马斯克狂杀特斯拉价格，中国新能源车堕入第二季

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　　文/飔痕

　　来源/阿尔法工场研究院（ID:alpworks）

　　导语：特斯拉打响降价头炮，比亚迪、问界跟进，新能源车行业下半场正式开始？

　　新能源车行业整体调价，似乎已成行业新态势。

　　11月14日，根据财联社，特斯拉（TSLA.O）CEO马斯克表示，特斯拉相信制造“一款更实惠的汽车将非常有意义”。

　　而在不久之前，就是特斯拉打响了行业降价第一炮，将Model 3与Model Y分别下调1.4万至3.7万不等。

　　在这次调价之后，作为30万+以上销量最高的车型，Model Y售价已经低于30万关口，势必对国产车型产生更大的竞争压力。

　　随后，比亚迪（002594.SZ/1211.HK）、塞力斯（601127.SH）与华为合作的问界汽车纷纷跟进，推出售价更低的新入门车型者有之，统一赠送价值八千元的大礼包者也有之。

　　特斯拉敢降价，甚至可能再次降价，而比亚迪们亦积极跟进参战。

　　这一场降价旋风，是否将给新能源车行业的下半场正式定调？

　　降价凶猛

　　根据特斯拉官方消息，特斯拉此次调价力度堪称凶猛，尤其是国产Model Y，再度降价至30万以内。

　　具体而言，Model 3后驱版车型由27.99万元降至26.59万元；高性能版车型由36.79万元降至34.99万元；Model Y后驱版车型从31.69万元降至28.89万元；长续航版车型由39.49万元降价3.7万元至35.79万元；高性能版车型由41.79万元降价2万元至39.79万元。

特斯拉降价公告，来源：特斯拉官方微博

　　11月8日，在调价后不久，特斯拉又进一步放出保险补贴方案，鼓励消费者尽快完成提车动作。

特斯拉保险补贴方案，来源：特斯拉官方微博

　　面对陡然增加的竞争压力，比亚迪、问界也开始纷纷跟进调价动作。

　　特斯拉降价后，比亚迪汉的低配车型申报图被天天汽车APP曝光。新车将搭载低功率电机，参考现在比亚迪汉的售价区间，在减配之后，汉的低配车型售价甚至有可能压低至20万以内。

　　问界官方也拿出了实际行动“跟进”——自10月25日至10月31日，对用户统一赠送价值八千元的购车大礼包。

　　毫无疑问，这对蔚来（NIO.N/9866.HK）等售价在30万以上的车型将形成压力。

　　压低行业价格标杆

　　特斯拉为何敢调价，他的底气在哪里？降价用意何在？

　　浅层次原因是，在充足的产能和行业最高的毛利润率的加持下，特斯拉要以价换量，冲刺全年销售任务。

　　在今年Q2财报会议上，特斯拉曾表示，未来几年，汽车交付量将实现50％的平均增长，即2022年计划生产150万辆汽车。

　　按照公示数据，2022年三个季度，特斯拉分别交付了31.0048万辆、25.4695万辆汽车和34.383万辆汽车。

　　这样算来，特斯拉前三季度累计交付90.8573万辆汽车，这距离150万辆的全年目标还有不小的差距。

　　同时，得益于上海工厂的升级与柏林工厂的投产，特斯拉产能不足的情况，已经得到极大的缓解。此时降价冲量，特斯拉在产能上也不存在问题，可以将订单转化成实实在在的利润。

　　值得注意的是，特斯拉拥有行业内最高的毛利率。

　　根据10月20日发布的第三季度财报，特斯拉第三季度GAAP营业利润为37亿美元，营业利润率为17.2%，毛利率达到27.9%。

　　作为对比，同样根据三季报显示，比亚迪的毛利率为18.96%。可以明显看到，特斯拉的单车毛利率要领先于同业。这意味着，若此次降价后销量仍然不及预期，特斯拉还有再次降价、甚至连续降价的空间。

　　除短期冲刺完成销量目标之外，特斯拉敢于降价甚至连续降价，深层次原因可能是这两方面：

　　其一，通过强品牌锚定价格标杆，而后用强大的生产技术优势、供应链优势与规模效应打击竞争对手；其二，用“出行+能源”的生态竞争来实施降维打击。

　　特斯拉的“炫酷”、“科技感”已经深入人心，至今仍保有很强的品牌溢价。

　　在前不久发布的Brand Z 2022年世界品牌价值榜单中，特斯拉排名高居榜首，超过了奔驰、宝马、奥迪、保时捷等一众豪华品牌。

　　有趣的是，特斯拉的品牌溢价并不用于赚取更高的单车利润，而是用于锁定品类的价格标杆。

　　特斯拉的品牌溢价核心，说穿了，是让消费者拿特斯拉作为标杆去跟其他的品牌作比较——新能源车中最牛的特斯拉就卖这个价，你凭啥卖更贵？

　　所以，当特斯拉开始连续降价，这个行业的价格天花板也会被不断压低。

　　特斯拉采取成本定价法，他的售价更多参考自己的生产制造成本。如果原先的生产成本是1元，特斯拉卖到1.2元；如果现在的成本降到了0.5元，那么，在利润率不变的情况下，特斯拉就可以卖到0.6元。

　　与国内许多新能源车企疯狂砸豪华感、科技感以求实现高端突破不同，特斯拉在保持软件生态、算力优势的大前提下，为了追求降低成本，一直在做减法。

　　在自动驾驶领域，特斯拉先后砍掉了各种雷达，只剩下价格相对便宜的摄像头方案。在配饰方面，特斯拉简约到不能再简约的内饰、基本跟舒适没什么太大关系的底盘和座椅，也在一众国产豪华品牌中显得十分朴素。

　　特斯拉的力量用到哪里去了？

　　在笔者看来，特斯拉的许多力量都用到生产制造领域、用到怎么摊薄成本上去了。

　　以国产特斯拉为例，除了众所周知的努力提升国产化水平来降低成本、以及产能规模化压低供应商价格等常见方式，特斯拉在行业内率先采用了能够大幅度减少零配件数量，从而降低成本的一体压铸与结构电池包技术。

　　即使是换代的4680大电池，也是在生产制造成本有所降低的前提下，才考虑性能提升。

　　这样的竞争结果会是什么？

　　当市场竞争加剧时，特斯拉就会力求把价格定在只有他能盈利、其他竞争对手都亏损的位置，最终实现尽量多抢占市场的目的。

　　在目前新能源车行业竞争日趋白热化的今天，特斯拉的策略很明确——一边通过品牌溢价来锁住行业价格标杆，一边努力压低价格来打击竞争对手，并凭借强大的生产技术优势、供应链优势与规模效应来占领尽量多的市场。

　　同时，为了获取更多的销量，特斯拉也在尝试扩充自己的品类。财报解读会上，特斯拉CEO马斯克宣称，将推出成本只相当于目前产品一半的产品。

　　此外，特斯拉还在全力打造多元化的收入途径，试图用出行+能源两个生态来进行降维打击：

　　在出行生态部分，除了最核心的卖车收入外，特斯拉还有二手车销售、汽车金融（租赁+保险）等收入，以及其他车企正在学习的软件服务费收入。

　　在能源生态部分，特斯拉有光伏+储能业务收入，有充电的服务费收入，还有巨额的碳积分收入。

　　根据Q3的财报，特斯拉能源存储装机量同比增长62%，达到史上最高的2.1GWh；太阳能装机量同比增长13%，达到创纪录的94兆瓦；超级充电收入也同比增长了3倍多。

　　此外，特斯拉二手车和配件销售的业务毛利，也在第三季也创下新纪录。

　　如果竞争达到白热化，那么，即便特斯拉的硬件利润压低到极致，特斯拉也可以凭借这些生态业务收入，获得不错的收益。

　　反过来，这些生态收入，也给了特斯拉连续降价的胆气。

　　“剩”者为王

　　当下，从销量上看，中国新能源车行业已经形成了特斯拉（20万+及以上价格带）+比亚迪（10万+至20万+价格带）的双寡头垄断格局。

　　除特斯拉外，行业的另一巨头比亚迪也是极致性价比这一策略的忠实执行者。

　　一方面，从之前的连续亏损到如今的盈利，比亚迪更多的是靠规模效应，而非努力提升单车的毛利润率。

　　另一方面，比亚迪也在努力发挥产能优势与核心三大件自研的成本优势，通过不断拓展新领域、不断压低标杆价格，打击竞争对手。

　　以最近大热的新能源高端MPV为例，与其他新进入者相比，比亚迪旗下的腾势D9售价为32.98万起，相较于极氪009的49.9万、岚图梦想家的36.99万起来说，有价格竞争优势。

　　同时，比亚迪即将推出的海鸥汽车，更是一举将比亚迪的产品区间下探至10万以内的价格带，并且将抢食宏光mini EV、哪吒V等车型的市场份额。

　　在汉的简配版上市后，包括小鹏P7、零跑汽车（09863.HK）旗下的C01、吉利汽车（00175.HK）旗下的极氪001等一众友商，都将面临“上有Model 3、下有比亚迪汉”的双重重压。

　　在目前价格体系下，除比亚迪外，包括理想汽车-W(2015.HK)、小鹏汽车（9868.HK/XPEV.N）等在内的大多数国产新能源车企，都还在持续亏损中。

　　与过去疯狂扩张的思路不同，新形势下，资本对新能源车行业越来越急功近利——对盈利的、或即将盈利的，不断热捧，哪怕价码高也在所不惜；对亏损的、短时间内没有改善迹象的，则大幅度减持乃至抛售。

　　如果价格天花板继续降低，可以预见，诸多国产新势力的亏损额会持续加大，新能源车行业的下半场——行业大洗牌已经是可以预见的事，尤其是那些没有丰厚资金储备的公司们，或是第一批被淘汰的对象

　　在新能源车的下半场里，对除比亚迪之外的诸多国产品牌来说，抛开一些太过远期的技术梦想，在做好性价比的同时，努力打好自己的长板，努力做好融资来让自己先活下来，或许，将是比其他一切都更加重要的事情。