Netflix大败局？

（图片来自UNsplash）

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　　文 | Hernanderz

　　来源：价值研究所

　　在今年二季度的财报电话会上，Netflix CEO Reed Hastings很“高兴”地表示，公司只失去100万订阅用户这个消息令他感到兴奋，“因为市场之前都预计我们会流失200万用户。”

　　等到三季度，Netflix全球新增订阅用户数达241万，超市场预期2倍，数据无疑更加令Reed Hastings受到鼓舞。

　　但事实表明，Reed Hastings还是太容易满足了，也低估了眼前的困难。

　　截至今年三季度，Netflix全球付费订阅用户数为2.23亿；上周刚刚公布财报的迪士尼，流媒体订阅用户数已经达到2.35亿，单季新增1460万，无论增速还是订阅用户总数都全面赶超老大哥Netflix。

　　在迪士尼宣布投入重金发展流媒体业务的时候，Netflix就意识到这将是一个可怕的对手。但迪士尼流媒体崛起速度之快，恐怕还是超出了许多人的预期。

　　对于Netflix来说，这是一场没有退路的肉搏战，和迪士尼正面厮杀已无法避免。

　　但对整个流媒体行业来说，最值得关注的或许并不是Netflix和迪士尼孰胜孰负——而是那几个困扰整个行业的老大难题，真的会随着王权的更替而彻底消失吗？

　　迪士尼真的超越Netflix了吗？

　　首先要明确一点：迪士尼旗下流媒体平台不止Disney+一个，迪士尼流媒体订阅用户数超越Netflix，并不意味着Disney+超过了Netflix。

　　在迪士尼财报中的流媒体用户这一栏，计算的是Disney+、Hulu和ESPN+三个平台的总用户数。

　　截至三季度（迪士尼2022财年第四财季），Disney+的订阅用户数为1.64亿，超过市场预期的1.63亿，单季净新增1210万。Hulu和ESPN+的订阅用户总数则分别为4720万和2430万，单季净新增100万和150万，后者稍稍低于市场预期的4723万。

　　从用户占比来看，Disney+无疑是迪士尼流媒体业务的主力，订阅用户规模远远抛离另外两个兄弟平台，但单平台订阅用户数依然不敌Netflix。

　　Hulu是迪士尼2019年从AT&T那里花费14.3亿美元买下的流媒体平台，内容更偏向成人化，旨在填补Disney+在PG-13等限制级别的内容空白，比如其代表作《使女的故事》。在美国流媒体界，Hulu和被用户戏称为“小黄台”的HBO Max竞争更为激烈。

　　至于ESPN+，一直聚焦在体育垂类，最大竞争对手是FOX，和Netflix并不存在直接竞争关系。而且从用户画像来看，ESPN+男性用户占主力，年轻人和中年人数量相差不大，和年轻人占大头的Netflix也有很大出入。

　　总的来说，Hulu、ESPN+的定位和Netflix差异较大，用户群也并非完全重合，很难放在一起比较。在狭义上被拿来和Netflix直接对标的，其实是Disney+。如果单单比较用户体量，迪士尼靠“三打一”超车Netflix赢得有些勉强。

　　那如果比较其他指标呢？

　　在收入端，迪士尼并没有全面超越Netflix，倒是亏损额后来居上，比当初的Netflix有过之而无不及。

　　数据显示，三季度迪士尼流媒体业务收入49.07亿美元，同比增长8%，但不及市场预期的53.75亿美元。翻看历史数据，过去四个季度迪士尼流媒体业务的收入增速分别为38%、34%、23%、19%，可谓每况愈下。

　　反观Netflix，虽然增速也一早陷入疲软，但至少营收还是比Disney+等竞争高出一筹。今年三季度，Netflix订阅业务收入同比增长6.07%至78.9亿美元，比迪士尼整个流媒体业务收入高出整整30亿，也高于市场预期的78.12亿。

　　除了总收入之外，两大巨头的ARPU（单用户价格）也存在差距。今年三季度，Disney+的ARPU环比下滑4.1%，逐渐落后于涨价的Hulu和ESPN+。Netflix这边，在剔除汇率影响后，ARPU同比增长8%，美加地区以16.37美元一马当先，欧洲和亚太地区也有所改善。

　　以利润率最高的美加地区为例。目前，Netflix标准版会员价格为15.49美元/月，在一众流媒体平台中傲视群雄。Disney+当前会员费仅为7.99美元/月，相当于Netflix的一半，也落后于HBO Max的14.99美元/月和Amazon Prime的8.99美元/月，甚至迪士尼所有流媒体平台的捆绑版会员也只需13.99美元/月。

　　对于迪士尼流媒体来说，有Netflix在前开拓市场，确实省却了针对用户的教育成本。但换个角度想，Netflix占据先发优势，建立了较高的用户黏性，后来者想虎口夺食难免要做出一些牺牲——比如打造性价比优势，让利消费者，又或者加大营销力度。

　　迪士尼流媒体现在还处于业务的扩张期，需要花钱的地方很多。过低的售价压低了毛利率，成本端的压力就会被放大。久而久之，便造成了严重的亏损难题。

　　在价值研究所看来，迪士尼流媒体现在谈全面超越Netflix还为时尚早。反倒是亏损问题，需要及时解决。

　　流媒体之殇：

　　成本、共享账号及短视频入侵

　　抛开竞争对手这层关系不说，作为全球流媒体行业的领头羊，Netflix和迪士尼其实有不少相似的烦恼。

　　比如两者都有沉重的成本压力。

　　历史数据显示，最近两个季度Netflix成本的增速都超过了营收增速，销售、研发费用增长尤为明显。三季度，Netflix销售费用为8.24亿美元，同比增长10.49%，研发费用也同比增长9.09%至7.14亿美元。

　　迪士尼这边，虽然通过捆绑套餐、提价等措施增加收入，依然难以覆盖庞大的支出。数据显示，三季度迪士尼流媒体业务亏损达到14.7亿美元，同比增长一倍有余。在财报电话会上，CEO Bob Chapek对亏损作出了解释：制作费用、推广服务费用增加是主要原因。

　　在过往，Netflix一直信奉“内容为王”的策略：依靠高质量的剧集/电影和算法推荐系统，便能牢牢掌握潮流走向和用户心理，源源不断吸纳会员并提高平台黏性。

　　但保持这种策略奏效，需要用户规模持续扩张，否则投入和回报很难成正比——就像现在的Netflix这样。归根结底，流媒体受众虽庞大却也总有个天花板。Disney+、Amazon Prime、HBO Max等一系列平台先后崛起，加速了用户的开发进程，也让整个行业更早一步触碰到天花板。

　　而除了竞争加剧、潜在用户减少这些老生常谈的问题之外，用户付费意愿下降也是一个值得Netflix和迪士尼警惕的信号——这背后，既有共享账号风靡这个老背景，也有剧集、电影吸引力下降的新威胁。

　　根据现行规则，Netflix将账号分为共享号和独享号两种，基础、标准、高级会员的可同时在线观看设备数也有差异。

　　其中，Netflix高级会员账号可同时在4台设备上登录观看。共享账号支持5个成员共享，最多可供4人同时在线，还可以建立5个独立profile，包括独立的头像、昵称、观影记录，自然也会享受不同的个性推荐。

　　从上述规则就能看出，由于用户增速喜人，新用户源源不断涌入平台，Netflix过去这些年并未过度限制共享账号现象，甚至鼓励用户花最少的钱获得最优质的服务——这也是Netflix最深入人心的口号之一。但现在情况不一样了，用户增长面临天花板，共享账号反倒成为了平台的负担。

　　改变在悄然发生。

　　11月，Netflix新增了主账号强制剔除其他设备登录账号的功能，早前还被爆在南美地区内测“添加额外会员”功能，大有收紧共享账号管理力度的苗头。

　　限制共享账号数量，或者提高收费标准，能不能为Netflix带来更多额外收益？

　　至少从调查数据来看，可能性是存在的。

　　以美国为例。根据Recode的报告，27%的流媒体用户和家人、朋友使用同一个账号（不是需要分担会员费的共享账号），还有14%的用户表示会在网上花很少的钱租赁临时账号，有时只为追完一部大热剧集。

　　这种现象在国内也十分常见。翻看淘宝、拼多多等电商平台，可以看到大量爱奇艺、腾讯视频的会员租赁、出售信息，售价都比官方渠道的包月会员低出不少。

　　这就要说到另一个让Netflix、迪士尼都十分担忧的现象——花大价钱拍出来的内容关注度下降，革了电影院半条命的流媒体正直面新事物的冲击，尤其是短视频。

　　在这一点上，国内国外可谓神同步。以抖音（包括Tik Tok）、快手、B站为首的短视频平台上，大量“X分钟影视解说”内容走红。加上现代人生活节奏太快、全球电影行业创作力下降、优质内容供给有限，在互联网中长大的Z世代越来越难静下心来看一部剧，更不用说专门充一个Netflix、Disney+会员。

　　在Tik Tok上，《消失的爱人》、《搏击俱乐部》、《美国丽人》等经典影片经过博主的剪切化身3分钟高能短片，往往能收获百万+收藏、点赞。

　　现阶段，Netflix、Disney+还没有将Tik Tok视为直接竞争对手。但假以时日，腾讯和抖音对簿公堂、四大流媒体平台联手控诉B站这样的好戏，难保不会在美国重演。

　　在这一天到来之前，Netflix和迪士尼——又或者说整个流媒体行业，都需要提前做好准备。

　　Netflix和迪士尼的分岔路：

　　要开源还是要节流？

　　任何一家公司想突破业绩瓶颈、抵御寒冬，无非两条路：开源，丰富营收模式；节流，降本增效。

　　这一回，迪士尼和Netflix似乎作出了不同的选择。

　　迪士尼的选择，是压缩成本。在三季度报出炉后不久，迪士尼CEO Bob Chapek发出内部信，宣布裁员、冻结招聘等一系列新措施。

　　根据内部信上的说法，Bob Chapek认为未来几周将是“艰难的几周”，在经济前景充满不确定性的当下，迪士尼有必要裁撤一些工作岗位，并有针对性地冻结招聘。

　　虽然Bob Chapek并未明示裁员力度和针对的部门，但在信中提到要“努力让Disney+流媒体服务实现盈利”。正如上文所说，成本高企是流媒体平台的老大难问题之一。加上内部信中的措辞，外界纷纷猜测，亏损最为严重的流媒体部门可能会成为迪士尼本轮裁员重点。

　　Netflix虽然也有节约成本的打算，但并没有声势浩大的裁员，也没有对核心业务动刀。今年5月，Netflix宣布裁撤约150名员工，占员工总数的2%左右。据报道，其中大部分为娱乐部门的员工，属于Netflix的非核心业务。

　　不过裁员只能在短期内改善财务指标，对企业长远发展来说未必有益。迪士尼要从根本上改善成本结构，还得从营销、制作经费这两个环节着手。

　　迪士尼在2018年宣布进行战略性业务重组，拆分出独立的流媒体部门，和影视娱乐、消费者和国际业务、主题乐园体验和消费者业务并列。迪士尼此举，旨在集中资源推动流媒体业务发展，为其制定专门计划。但流媒体和影视娱乐业务的联动，以及人才、资源的共享，一直都有提升空间。

　　事实上，迪士尼有全球最丰富的影视娱乐版权和最庞大的制作团队，这些都是发展流媒体业务的优势。头部影视项目套拍、开发大热IP的衍生流媒体剧集、电影，也是压低制作、宣传成本的可行之策。比如一系列漫威衍生剧，就吃到了MCU的流量红利，省下了不少营销支出。

　　此外，作为迪士尼如今最赚钱的业务，主题乐园也是流媒体新IP刷脸、提高关注度的绝佳场所。只有充分利用好内部资源，迪士尼的节流计划才能达到最佳效果。

　　至于Netflix，则选择了开源路线。这一边密锣紧鼓开发广告业务，那一边加大游戏业务投入力度，Netflix其实在试图解答流媒体行业的另一道无解难题——光靠订阅服务，真的不可能撑起平台的未来？

　　平心而论，Netflix的付费订阅模式比所有同行都要成功。迪士尼流媒体还在亏钱，更不用说在国内，头部平台广告、会员、电商一手抓，甚至还有像B站这样集直播、游戏于一体的综合平台，都还无法实现盈亏平衡。

　　但正如前文所说，时代在变，用户减少了、短视频崛起了，Netflix那一套模式也会过时。增加营收来源不代表Netflix会偏离流媒体的主航道，但能提高抵御风险的能力。

　　广告也好，游戏也罢，都是值得尝试的路线。

　　写在最后

　　2020年11月12日，Disney+上线一周年纪念日这天，Reed Hastings是这样评价这位竞争对手的：

“我不得不对他们表示尊重，他们有出色的执行力、品牌意识，他们会有所作为的。”

　　事实上，Disney+一年时间积累的用户数相当于Netflix的十年耕耘。在经过Netflix的教育之后，用户付费意识大幅提高，迪士尼可以说是吃到了竞争对手留下的红利。

　　但摆在迪士尼面前的，也不是一片坦途，Disney+和Netflix都要面对沉重的成本压力、潜在用户的减少以及短视频的入侵等一系列挑战。

　　流媒体王朝更迭自然是一件大事，但不是外界唯一关注的戏码。我们更愿意看到，Netflix和迪士尼在你追我赶中，探索出一条流媒体的长远发展路线。

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