上销售额8.4亿，2022年得益于疫情原因，线上销售额激增至18.68亿元。线上业绩看似可以，但是如果仔细研究一下孩子王的线上注册用户数量那又是另一回事。

　　据2022年半年报显示，孩子王app注册用户超过4400万，小程序用户近4400万。这么庞大的用户基础不应该只有18.68亿的销售额，这还是在疫情红利加持下的业绩。这说明第一孩子王线上用户活跃度不高，粘性不够；第二线上用户和线下会员高度重合。现如今疫情消退，线下市场全面复苏，孩子王的线上业绩恐将打回原形。

　　孩子王无论是在线下还是线上都面临着严峻的考验。尽管孩子王拥有众多具有资质的育儿顾问，但是在消费者的刻板印象里，专业的月子中心更加靠谱。线上的问题则是渠道的分散导致线下流量没有精准转化。孩子王采取诸多行动却难以见效，那么问题只能出在管理层面上了。

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　　兴于数字化科技困于内部管理

　　如果想了解孩子王这个企业的特点，肯定会提起创始人汪建国。这位靠卖空调起家的江苏富豪在出售五星电器后，孵化了3只独角兽公司：做母婴零售的孩子王，专注农村电商平台的汇通达以及智能家居服务的好享家。其中孩子王和汇通达都已成功上市。

　　不难看出，汪建国在五星电器的经营之法也助力了三家公司的发展。虽然涉及的领域不尽相同，但这三家公司从本质上是一样的，都是科技赋能的服务型公司。这也是为什么孩子王能做大店的底气所在。与其他传统母婴零售品牌乐友、孕婴世界相比，孩子王的优势就在于智能数字化。

　　传统母婴零售品牌比较重视线下渠道的铺设以及销售，往往在商品数据、物流调度、员工数字化方面有所欠缺。即使和经营模式相似同为上市公司的爱婴室相比，孩子王在数字智能化的建设上，优势也相当明显。孩子王近三年的研发费用为1.04亿、0.87亿、1.01亿，这在母婴零售行业来说相当少见。

　　所以说并不能把孩子王简单归类为零售服务行业，而是把它看作是一家基于科技数字化平台为核心的新型母婴消费企业。从分析销售和财务的BI大数据分析平台，到管理企业的创纪云，以及移动端数据工具“阿基米德”，甚至为员工开发的“人客合一”APP，孩子王的发展是基于数据基础，但过分依靠数据也并不是件好事。

　　从近年来频发的产品质量问题到现在的“奶粉钱”事件，说明孩子王高度数字化集中的背后是企业内部管理的缺失。智能数字化造成了管理层很闲基层很累的现象。基层人员一个人干三个人的活，因为在创造数据。而管理层却忙于喊口号、监察考核。高层管理和基层销售的脱节才是孩子王的痛点所在。

　　而更可怕的是管理决策已经和市场环境脱离，造成企业制度和线下操作相互冲突。例如孩子王店面经常做一些十几桶，甚至是几十桶的奶粉促销活动。通常消费者购买需求并没有那么多，导购员只能用自身黑金账号拼单结账。这种操作也致使导购员违背了管理条例“手工收款”。多张黑金会员卡也成了孩子王优秀导购的标配。

　　但这就引起另一个猜疑。2022年孩子王黑金会员81.7万人，其中有多少水分呢？并且孩子王在上市之前，利用其技术优势有没有存在资源置换、刷数据，营造出业绩的繁荣假象？毕竟在上市前后，不论是在管理层面还是市场业绩，孩子王的两副面孔令人生疑。

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　　结语

　　孩子王创始人汪建国在采访中曾经说过，创造顾客是商业的本质，人才的激励和管理是企业重要的核心元素。然而孩子王在这两方面的做法却是以数据为衡量标准。商品可以数字化，但顾客和企业人员的数字化却缺乏了人情的味道。

　　如此带来的后果就是孩子王业绩由上市前炙热的火焰变为冰冷的海水。在新消费浪潮下，行业智能数字化固然重要，但孩子王目前的困境仍然是内部杂乱的管理层面上。如何让孩子王高层倾听线下门店市场的真实声音并给出及时建议，或许比冰冷的数据和盲目的扩店更加重要。

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