国产平替乐高，收割到我了|乐高|积木_新浪科技

国产积木，摆脱山寨阴影。/视觉中国

　　hh 新周刊

　　一开始，国产积木总难以摆脱山寨的印象，直到近年来，国产积木无论是从创新还是质量上，都发生了翻天覆地的变化。

　　上个世纪90年代，乐高积木开始进入中国，动辄上千的定价让它成为大多数家庭可望而不可即的奢侈品。

　　即便是在今天，中产家庭在中国大规模崛起，但能够做到自如买乐高的人，还是少数，特别是对于刚培养起对“潮玩”兴趣的年轻人来说，乐高的价格也让人不敢随心所欲。

什么时候才能拥有乐高自由？/图虫创意

　　前阵子，作家李静睿就在微博晒出自己给女儿买乐高的窍门——上二手网站买其他人淘汰下来的折价品。

　　不过，如果钱包不足以支撑，也许“国产积木”能够满足不少人想靠近却又囊中羞涩的现状。

　　最近，在小红书、微博等社交平台，出现了各种关于国产拼装积木“真香”的推荐。其令人心动的地方就在于，国产积木不仅外观上看起来与乐高无异甚至款式更新颖，而且价格却只有乐高的1/10-1/4。

　　显然，部分消费者对国产积木很是买账，并且已经形成了消费习惯，在一些国产积木的网店上，不少款式的积木也能获得几千甚至上万的月销量。

　　另一方面，虽然乐高已经来到中国20多年，但直到最近几年，在“潮玩”热度下，积木市场上消费者群体更加丰富了。在独居日渐普遍的今天，拼装积木正成为收割大小“儿童”注意力的时髦玩具。

　　在乐高开拓全球市场近100年之后，国产积木是否迎来了属于中国积木市场的春天？

　　乐高的背叛

　　走进TOP TOY潮玩店，在琳琅满目的潮玩当中，一些粉粉绿绿的积木花束足够引人注目。

　　其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热。

　　这些积木花，几乎是最近社交媒体上的宠儿。在不少城市因疫情宅家期间，人们纷纷大展拳脚锻炼起手工，于是有了呈现在屏幕上的乐高积木花插花大赛。

　　类似积木花束，在乐高（LEGO）旗舰店售价499元，但是摆在潮玩店里的这些积木花，一小束4支装的花束，只需39元，最贵的一款，也只需一百多。在网上一搜，我发现了不少国产积木旗舰店里，更多种类和款式的积木花束，价格是乐高的1/4，甚至有了专门为男女朋友定制的玫瑰礼盒。

　　这着实令人惊讶。我想起了以前偶尔踏入色彩明快的乐高门店，在一个普普通通的套装面前被昂首挺立的价格牌所震撼的酸楚感受。为什么小小一个套装就能卖上千元人民币？更别提一套热门的乐高75192星球大战系列千年隼，价格达到了7000元以上。

　　乐高有多贵，那么国产积木就有多诱人。即便是一些“乐高粉”，也难以抵抗这样的平价诱惑。

　　原来，国产积木在这几年已经在积木行业激起了不小的水花。在网购平台，只要一搜“国产积木”，便会出现不少品牌，例如森宝积木、俐智、布鲁可、开智积木、古迪积木、星堡积木、宇星魔王等……

大家像发现宝藏一样发现了国产积木。/@喵可以作证

　　今年年初，玩具品牌森宝积木完成了数亿元A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。而与森宝积木几乎同时踏入积木领域的布鲁可，也于2021年5月拿到6亿元B轮融资。

　　事实上，国产积木一直都在小众的儿童玩具市场里潜伏发展。国内最早成立的积木品牌启蒙积木于1994年成立，其中出现了宝可梦、哪吒以及海底小纵队等授权IP产品，其对标玩家从2岁到12岁。

　　2003年，邦宝益智成立，并以积木玩具为主要营收，于2015年上市。直到2013年，成立于2003年的森宝文化实业有限公司也开始踏入积木行业。次年，国产积木界的“屠龙者”布鲁可成立。

　　仔细一看，这些公司都分布在曾经的制造业重地广东，在汕头澄海区形成一个明显的产业带。本就是塑胶玩具产业基地的澄海区，为国产玩具品牌打造积木提供了不少产业支持。上世纪90年代之后，乐高进入中国，成为时髦洋玩具的代表，也给了中国玩具厂商们新的灵感。

澄海靠积木玩具低调发家。/@猛犸新闻

　　一开始，国产积木总难以摆脱山寨的印象，直到近年来，国产积木无论是从创新还是质量上，都发生了翻天覆地的变化。有一位乐高粉说，自己曾经花不下三四万给孩子买了乐高，但这一年来，主要还是买的国产积木，因为价格更令人心动。比如一款“流浪地球”授权的、一千多片的大号运兵车，惟妙惟肖，价格只需要248元。虽然拼插体验不如乐高，但也超值了。

　　乐高通过强大的溢价能力填补了成本，国产积木则在不断摸索极致性价比的产品。就像无印良品，在中国流行了一些年之后，最终将因为更为实在的价格因素，面临中国学徒们的压力。

　　庞大的中国市场

　　去年，朋友K收到了一份来自曾经暧昧对象的礼物，是一个哈利·波特主题乐高。他当下拆开来拼，当一片片积木拼到一起，逐渐看到一个成型的魔法学院，往日情怀重新涌上心头。

　　还有什么比送昔日无缘对象乐高积木更暧昧的事情吗？乐高送礼，可以有很多解读空间，呵护你的童心，或者，想跟你共度漫无目的的时光……

　　拼接积木显然不是儿童的专属玩具，童心未泯的成年人也对积木爱得深沉。特别是近些年赶上了潮玩热潮，年轻人正逐渐被积木的时髦款式所吸引。情侣共度时间、宅家百无聊赖的场景，拼装积木正在成为越来越多年轻人的选择。

刘昊然也是乐高粉。/@刘昊然

　　据调研公司Research And Markets报告，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元，复合年增长率为 5.1%。

　　而中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。其中，消费者购买拼插积木类玩具最多，占比16.2%，占据了全球积木市场的四分之一。

　　事实上，乐高之所以男女老少皆宜，被称为0到99岁“儿童玩具”，与其在上百年的发展历程中，乐高的拼接主题几乎涉及了各种流行题材有关，比如《哈利·波特》《老友记》等影视IP，甚至是世界各地著名建筑等。

　　纪录片《终极工厂：乐高积木》中讲述了一个乐高男孩的故事。男孩小时候就给乐高打电话问怎么样才能成为了乐高产品设计师，十几年后，当男孩从设计大学毕业，对乐高积木的热爱如初，他最终幸运地被乐高录用。

乐高成了成年人们最后的童心。/纪录片《终极工厂：乐高积木》

　　这场由乐高王国造的梦，给全世界“大小儿童”带来不泯童心的可能，如今，当乐高完成了类似的市场教育之后，“中国学徒”——国产积木们百花齐放。

　　在打市场方面，国产积木也学会了乐高的基本打法。通过不断与新的IP合作来推出不同系列的产品，产生买家粘性。

　　Keepprey有中国航天、故宫、柯南、蜡笔小新、阴阳师等授权IP系列；森宝则拿到了电影《流浪地球》《唐人街探案3》等影视以及山东舰、奥特曼的授权。

　　相比起“乐高老师”，国产积木在打本土IP上更加灵活，也更加深入本土用户的心，从动漫、热门本土电影到航空航天再到民族建筑，都让消费者们忍不住想掏腰包。

诱人的国产积木主题。/某积木品牌

　　尽管到目前为止，国内大部分的积木市场，仍旧牢牢地掌握在积木市场老大哥“乐高”手中——根据Euromonitor的数据，2020年，乐高在中国市场的市占率为42.3%，相较而言，包括邦宝益智、启蒙、星钻、森宝、布鲁可等任何国产品牌，没有一个市占率能达到5%。

　　不过，硬币的另一面，是国产积木拥有了更广阔的、不断变大的市场。

　　国产积木

　　摆脱山寨阴影

　　想要谈论国产积木的未来，绕不开的一个问题是乐高的专利。

　　国产积木存在的最大争议，在于积木的拼插方式。1958年，乐高在美国提交专利申请“TOY BUILDING BRICK”。这个专利，也就是现在我们看到的乐高的拼插方式，主要发明点是在积木开口的内部也设置几个对应的柱状凸起，使得积木相互连接起来更加牢固。

　　很多人不知道的是，乐高也并非拼插方式的最初发明者，Kiddicraft公司才是最早做出插接积木的公司。1947年，希拉里·佩奇（Hilary Harry Fisher Page）创造了2×4的积木插接造型，并布局了多件发明专利，在德国、法国、英国都做了申请，但是这些专利并没有进入美国，于是乐高在这个空当中找到了机会，在基础拼插方式中创新，并申请了专利号。