王老吉“改姓”：李老吉售价涨了1.5倍，凉茶还能变热？

　　作者李馨婷

　　来源：时代周报

　　春节临近，王老吉希望趁机扩大销售，做大年货市场。

　　近日，王老吉百家姓图腾罐凉茶冲上热搜，创新经典红罐产品包装，推出“李老吉”、“陈老吉”、“赵老吉”等115款定制罐。

　　消费者直呼王老吉营销鬼才。截至发稿，王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件，登上天猫平台植物饮料热销榜单与天猫年货节必买榜。

　　依靠包装营销创新，王老吉迎来新年开门红。但对王老吉而言，除去销量考虑，通过定制罐产品让年轻消费者重新爱上自己，才是根本目的。

　　饮品市场日新月异，元气森林、喜茶、奈雪等新式品牌层出不穷，凉茶市场增速持续走低。为抢占年轻消费者，194岁的王老吉正努力变潮。 

　　老王“改姓”，身价翻倍

　　这不是老王第一次“改姓”。

　　2021年春节前，王老吉就推出百家姓定制罐产品。“第一批产品市场反响不错，我们便决定在2022年春节前再推百家姓氏图腾罐。”王老吉品牌相关负责人告诉时代周报记者。

　　天眼查显示，2021年2月起，王老吉母公司白云山（600332.SH）就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标。多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

　　本次入市的百家姓图腾罐，在原有包装上有所改良。“除了罐身的姓氏文案，我们还在罐身加上了对应的姓氏图腾，希望这款产品可以助力消费者向家人朋友传达美好吉祥的祝福。”王老吉相关负责人介绍说。 

　　不过，百家姓图腾罐的定价也引发部分消费者质疑。

　　本次入市的百家姓图腾罐，规格是310ml*12罐，售价99元，单价8.25元。同规格的王老吉普通红罐凉茶，售价是39.9元，单价3.325元。仅靠包装图案变化，新款产品售价就是普通罐的约2.5倍。

　　王老吉官方商城还为消费者推出个性定制罐服务，一箱起订，售价为99元/箱。

　　对比可口可乐，王老吉的定制门口不低。可口可乐个性定制罐最少可一罐起订，价格为19.9元/罐。

　　王老吉相关负责人解释称，价差代表了不同产品之间的成本差异。

　　“个性定制产品与量产产品的成本不一样，王老吉定制产品是王老吉与消费者共创的产品，包含了更多的情感意义、文化价值与生产成本。目前的销量也说明定制产品已经受到市场认可。”该名负责人说。

　　1月6日，王老吉又新增了100个无图腾版本的姓氏定制罐，供更多消费者选择。品牌店铺声明，因活动销量暴涨，工厂正加急生产，下单产品预计在20天内发货。

　　凉茶“变凉”

　　2015年，王老吉就尝试在罐身包装做文章。

　　这一年的11月，王老吉联合喜剧IP万万没想到和天猫聚划算，推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐。此后，王老吉还和《和平精英》、《梦幻西游》以及《第五人格》等游戏合作推出游戏定制罐，“玩罐”之路一发不可收拾。

　　王老吉在罐身包装下足功夫，只为在茶饮市场站稳脚跟。

　　凉茶饮料的黄金时代已一去不复返。前瞻产业研究院报告显示，2012—2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。据凯度消费者指数，截至2019年6月，凉茶在家消费市场的销售同比下降9%。

　　饮品市场产品迭代快，0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘。

　　为迎合年轻人偏好，王老吉2016年以来陆续推出低糖无糖凉茶、主打0糖0脂0卡的黑凉茶、无糖气泡凉茶；同时不断拓展品类，推出果汁刺柠吉、椰柔椰汁等。

　　针对年轻群体，王老吉费尽心思，力求创新营销方式。2017年以来，王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》，又先后跨界与B站、快看漫画打造主题活动，鼓励用户结合王老吉产品、王老吉广告口号等元素进行多形式内容制作。

　　“营销上，我们将强化在新媒体端的布局，借助综艺、游戏等热门IP，打造多领域、多方式的传播渗透，最大化地触及广泛的年轻群体。产品上，我们也将围绕‘单品多元化+品类多元化’的产品战略，满足新时代的消费升级。”王老吉相关负责人对时代周报记者说道。

　　王老吉的努力有所回报。白云山财务数据显示，2017年至2019年，主营王老吉产品的大健康板块分别实现营收85.74亿元、94.87亿元和104.79亿元。2020年，因疫情营销，这一数值骤降至78.59亿元。2021年上半年，大健康板块营收回升，同比增长46.71%。

　　凉茶市场颓势难掩。

　　据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》，在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶占比仅10%，位列碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水\果味水\苏打水和果汁四大品类之后。

　　凉茶企业的业绩表现普遍不振。

　　2015—2017年，加多宝未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，业绩下滑之势明显。

　　行业第三的和其正凉茶，销量也难称乐观。据和其正所属公司达利食品（03799.HK）年报，2017年与2018年，达利食品的凉茶业务营收跌幅分别为7%与6.3%。此后，公司再无披露凉茶业务具体数据，只以“凉茶市场整体增长持续乏力”一笔带过。