奈飞的困境，其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境

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　　文/ 怪盗团团长裴培

　　来源：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）

　　奈飞的股价已经从最高点跌去70%以上，而且它的商业模式也不再被投资者青睐。导致用户增长乏力、利润不达预期的原因当然很多，例如“后疫情时代”用户不再宅在家里看剧，例如通货膨胀导致欧美用户减少娱乐开支，又例如Amazon Prime、Hulu、YouTube Premium等竞争对手的咄咄逼人。但是，上面这些问题都是可以解决的；如果奈飞管理层足够聪明，或者具备足够的资源，这些都可以克服。有一个问题却是无法以任何方式克服的，那就是付费视频、乃至“付费订阅”这种商业模式的根本性软肋。

　　让我们回顾一下：奈飞及其主要竞争对手（包括中国的爱优腾三大视频平台），主要商业模式都是让用户按月份（也可以按季度或年份）付费订阅，从而获得观看本平台一切内容的权利。当然，平台也可以插入广告获得收入，但那是次要的。对于一个成熟的长视频平台而言，用户的付费订阅是最重要的、有时候甚至是唯一的收入来源。中国的爱优腾本来是“广告+付费订阅”共同驱动的，近年来也越来越向付费订阅倾斜了。

　　问题就出在这里：一切以时间为周期、不绑定任何具体作品的付费内容订阅，在本质上都是低效的，而且蕴含着自我毁灭的因素。对于娱乐内容而言，这可能是最差的商业模式，没有之一。

　　无论你是平台、发行商还是创作者本人，如果你要向终端用户出售一项娱乐内容，那么你的毛收入是很容易计算的（暂不考虑渠道成本、支付成本等）：

　　营业收入 = 付费用户基数 X 平均付费(ARPU)

　　由此产生了两种最基本的经营思路：第一是扩大付费用户基数，第二是提高平均付费。最好是两者同时做到，不过在现实中，能做到一条已经很不容易了。提高平均付费又可以分为两种思路：第一是抬高整体价格，第二是实施差异化（歧视性）定价。

　　显然，包括奈飞在内的一切订阅制视频平台，主要只能在“扩大付费用户基数”和“抬高整体价格”上做文章，而难以实施真正的“差异化定价”：

　　过去多年奈飞的收入增长的主要驱动力是付费用户基数，一开始是北美，然后是海外，现在是海外新兴市场（例如印度）。最近一个季度的付费用户下降，果然引发了华尔街的抛售，说明市场一致认为用户基数是最重要的运营参数。

　　奈飞每隔一段时间就可以提高会员订阅价格，一般每次提高1美元。新兴市场的订阅费用往往较低，但是随着用户习惯的养成，有较大的上升可能性。

　　奈飞也有所谓的“差异化定价”，但主要是根据同时观看的屏幕数来定价：基本会员只能同时在一个屏幕观看，高级会员为两个，以此类推。这种差异化定价与内容本身无关，不存在“高级会员看到的内容更好”的情况。

　　Hulu等平台还存在另一种“差异化定价”，即基本会员不免广告，高级会员才免广告（国内的爱优腾也擅长玩这一招）。不过，这种定价仍然与内容本身无关，仅仅是与用户体验有关罢了。

　　简而言之，在用户为奈飞、Hulu、YouTube Premium、HBO Max，以及国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台付费时，他支付的其实是一笔“雨露均沾”的费用(flat fee)；他无法为自己不喜欢的内容“少付费”，更无法为自己喜欢的内容“多付费”。

　　例如，就我本人而言，我最喜欢的奈飞原创剧集是《后翼弃兵》(The Queen's Gambit)，但是对《怪奇物语》(Stranger Things)的感觉要差一些。遗憾的是，前者在短短的一季之后就收摊了，后者却收到了第四季的续订。那么，我能不能跟奈飞讨价还价，为《怪奇物语》少付一半的钱，花更多的钱去看《后翼弃兵》第二季？

　　不用说，这是不可能的，哪怕全世界有类似诉求的用户联合起来也做不到。那么退而求其次：能不能多花一点钱，享受《后翼弃兵》的“增值内容”，例如粉丝特供花絮、专属剧情，或者与游戏等内容的互动？

　　可能性也很低。我们最多只能享受到美术原画集、原声带、幕后采访之类的东西，就像以前DVD或蓝光影碟附送的Extra一样。这些东西很难卖出价钱（至少无法在奈飞这样的平台二次出售），也不太解渴。在理想中，《后翼弃兵》这个IP可以从我这里赚到至少200美元；在现实中，它却只能支撑我两个月的付费，价值20多美元。

　　换成其他平台也差不多。例如在HBO Max，我乐意为《东城梦魇》(Mare of Easttown) 多花一大笔钱，但没有这样的选项，也没有这样的增值内容可买；当我听说明年此时的主打剧将是我不太喜欢的《镀金时代》(The Gilded Age)第二季时，我可能会直接选择放弃一个月的订阅，毕竟不看这部剧也不会损失什么。

　　换句话说：用户只有一个不绑定内容的付费选项，当他们想多付钱的时候买不到增值服务，想少付钱的时候则可能直接选择退订。对于平台而言，这种模式是“稳赔不赚”的。按照经济学理论，平台无法占有“消费者剩余”，自己却要损失不少“生产者剩余”。

　　在经济形势较好的情况下，视频平台虽然没法薅到更多羊毛，至少没有订户流失之虞（没人在乎一两个月的订阅费）。可是在经济增长放缓、通货膨胀的情况下，问题就大了。在英语社交媒体上，到处都是教你如何在视频平台之间横跳以节约付费的文章。例如，奈飞在2022年5月最重量级的新剧是《怪奇物语》第四季，而且要月底才上线，而且下半季要7月才推出，不如干脆退订；不过，如果你恰好要看《黑钱胜地》(Ozark)最后一季，那还是忍一忍，订完这个月再说吧。

　　坦白说，视频平台的这种商业模式，不仅远远逊色于当前的游戏行业，甚至逊色于传统的电影行业（假如没有疫情影响的话）：

　　移动游戏和一部分PC游戏已经全面转向“免费游玩、内购付费”(Game as a Servie, GAAS)模式。也就是说，不向那些“没感觉”的用户收费，但是向那些“很有感觉”的用户提供多种付费增值服务。尤其是在以外观道具为主的“为爱付费”模式下，付费增值服务不会影响游戏的综合体验和公平性，从而实现了最大程度的“差异化定价”。

　　传统游戏和电影内容是买断制付费，一手交钱一手交货，最多可以设置几个VIP档次而已。这种模式没那么高效，但用户付费至少是与具体内容对应的——单部作品的ROI一目了然，用户也可以比较高效地分配预算。

　　网文订阅（以中国为主）的付费一般是与具体作品绑定的，花钱买的是某部作品的付费章节更新。网文平台也会向VIP用户提供一些热门作品的免费权利，但那是次要的。大部分用户付费就是为了自己喜欢的书。

　　以热门游戏为例：如果《王者荣耀》推出了一个新的英雄，或者《原神》推出了一个新的可抽卡人物，而你恰好不喜欢，那你完全可以不去购买与这个人物相关的任何东西。你没有必要暂时“退游”，因为游戏运营商不会为了新人物向你征收任何“雨露均沾”的费用(flat fee)。你倒是有可能因为经常在游戏界面上看到这个人物的活动，而感觉有点厌烦，仅此而已。

　　如果这个新英雄/新人物恰好很对你的胃口呢？那花钱就是个多层次、多阶段的无底洞了。在《王者荣耀》里，你可能先买一个488点券的勇者皮肤，又买了一个888点券的史诗皮肤，再买了一个1688点券的传奇皮肤，最后又入了“星元皮肤”的无底洞。在《原神》当中，想要把这个人物抽出来就要花不少钱，何况还有后续的各种强化花费。这一切都是你自愿的，你在为爱付费，而游戏运营商成功占据了你的“消费者剩余”。

　　以奈飞为代表的订阅制内容平台，不但无法做到上面这一点，甚至有所倒退。如果时光倒流二三十年，在DVD或录像带租赁店里，我至少可以选择租用哪些内容，还可以让店老板给我放一段看看合不合胃口；在电影院或录像厅门前，我至少可以根据海报和简介去判断要买哪一场的票。作为观众，我是在为具体的内容付费，这一点天经地义。

　　然后DVD租赁店老板改了规矩：每月支付一笔固定的费用，然后我会收到一大堆制作精良、题材丰富、烧钱烧得很有诚意的内容；只要我按时续费，已有的内容也可以随时再看一次。这些都是很好很好的，问题在于店老板其实是在猜测我的喜好。如果他猜对了，结果无非是我继续订阅而已；猜错了，结果就是我流失掉了。附带说一句，街上有很多家DVD租赁店，都学了这一套低效率的商业模式，互相进行着价值毁灭性的竞争。

　　上述规矩唯一的优势，就是在经济形势好的时候，可能更稳定一点——如果消费者能轻轻松松月入6000美元，而且物价保持稳定，那么花费35美元同时订阅三家DVD租赁店的服务是可以接受的。投资者甚至会认为这种模式具备“优越性”，注定要取代旧模式云云。

　　现在一切都现原形了。完全依靠内购付费的游戏内容，或者依靠买断制的传统电影内容，或许确实不太稳定，做不到“旱涝保收”；可是奈飞的订阅付费模式更做不到这一点。在经济不景气的时候，订阅模式无法保住下限；在经济上行、优质内容迸发的时候，又无法做到很高的上限。这样的商业模式有任何优越性可言吗？

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